La plateformisation: moyens de connexion vs. moyens de production

7 juin 2020
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Business model de la plate-forme


Une plateforme est un modèle commercial qui crée de la valeur en facilitant les échanges entre deux ou plusieurs parties, généralement des consommateurs et des producteurs.

Pour que ces échanges se produisent, les plates-formes exploitent et créent de vastes réseaux évolutifs d’utilisateurs et de ressources accessibles à la demande. Les plateformes créent des communautés et des marchés avec des effets de réseau qui permettent aux utilisateurs d’interagir et de conclure des affaires.

Comme Facebook, Uber ou Alibaba, ces entreprises ne créent pas et ne contrôlent pas directement l’inventaire via une chaîne d’approvisionnement comme le font les entreprises linéaires. Ces plate-formes ne possèdent pas les moyens de production, mais créent plutôt les moyens de connexion.

Les plateformes réussies facilitent les échanges en réduisant les coûts de transaction et/ou en permettant une innovation. Avec l’avènement de la technologie connectée, ces écosystèmes permettent aux plateformes d’évoluer d’une manière que les entreprises traditionnelles ne peuvent pas.


5 points pour identifier une entreprise de plate-forme

Les entreprises les plus valorisées sont des plate-forme: Google, Facebook, Uber, Amazon…

  • Rich data. Collecte des tonnes de données.
  • Auto-mutante. Utilise les données et s’améliore avec le temps. Pensez à la data science et au machine learning. La facilité d’utilisation, les taux de conversion, l’adoption augmentent avec le temps.
  • Effet réseau. Un utilisateur ajouté améliore l’expérience pour tous les autres utilisateurs.
  • Un à plusieurs. Beaucoup de relations un à plusieurs pas beaucoup de relations un à un. Snapchat est toujours 1:1. Instagram est un à plusieurs. Apple Appstore one to many (devs to consumer).
  • Scalabilité. Ajouter plus d’utilisateurs augmente linéairement les revenus / marge tout en ajoutant peu ou pas de coûts.

Les plate-formes ne possèdent pas les moyens de production, mais créent plutôt les moyens de connexion.


Une plate-forme est un modèle commercial, pas seulement un facilitateur technologique. Beaucoup de gens font l’erreur de confondre une plate-forme avec une application mobile ou un site Web, mais une plate-forme n’est pas seulement un logiciel. C’est un modèle commercial holistique qui crée de la valeur en réunissant les consommateurs et les producteurs.

Au XXIe siècle, la chaîne d’approvisionnement n’est plus l’agrégateur central de la valeur commerciale. Ce que possède une entreprise importe moins que ce qu’elle peut connecter.

En général, les entreprises linéaires créent de la valeur sous forme de biens ou de services, puis les vendent à quelqu’un en aval de leur chaîne d’approvisionnement.

Contrairement aux plate-formes, les entreprises linéaires possèdent leur inventaire et cela apparaît dans leurs bilans, qu’il s’agisse d’un constructeur automobile ou d’un fournisseur de contenu sur abonnement, qui crée ou concède directement sous licence tout son contenu.


Modèles commerciaux linéaires vs. modèles commerciaux de plate-forme


Exemples d’entreprises linéaires bien connues


Netflix, qui paie ou concède sous licence tout son contenu. Même si c’est une entreprise technologique, Netflix est toujours une entreprise linéaire et non une entreprise de plate-forme. (Pour en savoir plus sur la différence entre les entreprises linéaires et les plates-formes, cliquez ici.)

La conception d’une plateforme ne consiste pas seulement à créer la technologie sous-jacente. Il s’agit de comprendre et de créer l’ensemble de l’entreprise et comment elle créera de la valeur et construira un réseau.

Au XXIe siècle, la chaîne d’approvisionnement n’est plus l’agrégateur central de la valeur commerciale. Ce que possède une entreprise importe moins que les ressources auxquelles elle peut se connecter et se connecter.

