Et si Amazon rachetait la plus grande chaîne de cinéma mondiale?

Amazon envisage de racheter AMC, le plus gros exploitant de salles de cinéma au monde: 1.000 cinémas et 11.000 écrans dans 15 pays.
Julien Fontaine

Ce lundi matin, les actions de la plus grande chaîne de salles de cinéma du monde, AMC, ont bondi de 56%, à $6,4, après qu’un rapport ait circulé sur une prise de contrôle potentielle d’Amazon dans le Daily Mail. Ce n’est pas la première fois qu’Amazon envisage d’acheter des salles de cinéma; la société a précédemment envisagé d’acheter des théâtres Landmark, bien qu’elle ait perdu face au groupe Cohen Media.

AMC, comme toutes les sociétés de cinéma et toute l’industrie du divertissement “non streaming”, a été durement touchée par la nouvelle pandémie de coronavirus. AMC a également fait l’objet de plusieurs rapports indiquant que sa faillite n’était pas une question de si, mais de quand. AMC s’est récemment engagée dans une discussion publique avec Universal Pictures après que le studio ait mis à disposition son film d’animation Trolls World Tour sur des plates-formes numériques telles que l’Apple TV pour $19,99 par location, rapportant au studio $95 millions avec près de 5 millions de clients en trois semaines, la suite de “Trolls” a rapporté plus d’argent à Universal Pictures que l’original pendant cinq mois en salles aux États-Unis selon le Wall St Journal.

À une époque de lutte et d’incertitude, une prise de contrôle d’AMC par la société tentaculaire de Jeff Bezos serait-elle si farfelue ou importune? Après tout, Amazon est déjà dans le cinéma. Son unité Amazon Studios produit des films et des émissions de télévision. Le géant du commerce électronique a déjà réalisé une importante acquisition, l’épicier haut de gamme Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars en 2017. Après cet accord, Amazon a lié son adhésion Prime à des avantages dans les plus de 500 magasins Whole Foods et intégrer l’offre de l’épicerie dans la plateforme d’achat en ligne d’Amazon.

L’acquisition d’AMC par Amazon pourrait avoir un impact énorme sur l’industrie du divertissement, principalement en raison du rôle d’Amazon en tant que service de streaming. Mettre AMC entre les mains d’Amazon donnerait à ce dernier le pouvoir de contrôler des milliers d’écrans et donc de promouvoir son propre contenu à un degré plus élevé qu’auparavant. Cela est particulièrement important maintenant en raison du débat continu entre les cinémas et le streaming, qui est la principale cause du combat d’AMC avec Universal. Si Amazon rachetais AMC, les deux plates-formes auraient un pouvoir de diffusion qui n’a jamais été réalisé auparavant.

À quoi pourrait ressembler AMC sous la coupe d’Amazon? Comment une des plus grandes sociétés technologiques du monde pourrait-elle améliorer une entreprise brick & mortar de diffusion de spectacle centenaire?

Le prix des billets baisse

Avec des milliards de cash flow et sa fameuse approche de la “croissance au détriment des profits”, Amazon pourrait baisser le prix moyen des billets, tout comme il l’a fait pour des produits clés, tels que les produits frais et les produits laitiers, chez Whole Foods. La remise donnerait aux cinémas de marque Amazon un avantage immédiat sur la concurrence nationale. Et tout comme d’autres catégories d’aliments chez Whole Foods, on peut imaginer voir une augmentation des prix des collations en salle, aidant à compenser la réduction de la billetterie.

Les abonnements aux films deviennent un avantage d’Amazon Prime

Le programme Stubs A-List d’AMC, dans lequel les abonnés peuvent voir jusqu’à trois films par semaine pour un prix mensuel (environ 20 $ à 25 $ selon la région), aurait beaucoup de sens au sein d’Amazon Prime, qui offre déjà une livraison gratuite en deux jours , des offres hebdomadaires chez Whole Foods, et bien sûr, l’accès à la bibliothèque de streaming vidéo d’Amazon. Il n’est pas non plus inimaginable que les membres Prime aient accès à des billets à prix réduit aux cinémas AMC, Odéon et UCI.

Amazon attire plus de talents hollywoodiens

Que signifie posséder la plus grande chaîne de salle de cinéma sur Terre? Environ 1.000 cinémas et 11.000 écrans dans quinze pays. Avec une telle capacité de diffusion, Amazon pourrait probablement recruter les meilleurs réalisateurs, scénaristes et acteurs d’Hollywood. Amazon Prime Video ne serait plus une entreprise de streaming avec un succès occasionnel diffusé dans les salles de cinéma pendant deux semaines et un Oscar de temps à autre, mais la plate-forme de diffusion omnicanale la plus puissante du monde.

Les films d’Amazon bénéficieraient d’un upgrade brick & mortar

Amazon ne dépend d’aucune fenêtre de sortie au-delà de son propre service d’abonnement, un meilleur contrôle de la fenêtre de sortie en salle pourrait offrir au studio un flux de revenus supplémentaires de ses propres films et un véhicule marketing attrayant pour attirer de nouveaux abonnés.

Avec le vaste portefeuille de salles à portée de main, Amazon pourrait décider de présenter en exclusivité ses productions originales, avec encore plus de talents, dans ses propres salles, offrant au public une option plus attrayante que dans leur propre salon. Dans ce scénario, Amazon n’aurait pas besoin de redistribuer une part des ventes d’entrées à des chaînes concurrentes, bref, de ne pas diviser le gâteau.

C’est illégal pour l’instant

Une décision de la Cour suprême de 1948 interdit aux studios de cinéma de posséder leurs propres salles au nom de la législation antitrust. Pourtant, fin novembre, le chef du service de la concurrence du ministère de la Justice a annoncé son intention de mettre fin à ces règles qui ont perdu leur utilité dans l’écosystème cinématographique qui a considérablement changé depuis 70 ans. Si cette décision devait arriver, Amazon pourrait commencer à capitaliser sur AMC.

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