J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Grâce à sa nature visuelle, Instagram s’est déjà révélé être une plate-forme où les marques peuvent faire ce qu’elles font le mieux: amener de nouvelles personnes à découvrir leurs produits et inciter les consommateurs à les acheter. L’application est devenue la plateforme dominante de découverte, en particulier dans les catégories de l’habillement et de la beauté.

Aujourd’hui, Instagram s’efforce de combler le fossé entre la découverte et l’achat de produits. Elle est le réseau social idéal pour drainer les ventes basées sur l’achat impulsif dans son application mobile, un type d’achat sur lequel les centres commerciaux ont fait mainmise pendant des décennies ou grâce auquel Wish doit son succès sur le segment de la fast-fashion à prix bas.

Deux ans après son entrée remarquée dans le secteur du e-commerce et après avoir multiplié les fonctionnalités Shopping depuis plusieurs mois, Instagram propose désormais les achats in-app, c’est-à-dire les paiements sans sortir du réseau social.



L’échec d’Amazon dans les achats de découverte est l’opportunité d’Instagram


Amazon n’est pas une destination de shopping de découverte


Alors qu’Amazon domine de B2C occidental (37% des ventes aux USA, 22% en France) et tire la croissance du e-commerce (+2% en 2019 pour Cdiscount, + 50% pour Amazon en France), la promesse du géant américain d’offrir le plus grand choix de produits avec le plus haut niveau de rapidité et de confort n’est pas dépourvue de failles.

Amazon est une plate-forme idéale si vous savez ce que vous cherchez. Mais les consommateurs ne savent pas toujours précisément ce qu’ils veulent ni quels sont les engagements de la marque, et c’est bien là où Instagram a un avantage sur Amazon.

Le problème, c’est qu’en tant qu’êtres humains, nous ne nous contentons pas d’acheter des produits. Pas tout le temps en tout cas. Nous faisons aussi du shopping pour découvrir de nouvelles choses, pour entretenir des liens avec des amis et pour nous divertir. Nous faisons du shopping pour le frisson de la chasse et la poussée de dopamine qui s’ensuit lorsque nous trouvons l’article tant désiré. Amazon n’a apparemment aucun intérêt pour ces éléments moins transactionnels. Le shopping sur Amazon demeure une activité solitaire, statique et morose“, Doug Stephens, Retail Prophet.

Le géant Amazon quant à lui facilite un style de commerce très différent et le fait très bien: il vous donne rapidement et exactement ce que vous voulez en sachant exactement ce que vous voulez. C’est du shopping utilitaire. Une étude de Feedvisor de 2019 a révélé que 79% des acheteurs en ligne aux États-Unis se rendent directement sur Amazon lorsqu’ils sont prêts à acheter un produit spécifique.

Mais Amazon a échoué à plusieurs reprises à devenir une destination de shopping de découverte, ou une expérience d’achat courante dans la vente au détail physique où vous pourriez découvrir quelque chose dont vous n’aviez pas besoin. Ce type de shopping est celui que de nombreux consommateurs considèrent comme une forme de divertissement, et qui représente une grande partie des transactions commerciales totales.


Instagram


Instagram propose les achats in-app avec ‘Checkout’


Dans un communiqué du 13 Mars 2019, Instagram a annoncé que les utilisateurs de l’application pourront, pour la première fois, acheter certains produits directement dans l’application grâce à la fonction Checkout, actuellement en version bêta et réservée à quelques entreprises uniquement aux États-Unis.

Des marques établies comme Nike et Zara, ainsi que des marques plus jeunes comme Outdoor Voices et Warby Parker, font partie de la trentaine de marques qui ont participé au déploiement initial. D’autres seront ajoutées prochainement.

En 2018, Instagram avait déjà lancé les ‘Shoppable Posts‘ pour faciliter l’achat de produits directement depuis la plateforme. Elle a ensuite étendu les possibilités d’achats dans ‘Stories’ et ‘Explore’. Lorsque les acheteurs cliquent sur un tag du produit, ils sont redirigés vers la même page de détails du produit qu’ils voient lorsqu’ils appuient sur une publication d’achat dans un flux. Le canal d’achat est basé sur les intérêts de chaque utilisateur et affiche les publications d’une variété de marques qui pourraient plaire à l’utilisateur. BigCommerce, Shopify, Magento et Salesforce Commerce Cloud s’intègrent tous à Instagram.

