Le Click-and-Collect pourrait rapprocher Amazon et les détaillants physiques.

6 juin 2020
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Le click-and-collect (également connu sous le nom de BOPIS, buy online, pickup in store) permet aux consommateurs d’acheter des articles en ligne et de les récupérer en magasin, en fusionnant le e-commerce et les magasins physiques. Il peut leur rendre le parcours d’achat plus pratique en effectuant un achat dans le confort de leur propre maison et en récupérant l’article quand cela leur convient le mieux, au lieu de payer l’expédition ou d’attendre que leur livraison arrive.

Différents types de services click and collect:

  • click and collect: commandez en ligne et récupérez en magasin.
  • consignes: en magasin ou dans l’espace public (Amazon lockers)
  • Points relais: utilisation de divers magasins affiliés comme points de collecte. Les transporteurs comme UPS, FedEx ou les bureaux de poste sont des points de retrait.
  • Ship-to-store (livraison en magasin) : permet à un acheteur en ligne de faire livrer un article dans un magasin physique à partir d’un centre de distribution.

Près de 67% des acheteurs aux États-Unis ont utilisé Buy Online Pick Up In Store (BOPIS) au cours des six derniers mois, 10% de toutes les ventes seront réalisées par Click and Collect d’ici 2025. (Invesp).

Pourquoi les clients utilisent-ils les services Click and Collect?

Le click and collect est considéré comme l’aspect le plus précieux de l’expérience d’achat pour plus de 4 consommateurs sur 10, selon un rapport de février 2019 d’iVend Retail.

En 2018, 81,4% des acheteurs en ligne dans le monde ont déclaré avoir commandé des articles en ligne pour un retrait en magasin (+30% par rapport à 2017), car de plus en plus de consommateurs sont attirés par la commodité et la rapidité du service. Près de la moitié d’entre eux ont déclaré qu’ils utilisaient les services click-and-collect pour éviter les frais d’expédition, suivis par environ 45% qui l’ont utilisé pour gagner du temps.


L’expédition en vrac vers les points de collecte

Ironiquement, ce sont les programmes click-and-collect qui pourraient non seulement permettre aux détaillants de se différencier d’Amazon, mais également favoriser un modèle de «coopétition» qui additionne les forces des deux parties.

Le click-and-collect peut en fait permettre à certains détaillants de profiter de la croissance d’Amazon, pas seulement d’essayer de rivaliser avec elle. Amazon est en concurrence avec les supermarchés Morrison à certains égards, dans la mesure où ils proposent bon nombre des mêmes produits. Mais grâce à un partenariat click-and-collect, les clients d’Amazon peuvent collecter des articles Amazon et gérer les retours dans les magasins Morrison“, Tim Robinson, CEO Doddle, un fournisseur de technologie click-and-connect au Royaume-Uni

Morrison’s a été en mesure d’attirer davantage de visiteurs dans ses magasins. De là, Morrison’s est en mesure de vendre d’autres produits au client. Dans une telle relation, chaque partie se concentre sur ses points forts: Amazon utilise sa large sélection, ses capacités de marketing client et son système de paiement simple pour faire la vente, tandis que Morrison utilise ses ressources pour dispatcher les produits par commande à partir de l’inventaire en vrac qu’Amazon expédie au magasin, et le réseau de magasin du détaillant dans les zones métropolitaines pour faciliter la collecte des commandes.

Aux États-Unis, Amazon pourrait certainement tirer parti de ses 400+ magasins Whole Foods pour les commandes liées à l’épicerie. Mais la mesure dans laquelle l’entreprise pourrait (ou devrait) avoir une position de stock sur une petite partie de son catalogue en ligne hors épicerie dans les magasins Whole Foods est une autre question. Un partenariat avec des détaillants autres que Whole Foods pourrait donner accès à une empreinte supplémentaire d’emplacements qui conviennent à leurs clients, sans les dépenses en capital requises pour construire de nouveaux magasins.

Il existe des avantages mutuels d’une relation entre des entreprises qui seraient autrement considérées comme des concurrents. Chaque client d’Amazon a toujours des besoins en magasin brick & mortar. Nous essayons donc de faciliter l’interaction et la transaction entre les détaillants traditionnels et les sociétés en ligne comme Amazon“, Tim Robinson, CEO Doddle


La massification des retours

C’est ce qu’on appelle le marketing expérientiel : faire du magasin le hub connecté pour mieux servir ses clients et se différencier de la concurrence.

Les retours des produits sont un autre domaine où Amazon fait face à d’énormes dépenses. Alors que les consommateurs profitent de la généreuse politique de retour d’Amazon, la société paie la facture des retours via des transporteurs tiers ainsi qu’un processus coûteux et chronophage pour le client.

De nombreux consommateurs disent que la livraison gratuite et rapide à leur domicile est importante pour eux, mais personne ne peut réellement terminer le processus de retour d’un colis depuis leur canapé. Si les acheteurs veulent éviter des frais de collecte facturés par des transporteurs comme UPS, ils doivent généralement apporter le colis à un lieu spécifique administré par le transporteur“, Tim Robinson, CEO Doddle

Les points de vente physiques peuvent s’associer à des détaillants en ligne comme Amazon pour résoudre cette expérience client et également potentiellement réduire le coût des retours. La rapidité des retours peut également être un facteur importante. Les entreprises “fast fashion” comme H&M souffrent considérablement des retards de retour. Étant donné que de nombreux articles de mode ont un cycle de vie de 8 semaines, H&M incite les acheteurs à retourner les articles dans les 24 heures. Et le moyen le plus simple est généralement de ramener le produit dans un magasin physique.

L’augmentation de la fréquentation d’un lieu de vente au détail est attrayante pour les détaillants qui peuvent saisir l’occasion de vendre, ou du moins de commercialiser à ces clients. Certains détaillants physiques choisissent donc de coopérer avec les détaillants en ligne pour servir de point de chute pour les retours ainsi que pour la collecte.

Robinson cite le partenariat d’ASOS avec Debenham, où ce dernier sert de point de départ et de retour pour le jeune e-tailer. “Debenham’s sait que la femme de 18 à 30 ans est plus susceptible d’acheter chez ASOS pour la mode. Mais Debenham’s peut effectuer des ventes croisées avec son comptoir de beauté et sa sélection de chaussures lorsque ce client entre dans son magasin.


Malgré l’investissement technologique et les profondes modifications organisationnelles requises, le click-and-collect pourrait présenter un bastion pour les détaillants brick & mortar qui sont prêts à coopérer avec des détaillants en ligne comme Amazon.



Sources: le blog de Doddle, Retailers rethink physical stores as click-and-collect catches on, Target’s investment in store pickup for online orders is paying off, A deep dive into the click and collect concept, Buy Online Pick Up In Store – Statistics and Trends [Infographic]

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Julien Fontaine

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