Dans l’ancien modèle, l’échelle était le résultat de l’investissement et de la croissance des ressources internes d’une entreprise. Mais dans un monde en réseau, l’échelle provient de la création d’un réseau externe construit au-dessus de votre entreprise. C’est l’essence même du fonctionnement des modèles commerciaux de plate-forme.


Les plateformes dominent déjà l’économie


Les modèles commerciaux de plate-forme ne sont pas nouveaux. En fait, ils sont aussi vieux que la civilisation elle-même, remontant jusqu’aux premiers marchés, bazars et maisons de vente aux enchères de la Rome antique.

Au 20e siècle, nous avons vu des modèles commerciaux de plate-forme comme le centre commercial et la maison de vente aux enchères. Comme leurs prédécesseurs, ces entreprises ont surtout utilisé des emplacements physiques pour faciliter les échanges. Mais grâce à la technologie connectée, les plateformes peuvent désormais faciliter l’échange de valeur par les réseaux décentralisés d’individus. Le résultat est que les entreprises de plates-formes d’aujourd’hui sont en mesure de faciliter les échanges à une échelle sans précédent.

Les trois plateformes les plus performantes à ce jour sont Google, Apple et Facebook. Mais ils ne sont que la pointe de l’iceberg. Le nombre de plateformes au sommet de notre économie croît rapidement. En 2016, quatre des cinq premiers membres de la liste Forbes des marques les plus appréciées étaient des plateformes, tout comme onze des vingt premiers. Et au début de 2017, les cinq premières sociétés par capitalisation boursière sont toutes des plateformes.

En fait, la plupart des plus importantes introductions en bourse et acquisitions d’aujourd’hui sont des plateformes, tout comme la plupart des startups les plus prospères. En plus des trois mentionnés ci-dessus, la liste comprend Amazon, eBay, Instagram, YouTube, Twitch, Snapchat, Slack, WhatsApp, Waze, Uber, Lyft, Airbnb, Pinterest, Square, Social Finance, GitHub, Kickstarter, ZocDoc et plus encore.

Source: Brand Directory

Les plateformes dans les pays émergents


La croissance des entreprises de plates-formes n’est pas non plus isolée en Occident; des sociétés de plates-formes telles qu’Alibaba, Tencent, Baidu et Rakuten dominent la Chine et une grande partie de l’Asie.

En fait, elles jouent un rôle encore plus important dans les pays en développement qu’aux États-Unis.

Les économies de bon nombre de ces pays croissaient rapidement au moment où l’accès à Internet se généralisait. Et parce que ces pays ne disposaient pas de l’infrastructure commerciale existante dont disposaient les économies développées, leurs industries ont été modelées autour d’Internet et des plateformes.

Alibaba, par exemple, a contrôlé jusqu’à 80% du marché chinois du commerce électronique tandis que Baidu a plus de 70% de la recherche chinoise. Tencent compte près de d’un milliard d’utilisateurs sur sa plateforme de messagerie WeChat et, selon de nombreuses estimations, est la plus grande société de jeux au monde. Et Didi Kuadi, la réponse de la Chine à Uber, domine le marché des taxis.

Les cinq premières sociétés par capitalisation boursière sont toutes des plateformes.

En Inde, Amazon est en concurrence avec les plateformes locales Snapdeal et Flipkart pour contrôler le marché du commerce électronique en croissance rapide en Inde. Paytm est la plate-forme de paiement dominante et Ola Cabs rivalise avec Uber et Didi pour dominer le secteur des transports en Inde.

Que vous développiez une entreprise de plateformes ou non, vous ne pouvez pas réussir dans l’économie d’aujourd’hui sans comprendre comment les plateformes fonctionnent.


Les investisseurs valorisent plus les plateformes que les business models linéaires.


Les plates-formes qui réussissent ont des fondations solides et fonctionnent à une échelle qui les positionne pour dominer leurs industries.

Il n’est donc pas étonnant que les plateformes soient plus valorisées que les entreprises linéaires (Applico). En ce qui concerne le S&P 500 (indice boursier basé sur 500 grandes sociétés cotées sur les bourses aux Etats-Unis), les entreprises de plates-formes pures ou les entreprises pour lesquelles une plate-forme représente une part importante de leurs activités ont un multiple de revenus moyen de 8,9. En revanche, les entreprises linéaires sont évaluées en moyenne entre deux et quatre fois le chiffre d’affaires, en fonction de leur modèle économique.