Alors qu’une application Shopping à part entière était attendue, la plate-forme du groupe Facebook préfère finalement renforcer son propre service avec “Checkout”. La promesse ? Acheter des produits sans quitter Instagram. Il faut dire que les chiffres parlent d’eux-mêmes :

  • plus d’un milliard d’utilisateurs à travers le monde (juin 2018),
  • 400 millions de comptes regardent des Stories chaque mois,
  • 90 millions de comptes qui interagissent chaque mois avec des posts Shopping,
  • 80% des comptes Instagram suivent une entreprise
  • ⅓ des Stories les plus regardées proviennent des marques

La filiale de Facebook n’est plus seulement une plateforme dédiée au partage de photos et de vidéo, mais une véritable boutique en ligne multi-marques. Jusqu’ici, même si les utilisateurs pouvaient enregistrer leur carte de crédit sur la plateforme, ils étaient rédigés vers les boutiques en ligne de marques pour effectuer leurs achats. À l’instar de la fonction Shopping dans Explorer, son outil de recherche et de découverte personnalisé.

Avec Checkout, l’utilisateur choisit le produit qui lui plaît, clique sur le bouton « Checkout on Instagram », choisit sa couleur et sa taille et le paie en trois clics sur la plateforme, sans quitter l’application. L’utilisateur recevra des notifications à propos de l’expédition du colis et sa livraison.

Auparavant, effectuer un achat sur Instagram nécessitait l’utilisation d’une fenêtre contextuelle du site web du vendeur sur Instagram Shopping. En novembre 2019, l’application a introduit un badge “Buy on Instagram” différenciant les produits avec Checkout disponible à partir de l’ancienne expérience Instagram Shopping.

Acheter sur Instagram prend désormais quatre étapes: découvrir un produit via une publication ou une story, ajouter le produit au panier, passer à la caisse, puis remplir les informations de livraison et de paiement. Les informations de livraison et de paiement sont enregistrées après le premier achat, éliminant pratiquement la dernière étape. Toutes les marques utilisant Instagram Checkout bénéficient des utilisateurs qui l’ont utilisé dans le passé, car le deuxième achat et les suivants peuvent être effectués en quelques clics seulement.


Social Shopping


Les marques peuvent autoriser les influenceurs à accéder à la boutique, rendant leurs produits commercialisables à partir du compte de l’influenceur en plus du leur. Dans l’exemple ci-dessus, la publication de Lady Gaga renvoie au produit sur le compte de sa marque. Certaines marques demandent à leur réseau d’influenceurs de faire de même, en utilisant les influenceurs non seulement pour la sensibilisation, mais aussi pour rapprocher l’expérience de paiement de l’utilisateur.

Le même rouge à lèvres rouge lancé par Lady Gaga est également disponible sur Amazon car il fait partie de la marque Haus Laboratories, la marque que la chanteuse a lancée en exclusivité sur Amazon. Depuis son lancement en septembre 2019, la marque a produit de nombreux best-sellers sur Amazon, en partie grâce à la poussée marketing combinée. Le rouge à lèvres est devenu le best-seller n °1 en une journée également. Il est disponible avec une livraison sous 24h pour les membres Prime. L’offre sur Instagram montre en revanche un délai de livraison de deux semaines.


L’inconvénient de la donnée client


Avec Checkout, Instagram conserve non seulement ses utilisateurs sur sa plateforme, mais leur offre un environnement connu et sécurisé. Tout est géré par la plateforme, évitant du même coup les polémiques autour des publicités sponsorisées pour des boutiques en ligne douteuses. Pour les marques, c’est du pain béni, le parcours client est raccourci, ce qui devrait se répercuter sur leurs ventes.

En contrepartie, la plateforme prend une commission sur les ventes et conserve les données de ses utilisateurs. Une moins bonne nouvelle pour les marques qui s’appuient sur les données clients pour ajuster leurs actions marketing.

Il y a d’autres inconvénients. Les produits ont des descriptions limitées et aucun avis, les consommateurs ne sont pas encouragés à parcourir et à ajouter plus d’un produit au panier, cela augmente la dépendance à la plate-forme et les frais peuvent augmenter à l’avenir. Plus important encore, cela fonctionne mieux pour les marques déjà expérimentées et établies sur Instagram. Produire du contenu Instagram, sans parler de stimuler les ventes, est toujours une compétence rare.


Le risque


Bien que l’opportunité pour Instagram soit grande, le risque l’est aussi. Pendant des années, les dirigeants d’Instagram ont résisté à l’ajout de fonctionnalités d’achat, parce que l’application est devenue extrêmement populaire pour des raisons non commerciales. Maintenant, ils ont changé de cap et passent d’une forme de commercialisation (annonces) à une autre (commerce). Est-ce que cela incitera certains utilisateurs à quitter Instagram?

La façon dont la nouvelle fonctionnalité d’achat est conçue, pour l’instant, peut aider à éviter cela: les marques et les détaillants impliqués dans le déploiement initial ne peuvent pas placer de produits achetables dans les publicités Instagram. Cela signifie que l’un des seuls moyens principaux pour les utilisateurs d’Instagram de découvrir la capacité d’achat aujourd’hui est s’ils choisissent déjà de suivre cette marque ou ce compte de détaillant.

