Glossaire du marketing géolocalisé

16 mai 2020
Glossaire du marketing géolocalisé
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

En décembre 2018, l’IAB Data Center of Excellence a publié Defining the Data Stack, un guide de référence sur la manière dont “différents types de données peuvent améliorer les performances commerciales des marques lorsqu’elles sont utilisées correctement“. Cette introduction fournit un cadre complet, des définitions et des recommandations sur l’ensemble du spectre des données , en particulier à la lumière de l’essor de l’économie DTC dont le succès dans l’exploitation des données pour “débloquer des relations efficaces, continues et directes” avec leurs clients a changé le paradigme du commerce de détail.

À la suite de la publication de ce guide, l’IAB Mobile Marketing Center of Excellence a formé un groupe de travail pour examiner de plus près le langage spécifique au marketing géolocalisé: les termes et concepts que les marques et les spécialistes du marketing doivent connaître afin de pouvoir les considérer de manière efficace et intelligente et activer des campagnes géolocalisées.

Bien que la définition de la pile de données soit approfondie, il existe des termes uniques et distincts du marketing basé sur la localisation qui n’ont pas été inclus. Il a donc été conclu de créer un glossaire marketing supplémentaire basé sur la localisation présenté ici…

Qu’est-ce que le marketing géolocalisé?

Le marketing géolocalisé utilise des données sur la situation géographique d’un consommateur afin de planifier et d’exécuter des campagnes hautement pertinentes. En accédant aux données de localisation, les marques peuvent délivrer des messages plus ciblés.
Ces données sont capturées uniquement lorsqu’un consommateur autorise spécifiquement le partage des données de localisation avec un éditeur ou un annonceur.

Que sont les données de localisation?

Ce sont les données anonymes de niveau utilisateur collectées à partir d’un appareil mobile qui fournissent des informations anonymes sur sa position actuelle dans l’espace. Il peut être collecté via un kit de développement logiciel (SDK), via un pannel d’application unique, via des appels d’annonces ou une combinaison des éléments ci-dessus. Chaque méthodologie de collecte de données a un impact différent sur les propriétés et la qualité des données.

Les données de localisation sont généralement utilisées pour fournir une attribution de fréquentation, des segments d’audience pour le ciblage et / ou des analyses basées sur la compréhension des modèles hors ligne des consommateurs. Il peut s’agir de données de première, deuxième ou tierce partie.


Définition des données de localisation


Altitude

Coordonnées Z ou données d’élévation pouvant être incluses avec les coordonnées GPS lat / long (X et Y). L’altitude permet de définir plusieurs endroits dans les mêmes coordonnées de latitude et de longitude, mais à différents niveaux d’élévation (comme dans les bâtiments à plusieurs niveaux).

AOI

Signifie Zone d’intérêt, désignant la frontière précise autour d’une entité physique.

Lat / Long

Abréviation de latitude et longitude, lat / long fournit des coordonnées géographiques pour un emplacement particulier. Les signaux lat / long peuvent être obtenus à partir d’appareils mobiles et partagés avec ceux de la chaîne de diffusion d’annonces. Une façon courante d’obtenir des signaux lat / long consiste à utiliser les données d’impression d’annonces. Cette méthode peut fournir des signaux pour un grand nombre d’appareils, mais, en fonction de l’échelle de chaque fournisseur, elle peut être limitée à un nombre de signaux plus petit par appareil unique. La deuxième approche est celle de l’appareil lui-même.

Lieu vs endroit

Le lieu est généralement très spécifique et défini par la latitude et la longitude, indiquant une géographie physique particulière. L’endroit décrit une frontière spatiale avec les métadonnées / attributs associés.

Audiences géolocalisées

Segments d’audience créés sur la base du comportement spatial / hors ligne d’un utilisateur, c’est-à-dire les endroits qu’il visite dans le monde physique.

POI

Abréviation de lieu d’intérêt ou de point d’intérêt. Les annonceurs peuvent désigner un emplacement où leur public cible se rassemble en tant que POI.


Sources de données


Où obtient-on les données de localisation?


Bluetooth

Norme de technologie sans fil présente dans la plupart des appareils sans fil mobiles / portables, conçue pour les réseaux et les communications à courte portée.

Cookie

Un petit élément d’information (c’est-à-dire un code de programme) qui est stocké sur un navigateur dans le but d’identifier ce navigateur pendant l’activité et entre les visites ou les sessions. Les cookies sont généralement configurés pour expirer. Certains cookies sont destinés à rester temporairement sur le navigateur (par exemple, pendant une session) et certains sont persistants en ce sens qu’ils sont destinés à être conservés pendant de plus longues périodes.