Plate-formes dans le S&P500 au cours des quarante dernières années.
Plate-formes dans le S&P500 au cours des quarante dernières années.

Cet écart se creuse en fait avec le temps, et il y a une bonne raison. Les plates-formes fonctionnent mieux à court et à long terme dans les dimensions financières clés. Par exemple, elles offrent une croissance plus rapide, un meilleur retour sur capital et des marges bénéficiaires plus importantes. En conséquence, depuis le début des années 2000, les plateformes ont rapidement dépassé les autres modèles économiques au sommet de l’économie.

Selon les tendances actuelles, les plates-formes représenteront environ 5% du S&P 500 global d’ici 2020. Elles sont également en passe de constituer la majorité des meilleures évaluations du S&P 500 au cours des cinq à dix prochaines années.

Une fois que vous regardez ce qui se passe dans la start-up économie, ces projections sont encore plus pertinentes. La prochaine vague de grandes entreprises est constituée de beaucoup plus de plateformes que par le passé.

Près de 60% des licornes d’un milliard de dollars d’aujourd’hui sont des plateformes. Si vous regardez à l’international, les chiffres sont encore plus surprenants. En Asie, 31 des 36 licornes sont des plates-formes, soit environ 86%. Cela comprend la Chine, où 81% des 21 licornes sont des plates-formes, et l’Inde, où 8 sur 9 sont des plates-formes.

Les plates-formes ont des valorisations supérieures aux entreprises linéaires.

La valorisation moyenne des licornes de plate-forme était de 4,51 milliards de dollars, contre 2,49 milliards de dollars pour les sociétés de licornes linéaires. En d’autres termes, la licorne linéaire moyenne est évaluée à un peu plus de la moitié des sociétés de plateformes comparables.

Sans surprise, les entreprises de plates-formes ont également la plupart des financements collectés par ces licornes. Les plateformes d’un milliard de dollars ont reçu plus de deux fois plus de financement que leurs concurrents linéaires, avec 46,24 milliards de dollars de financement pour les licornes de plateforme, contre 21,96 milliards de dollars pour les entreprises linéaires. Pour couronner le tout, les plateformes ont également obtenu des conditions plus favorables de la part des investisseurs.

La prochaine vague de grandes entreprises dans le monde sera dominée par les plateformes.

Les plate-formes ont été évaluées à environ 12% de plus par rapport au financement qu’elles ont reçu par rapport aux entreprises linéaires, ce qui indique que les investisseurs sont plus confiants quant à la hausse de leurs investissements dans les plate-formes.

De toute évidence, toutes les licornes ne survivront pas. Mais les tendances sur les marchés publics et privés montrent que les plateformes dépassent rapidement les entreprises linéaires. En particulier, l’énorme changement vers les plateformes parmi les licornes suggère que la prochaine vague de grandes entreprises dans le monde sera principalement des plateformes.


L’anatomie d’une plateforme


Une plateforme permet la création de valeur en facilitant les transactions. Alors qu’une entreprise linéaire crée de la valeur en fabriquant des produits ou des services, les plates-formes créent de la valeur en établissant des connexions et des transactions.

La transaction principale est «l’usine» de la plateforme, la façon dont elle fabrique de la valeur pour ses utilisateurs. C’est le processus qui transforme les connexions potentielles en transactions. La bonne transaction est la partie la plus importante de la conception de la plate-forme, car l’entreprise de la plate-forme aura besoin que ses utilisateurs répètent ce processus encore et encore pour générer et échanger de la valeur.

Chaque plateforme a une transaction principale, qui se compose de quatre parties: créer, connecter, consommer et compenser.

Bien qu’une plateforme permette la transaction principale, elle ne contrôle pas directement les comportements de ses utilisateurs. Le défi est unique: comment amener potentiellement des millions de personnes à se comporter comme vous le souhaitez.