Avec le temps, il semblerait logique que les publicités Instagram permettent l’ajout au panier. Il y a trop d’enjeu pour ne pas faire le pas.

Il existe également des risques du côté marchand. Certaines marques et détaillants peuvent aimer la configuration actuelle où les utilisateurs Instagram sont généralement redirigés vers le site Web du détaillant ou de la marque lorsqu’ils cliquent sur un produit. Cela permet au commerçant de montrer à un acheteur plus de produits et potentiellement de leur en vendre plusieurs. Pour l’instant, les utilisateurs d’Instagram ne peuvent acheter qu’un seul article à la fois directement dans l’application.


Conclusion


Amazon dépend de la recherche pour générer des ventes. Elle est meilleur en logistique que pour la génération de la demande. La plupart des consommateurs connaissent déjà le produit qu’ils veulent acheter. Ainsi, Amazon est optimisé pour avoir la sélection la plus étendue aux prix les plus bas avec l’expédition la plus rapide. Mais le shopping est plus que cela. Ce “plus”, c’est ce que Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et, plus récemment, TikTok essaient d’apporter chacun avec son propre modèle

Malgré les risques de trop se concentrer sur les achats, en s’éloignant de ce qui était autrefois une application de partage de photos, Instagram a plus de possibilités que n’importe quelle entreprise de créer une énorme plate-forme en ligne pour faire du shopping de découverte. Et le fait qu’Amazon ait jusqu’à présent échoué dans ce domaine est une grande raison.

Elle est déjà la plateforme de découverte de produits incontournable pour les marques depuis des années et a joué un rôle important dans l’essor des marques Direct-to-Consumer (DTC). Résoudre l’expérience de paiement complète l’expérience, augmentant les conversions pour les marques, permettant aux influenceurs de générer des ventes directes et de simplifier considérablement les achats des utilisateurs.

Instagram a franchi une étape importante dans son évolution vers une destination de shopping en ligne, et cherche maintenant à devenir un hub mondial pour les défilés de mode numériques. Pour une fois, Amazon se retrouve en position de faiblesse.

Cette annonce couronne la volonté du réseau social de devenir un véritable acteur du shopping en ligne. Si elle est concluante, on imagine que la fonctionnalité sera à terme proposée au reste du monde. Et potentiellement aux PME, constituant ainsi une nouvelle longue traine inattendue de l’e-commerce. Reste désormais aux e-commerçants d’évaluer si confier ses ventes à Instagram représente une opportunité (un trafic et un pouvoir de prescription incroyables) ou une menace (une dépendance de plus aux GAFA).


Quelques campagnes Instagram inspirantes


Statistic: Leading countries based on Instagram audience size as of April 2020 (in millions) | Statista
Find more statistics at Statista
Statistic: Number of monthly active Instagram users from January 2013 to June 2018 (in millions) | Statista
Find more statistics at Statista
Statistic: Number of daily active Instagram Stories users from October 2016 to January 2019 (in millions) | Statista
Find more statistics at Statista
Statistic: Most popular social networks worldwide as of April 2020, ranked by number of active users (in millions) | Statista
Find more statistics at Statista
Statistic: Penetration rate of leading social networks in France during the third quarter of 2019 | Statista
Find more statistics at Statista
Statistic: Share of social network users in France in 2019, by age group | Statista
Find more statistics at Statista

Sources: Can Instagram Own Fashion Week?, Instagram Hustles to Become Global Hub for Digital Fashion Shows, Instagram just took advantage of Amazon’s biggest weakness, Instagram façonne le marketing du e-commerce pour 2019, Instagram : 7 tips incontournables pour votre e-commerce, 21 faits sur Instagram que tous les e-commerçants devraient connaître, Buy on Instagram, Instagram Revenue and Usage Statistics (2020)

#

Précédent

$

Suivant

Webinar

Digitalisation du commerce & perspectives. 2021, avant et après.

Comprendre la 4ème révolution industrielle à l’aube de la 5G.
Challengez votre vision, vos choix technologiques, votre stratégie commerciale et d’acquisition en ligne.

Affinez votre stratégie, enrichissez votre vision du e-commerce B2B/B2C/DTC, du retail, de produits ou de services, dans un contexte technologique, comportemental, marketing, réglementaire et macro-économique complexe… et encore en devenir.

Un webinar agrémenté de nombreuses études de cas.

Vendredi 09:00 – 12:00
Central European Time
30€ TTC
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs à faire de bons choix en matière de technologies, de business model, de constitution de réseau de distribution et d’approvisionnement, d’acquisition client en ligne puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies et la bonne application opérationnelle.
Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

Envoyez moi un email

Réservez 1h de consulting (100€)

Pin It on Pinterest

Share This