GPS

Abréviation de Global Positioning System, le GPS utilise des signaux satellites pour déterminer l’emplacement physique particulier d’un appareil. Lorsqu’un appareil mobile d’un utilisateur demande de nouvelles coordonnées GPS lat / long, l’appareil reçoit le signal de l’un des 24 satellites en orbite autour de la Terre.

IP dérivée / adresse IP

Une adresse IP est le numéro de protocole Internet spécifique et unique attribué à chaque objet compatible Web comme un serveur Web. Les données dérivées IP sont des informations glanées à partir d’une adresse IP et du comportement Internet associé.

Graphique d’emplacement

Une façon de tracer un emplacement géographique dans un graphique à deux dimensions, généralement sur un plan X-Y.

Hotspots de localisation

Un emplacement localisé, comme un routeur Internet sans fil, qui peut également servir de lieu d’intérêt pour un annonceur.

SDK

Abréviation de Software Development Kit. Dans le jargon de la technologie publicitaire mobile, un partenaire publicitaire qui s’intègre à une application via SDK sera probablement en mesure de collecter des données de localisation plus précises que celles connectées par d’autres moyens, comme une interface de programmation d’application (API). En effet, lorsqu’un utilisateur accorde une autorisation à une application, les SDK sont en mesure de demander plus fréquemment des points de données de localisation au système d’exploitation de l’appareil, dans des limites raisonnables. Si un SDK demande un emplacement trop fréquemment, cela peut entraîner une décharge des batteries plus élevée que la normale.

Trilatération

La pratique consistant à utiliser des données collectées à partir de points disparates pour déterminer un emplacement central. Par exemple, les données des téléphones portables de différentes tours peuvent être trilatérales pour déterminer l’emplacement plus spécifique de l’appareil.

Wifi

Norme de technologie sans fil généralement utilisée pour connecter des appareils mobiles à Internet. Le Wi-Fi peut être utilisé pour déterminer l’emplacement en faisant correspondre les emplacements Wi-Fi connus au routeur Wi-Fi fournissant le signal; Par exemple, une personne se connectant au Wi-Fi connue pour être dans un café local est probablement dans ce café.


Comment obtient-on les données de localisation?


Balises

Petits appareils qui utilisent un émetteur radio à faible énergie ou Bluetooth (BLE) comme signal pour communiquer avec des appareils sans fil à proximité. Ils peuvent envoyer ou recevoir des informations.

Bidstream

Données de localisation reçues en écoutant les offres sur les échanges ouverts ou les plates-formes côté offre (SSP).

Check-ins

Une activité entreprise par quelqu’un pour confirmer qu’il se trouve dans un endroit précis.

Données directes ou SDK

Données de localisation collectées à partir d’applications ou de SDK reposant sur le système d’exploitation qui gère les services de localisation.

Données de première, deuxième et tierce partie

Dans le climat de politique publique actuel, la manière dont les données de première, deuxième et tierce partie sont définies et prises en compte sera probablement affectée par la législation nationale et fédérale. Pour cette raison, reportez-vous à la section Définition de la pile de données du Centre d’excellence IAB pour les définitions actuelles.

Données de premier plan

Données de localisation collectées par une application ou un SDK uniquement lorsque l’application est ouverte et en cours d’exécution.

Communications en champ proche (NFC)

Terme générique pour les protocoles de communication (comme Bluetooth) que différents appareils peuvent utiliser pour envoyer des données entre eux.

Données de panel (données d’enquête basées sur des panels et des applications)

Pannels mobiles opt-in et autres données des applications installées par les consommateurs. Ils peuvent être utilisés pour acquérir des comportements liés à l’achat supplémentaires.

Les enquêtes sont particulièrement aptes à capturer l’humeur, l’affinité et les comportements de consommation des consommateurs, et fournissent aux spécialistes du marketing un moyen d’obtenir des commentaires directs sur les interactions dans le magasin. Cette approche a également l’avantage de comprendre quand un consommateur a visité un magasin mais n’a pas effectué d’achat.

Placer les données

Informations qui mettent en évidence à la fois l’emplacement physique, géographique et ses caractéristiques particulières.

Données de transaction

Informations et ensembles de données liés aux transactions, liées au commerce ou autres.