Vous devez d’abord attirer les utilisateurs, puis vous les aidez en les associant, en fournissant la technologie pour faciliter la transaction et en établissant les règles qui régissent le réseau afin d’établir la confiance et de maintenir la qualité. Ce sont les quatre fonctions principales d’une plateforme:

  • Bâtir l’audience
  • Matchmaking
  • Fournir des outils et des services de base
  • Fixer des règles et des normes

Si une plate-forme gère assez bien ces quatre fonctions, elle sera en mesure de faciliter sa transaction principale (et, espérons-le, beaucoup).

Pour l’instant, ce résumé vous donne une base pour comprendre comment les plateformes construisent et entretiennent leurs réseaux, puis transforment ces connexions potentielles en transactions.


Types de plateformes


Bien que toutes les plateformes partagent le même modèle commercial sous-jacent, toutes les plateformes ne sont pas identiques. Applico a délimité les 9 différents types d’entreprises de plates-formes, qui sont répertoriés ci-dessous. Elles sont organisés par type de valeur échangée dans la transaction principale de la plate-forme.

Les plateformes se présentent sous plusieurs formes, mais toutes dominent leurs industries.
Les différents types de plateformes

La valeur de base échangée est (par type d’entreprise de plate-forme):

  1. Marché des services: un service
  2. Marché de produits: un produit physique
  3. Plateforme de paiement: paiement (P2P ou B2C)
  4. Plateforme d’investissement: investissement (argent en échange d’un instrument financier, que ce soit des capitaux propres ou un prêt, etc.)
  5. Réseaux sociaux: un réseau dans lequel la transaction principale est un modèle d’interaction à double opt-in (friending)
  6. Plateforme de communication: communication sociale directe (par exemple, messagerie)
  7. Plateformes de développement
    Plateforme de développement fermée: logiciel intégré à l’accès aux données (généralement via une API)
    Plateforme de développement contrôlée: logiciel intégré dans un environnement de développement intégré et contrôlé
    Plateforme de développement ouverte: logiciels libres et open source
  8. Plateformes de contenu
    Social: une plateforme de contenu dans laquelle la transaction principale se concentre sur la découverte et l’interaction avec d’autres personnes
    Médias: une plateforme de contenu dans laquelle la transaction principale se concentre sur la découverte et l’interaction avec les médias
  9. Plateforme de jeu social: une interaction de jeu impliquant plusieurs utilisateurs, en compétition ou en coopération

Faire correspondre la conception d’une plateforme à son type est essentiel à son succès. Les plates-formes qui n’obtiennent pas ce droit ont tendance à être laissées pour compte par la concurrence. Le type de plate-forme affecte tout, de la conception de la transaction principale à la façon dont vous gérez les quatre fonctions, ce qui en fait l’une des distinctions les plus fondamentales que toute entreprise de plate-forme doit comprendre.

Déterminer le type de plate-forme dans lequel une entreprise s’inscrit devrait toujours être l’une des premières étapes de la conception d’une plate-forme.

Pour plus d’informations sur les types de plates-formes, cliquez ici.


Définitions supplémentaires de plate-formes


Plateformes Exchange vs plates-formes Maker: les plates-formes Exchange facilitent les connexions directes 1: 1. Les plateformes Maker facilitent 1: de nombreuses connexions. Pour en savoir plus, cliquez ici.

Produits et services
Commodité: une plateforme dans laquelle le bien ou le service échangé présente quelques caractéristiques pertinentes qui déterminent la qualité pour les consommateurs
Non marchandisé: une plate-forme dans laquelle le bien ou le service échangé présente un grand nombre de caractéristiques pertinentes qui déterminent la qualité pour les consommateurs.


Sources: Platform Business Model – Definition | What is it? | Explanation, Platform vs. Linear: Business Models 101, What are Network Effects?, Why a Platform Strategy?, In 25 Years, 50% of the S&P 500′s Net Income Will…, Understanding Commoditized vs. Uncommoditized Exchange Platforms, Platform Types: Explained and Defined,

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