Le click-and-collect est souvent annoncé comme l’avenir du commerce de détail: les clients achètent à leurs propres conditions, plus besoin d’attendre la venue d’un hypothétique livreur à domicile : le client décide et prend rapidement possession de sa commande selon son emploi du temps.. Mais cela pourrait finir par être un levier plus important que prévu pour les magasins de détail.
Il se base sur un double avantage. D’un côté, la flexibilité de la commande en ligne qui peut s’opérer depuis tout appareil connecté, au fur et à mesure des besoins et selon les disponibilités, et de l’autre, la possibilité de choisir le lieu, le jour et l’heure de la prise de possession du produit.
Le click-and-collect s’est rapidement démocratisé grâce aux grandes surfaces alimentaires, puisque toutes les grandes marques disposent désormais de leur “drive” qui a changé la manière de faire ses courses.
Les grands détaillants utilisent la collecte en magasin pour réduire les coûts de livraison, encourager l’interaction client avec les employés et stimuler la croissance des ventes en magasin. C’est une stratégie qui semble fonctionner: selon une enquête du International Council of Shopping Centers, 86% des acheteurs américains ont acheté quelque chose en plus tout en récupérant des commandes en ligne dans les magasins. Target a enregistré une hausse de 5,7% de ses ventes pendant les vacances de novembre et décembre, en partie en raison de la collecte en magasins. Et trois commandes numériques sur quatre sont exécutées par un magasin Target, ce qui prouve que les magasins peuvent jouer un rôle central dans une chaîne d’approvisionnement de commerce électronique.
“Nous considérons nos magasins comme notre plus grand avantage concurrentiel. Ils fonctionnent comme des centres de service, des centres de traitement des commandes et ce sont des salles d’exposition incroyables pour l’inspiration“, Brian Cornell, CEO de Target.
L’utilisation des magasins pour répondre aux commandes en ligne permet aux détaillants d’utiliser un nouveau levier à leurs activités de commerce. Mais cela comporte des risques. À mesure que la demande augmente pour le click and collect, la satisfaction du client en magasin pourrait exercer une pression sur les opérations traditionnelles du magasin. Cela pose également la question de savoir si les espaces de vente au détail conçus autour d’un parcours client peuvent doubler efficacement en tant que centres de collecte et d’emballage de commandes en ligne.
“Personne ne croit qu’un magasin sera aussi efficace qu’un entrepôt, et la question est de savoir comment ils peuvent le devenir pour réduire l’écart entre un magasin et un centre de distribution“, Simeon Siegel, Nomura.
Les détaillants planifient les demandes futures en re-configurant les magasins et en augmentant leurs effectifs pour répondre à la demande attendue afin de garantir une expérience client cohérente.
Un porte-parole de Home Depot a déclaré que la société se prépare à une demande accrue de commandes en ligne en reconfigurant la disposition des magasins dans les zones de paiement pour réduire la congestion; ajouter des consignes et des zones de paiement flexibles qui peuvent être converties en zones dotées de personnel ou en libre-service; et réorganiser le logiciel principal pour gérer les commandes des clients afin de garantir qu’elles soient traitées le plus rapidement possible.
Il s’agit également d’une solution mieux adaptée au commerce de détail à grande surface: les petits détaillants peuvent se sentir plus coincés par une vague de click and collect de commandes.
“Il y a certainement une possibilité de surabondance, en particulier pour certaines petites marques de boutique. Un gros tas de colis en attente de ramassage peut vraiment encombrer l’espace de vente, surtout si le magasin opte pour une esthétique plus minimaliste“, Jeffrey Neville, BRP Consulting.
L’avenir du click and collect pourrait être davantage de repenser le processus de transaction de bout en bout pour mieux prédire le comportement des clients et la fréquentation en magasin.
Sources: Retailers rethink physical stores as click-and-collect catches on, What Do Shoppers Want from BOPUS?, Target’s investment in store pickup for online orders is paying off, A deep dive into the click and collect concept,