Ensembles de vérité

Un surensemble de données de transaction qui peut inclure le trafic piétonnier réel ou un autre proxy pour le total des ventes ou de l’activité à un endroit donné.


Méthodes de ciblage


Comment utilisez-vous les données?


Géoconquête

Marketing ou publicité basé sur la diffusion d’annonces auprès de publics ayant déjà visité des lieux ou lorsque les consommateurs se trouvent à proximité d’un concurrent.

Geofencing

Une méthode d’attribution de l’emplacement signalé depuis un appareil mobile à un endroit spécifique. Le géorepérage peut impliquer des méthodologies point-rayon ou frontière.

Dans la mesure Point-Radius, un point médian et un cercle d’un rayon spécifié établi autour de la latitude et de la longitude d’un lieu, les points d’emplacement des données dans ce cercle agissant comme une représentation du lieu lui-même.

Dans la mesure des limites, un polygone ou une limite complexe est établi qui est généralement une représentation plus précise et granulaire des limites du lieu, les points de localisation des données dans le polygone agissant comme une représentation du lieu lui-même.

Géo-ciblage

Marketing ou publicité basé sur ou autour de la position géographique en temps réel d’un public.

Ciblage historique

La livraison d’annonces à des individus spécifiques sur la base des données qu’ils ont générées dans le passé.

Ciblage prédictif

La diffusion de publicités à des individus spécifiques en fonction de ce que l’on pense qu’ils sont susceptibles de vouloir ou de faire à l’avenir.

Il s’agit d’une application courante de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique. Sur la base de données sur ce que des individus similaires ont fait dans le passé, des modèles prédictifs sont créés qui déterminent ce qu’un consommateur est susceptible de faire à l’avenir.

Ciblage d’annonces de proximité

La diffusion d’annonces selon que quelqu’un se trouve dans, à proximité ou à proximité d’un emplacement particulier. Par exemple, le propriétaire d’un centre commercial peut décider de diffuser des annonces à tout le monde dans l’aire de restauration ou à proximité.

Ciblage en temps réel

Dans le domaine de la publicité, il s’agit du processus de diffusion d’annonces à quelqu’un en fonction des signaux actuels et actuels.

Retargeting

Aux fins du marketing géolocalisé, le reciblage fait référence à la diffusion d’annonces basées sur une action particulière qu’un consommateur a spécifiquement entreprise à un emplacement physique. Par exemple, si un consommateur visite un magasin de chaussures, il / elle recevra plus tard des publicités présentant le contenu de ce détaillant car il utilise différents sites Web et applications.


Méthodes de mesure


Comment détermine t-on si les données de localisation sont “bonnes”?


Nettoyage des données

Activités de nettoyage d’un ensemble de données, afin que les données erronées, trompeuses et incorrectes soient supprimées de la vue.

Densité

Utilisé pour déterminer combien de personnes se trouvent dans un endroit ou un lieu spécifique à un moment donné.

Anomalies de localisation

Il peut arriver que des ensembles de données de localisation produisent des données erronées ou trompeuses. Par exemple, parfois, une adresse IP pour un pays ne correspond pas à la valeur du pays du lat / long, ou il y a un grand nombre de demandes d’annonces provenant de régions à faible densité d’utilisateurs. Alternativement, un autre type d’anomalie serait lorsqu’il y a des demandes d’annonces provenant d’un certain appareil étroitement espacées dans le temps mais provenant de deux endroits différents, comme New York et le Kazakhstan.

Emplacement Hygiène

La pratique consistant à trier les ensembles de données de localisation pour déterminer plus clairement les signaux clés et pour déterminer la précision / les informations des données de localisation et de localisation.

Généralement, les systèmes collectent une variété de données à partir d’une variété de sources. Dans les cas où il n’y a aucun contrôle direct sur la collecte de données ou un comportement frauduleux, il est possible que ces données ne soient pas fiables. Des filtres d’hygiène sont appliqués pour filtrer les données de localisation incorrectes / indésirables.

Plus d’infos: 4 façons d’améliorer votre hygiène des données, Sécurité des données : les mesures d’hygiène pour protéger votre système d’information, Guide d’hygiène informatique ANSSI

Mesures basées sur la machine

Les données qui proviennent spécifiquement du matériel ou du logiciel.

Mesures axées sur les personnes

Données provenant spécifiquement d’un individu ou d’un groupe de personnes.

Précision du lieu

La justesse ou l’exactitude des ensembles de données spécifiques au lieu.

Effet de téléportation (hygiène basée sur la vitesse)

Un filtre d’hygiène des données qui filtre les données de localisation des utilisateurs qui se déplacent à des vitesses inexplicables.


Comment mesurez-vous les données de localisation?


Analyse comportementale

L’utilisation de données brutes pour regrouper les utilisateurs dans des compartiments de comportement spécifiques.

Attribution multiplateforme

Des solutions qui permettent aux annonceurs et à leurs partenaires d’augmenter la visibilité de l’impact de leurs campagnes sur différents appareils, et pas seulement des emplacements numériques basés sur un navigateur. C’est la possibilité de créditer toutes les activités d’une campagne à la campagne unique, quel que soit l’appareil sur lequel cette activité a eu lieu.

Temps d’attente

Le temps de séjour, ou le temps passé, est généralement le temps écoulé entre le début d’une visite à un endroit ou un lieu particulier et la dernière activité d’audience associée à cette visite. Le temps de séjour peut être signalé sur la base des données des capteurs de l’appareil, de l’enregistrement ou de la participation au panneau, mais en principe, il devrait représenter l’activité d’un seul utilisateur pour un seul accès.

Ascenseur de trafic de pied

Les études sur la circulation des piétons corrèlent l’exposition à une campagne de publicité au comportement physique du «trafic piétonnier»; par exemple, le dispositif exposé a-t-il visité plus tard les emplacements souhaités.

Rapport de fréquentation

La mesure du nombre de personnes qui se trouvaient physiquement à un endroit particulier sur une période de temps donnée, ainsi que des informations sur l’endroit où elles se sont rendues à cet endroit et le temps qu’elles y ont passé, entre autres variables notées.

Attribution hors ligne

Mesure des efforts de marketing et de publicité non numériques et de leurs effets sur les ventes, la rétention, etc.

Propension

La probabilité qu’une certaine action soit sur le point de se produire.


Sécurité et confidentialité


Comment protégez-vous les consommateurs?


Loi sur la protection des consommateurs en Californie (CCPA)

Loi au niveau de l’État qui vise à protéger la vie privée des Californiens en permettant aux consommateurs de refuser la vente de leurs informations personnelles.

Entrée en vigueur le 28 juin 2018, la California Consumer Protection Act de 2018, légalement connue sous le nom de Assembly Bill n ° 375, consacre un «droit à la vie privée» pour les résidents de l’État de Californie. La loi accorde aux consommateurs des droits très spécifiques concernant la divulgation des types de données collectées et utilisées, le retrait de la vente de leurs données, la suppression de leurs données sur demande et l’interdiction de la discrimination des consommateurs qui exercent ces droits.

Loi californienne sur la protection de la vie privée en ligne (CalOPPA)

La California Online Privacy Protection Act de 2003, modifiée en 2014, est une loi au niveau de l’État qui régit les données que les sites Web peuvent collecter sur leurs consommateurs californiens et comment ils affichent leur utilisation des données et leurs politiques.

Loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne (COPPA)

La loi de 1998 sur la protection de la vie privée des enfants en ligne est une loi fédérale américaine qui interdit la collecte en ligne de données auprès de mineurs de moins de treize ans. Il impose des exigences sur la quantité d’informations sur lesquelles un site Web peut être collecté et la quantité de publicité qui peut être livrée aux 13 ans et moins. Il est appliqué par la Federal Trade Commission (FTC).

Commission fédérale du commerce (FTC)

La Federal Trade Commission est une agence du gouvernement fédéral américain chargée de superviser et d’appliquer les lois axées sur le consommateur telles que la COPPA, et d’assurer des pratiques commerciales équitables et compétitives.

Règlement général sur la protection des données (RGPD)

Législation européenne qui vise à garantir la protection et la vie privée de tous les individus au sein de l’Union européenne en imposant des règles de contrôle et de traitement des informations personnelles identifiables (PII). Le RGPD, qui est entré en vigueur en 2018, est remarquable principalement parce qu’il oblige les gens à adhérer spécifiquement et consciemment à toute initiative de collecte et de suivi des données.

Confidentialité en ligne

Le concept de savoir si les comportements et les activités des gens sur Internet et avec des appareils numériques doivent être connus ou non de tiers.

Informations personnelles identifiables (PII)

Informations incluses dans tout ensemble de données permettant aux utilisateurs des données de résoudre l’identité réelle de la personne concernée.


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Julien Fontaine

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