Les magasins brick & mortar doivent améliorer leur stratégie. La technologie pourrait leur donner une impulsion significative.

29 février 2020
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J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Les rumeurs de la mort du magasin physique sont exagérées. D’ici 2023, le commerce électronique ne devrait représenter que 21% des ventes au détail totales et seulement 5% des ventes d’épicerie. Et avec Amazon et d’autres acteurs majeurs d’Internet développant leurs propres réseaux de brick & mortar, il devient de plus en plus clair que l’avenir du commerce de détail appartient aux entreprises qui peuvent offrir une véritable expérience omnicanale.

Les détaillants sont déjà aux prises avec les exigences de l’omnicanal sur leurs chaînes d’approvisionnement et leurs opérations de back-office. Maintenant, ils doivent réfléchir à la façon dont ils utilisent les technologies émergentes et les données riches et granulaires sur les clients pour transformer l’expérience en magasin. Les récompenses pour ceux qui obtiennent ce droit seront importantes: 83% des clients disent vouloir que leur expérience d’achat soit personnalisée d’une manière ou d’une autre, et les recherches de McKinsey suggèrent qu’une personnalisation efficace peut augmenter les revenus des magasins de 20 à 30%.

Plusieurs nouvelles technologies ont atteint un point de basculement et devraient déborder sur la vente au détail. Le machine learning et d’analyse du big-data sont prêtes à analyser les grandes quantités de données clients que les détaillants accumulent déjà. Les robots et les systèmes d’automatisation quittent les usines pour se rendre dans les entrepôts et les centres de distribution. L’Internet des objets permet de suivre les produits à travers les continents ou sur des étagères avec une précision millimétrique. Le moment est venu pour les détaillants de relever le défi de rapprocher la technologie et les données dans le monde hors ligne.

Le parcours du consommateur en évolution

Comment ces technologies vont-elles remodeler l’expérience d’achat? Pour le savoir, suivons un consommateur dans un voyage à travers le magasin du futur. Lorsque Jonathan arrive chez son épicier préféré, le magasin le reconnaît, ses systèmes alertés de sa présence soit lorsque son smartphone se connecte au Wi-Fi en magasin, soit peut-être par une technologie de reconnaissance faciale qu’il s’est engagée à utiliser. Une fois que Jonathan accepte de se connecter, le magasin accède à la liste de courses qu’il a créée à la maison en scannant les articles avec son téléphone au fur et à mesure de leur utilisation. Alors qu’il parcourt les allées, les étagères intelligentes s’illuminent pour montrer l’emplacement de ces articles, tout en mettant en évidence des offres personnalisées, des articles complémentaires et des achats réguliers qui ne figurent pas sur la liste.

Jonathan est tenté par une nouvelle promotion personnalisée qui apparaît sur son téléphone alors qu’il s’approche de l’allée des plats cuisinés. Mais parce qu’il préfère les aliments biologiques, il s’interroge sur les ingrédients du produit. Alors qu’il scanne l’emballage avec son smartphone, un affichage en réalité augmentée révèle l’origine de son contenu, ainsi que ses informations nutritionnelles et même son empreinte carbone.

Son sac plein, Jonathan quitte le magasin. Il n’était pas nécessaire de passer en caisse: les scanners RFID et les systèmes de vision industrielle ont déjà identifié chaque article qu’il emballait, et sa carte de crédit, déjà enregistrée dans les systèmes du détaillant, est débitée lorsqu’il franchit les portes.

Les parcours évolutifs des employés et managers

La technologie ne se contentera pas de remodeler l’expérience client dans les magasins de demain: travailler dans le commerce de détail sera également très différent. David travaille à temps partiel dans le département des produits frais du magasin. Il négocie son horaire chaque semaine à l’aide d’une application mobile. Le magasin gère un système d’enchères et le personnel peut gagner une prime en se portant volontaire pour un quart de travail occupé ou difficile à combler. La technologie permet également à David d’échanger facilement des quarts de travail en cas de conflit.

Cependant, le magasin a du mal à trouver les personnes dont il a besoin. David aime travailler là-bas. Ses tâches comprennent certaines tâches manuelles, notamment le stockage ou la préparation de commandes en ligne, mais le travail est léger. Des capteurs sur et au-dessus des étagères surveillent l’état des stocks, un système d’apprentissage automatique planifie le calendrier de réapprovisionnement et les articles sont livrés ou emportés par des chariots robotisés qui glissent silencieusement et en toute sécurité à travers le magasin.

David passe la plupart de son temps à interagir avec les clients, à offrir des conseils sur de nouveaux produits et recettes ou à répondre à leurs questions. Il dispose d’un terminal portable qu’il peut utiliser pour appeler des informations sur les préférences et les habitudes d’achat de chaque client. Si un client ne trouve pas quelque chose sur les étagères, il peut identifier l’emplacement et le niveau de stock en temps réel de chaque article en un coup d’œil, ou suggérer différents articles en fonction des habitudes d’achat de ce client.

Pendant ce temps, Rebecca, la gérante du magasin, réfléchit à une nouvelle grande promotion qui commencera la semaine prochaine. Le projet impliquera des changements importants dans la gamme d’articles exposés. Mais ce n’est pas nouveau: le magasin adapte toujours son stock et sa présentation, et Rebecca passe la plupart de son temps à travailler avec des collègues pour améliorer et affiner ses offres. Cela permet de gérer automatiquement de nombreuses tâches auparavant fastidieuses, telles que la planification et la création de rapports associés, par des outils d’intelligence artificielle. Son téléphone l’alerte quand une situation nécessite une réelle attention en temps réel, comme une promotion qui ne se vend pas aussi bien que dans d’autres magasins. Cela signifie qu’elle peut concentrer ses efforts sur l’amélioration des performances et des services, grâce aux systèmes sophistiqués d’analyse des performances du magasin.

David et Rebecca ont déjà une assez bonne idée du fonctionnement du nouvel ensemble promotionnel, car ils l’ont essayé en réalité virtuelle, en utilisant un jumeau numérique interactif de la boutique. Les conversations avec les clients leur ont donné une idée pour peaufiner la présentation de l’offre, et ils discutent maintenant des changements possibles pour stimuler les ventes, plutôt que d’adhérer de manière rigide à une formule conçue transmise d’en haut.

L’impact financier de la technologie en magasin

Il y a un autre domaine qui devrait être très différent dans le magasin du futur, et c’est la feuille de P&L du magasin. Et bien que notre exemple ait été tiré de la vente au détail d’épicerie, cet impact sera perceptible dans l’ensemble du secteur. Des offres personnalisées et des assortiments optimisés augmenteront probablement les ventes et réduiront les déchets, tandis que les opportunités de ventes incitatives et de ventes croisées, automatiquement ou en personne, peuvent augmenter la taille des paniers et les taux de conversion.

Le profil de la main-d’œuvre changera également: les employés qualifiés et avertis s’attendront à gagner plus, faisant grimper les taux horaires d’environ 20%. Les salaires totaux devraient toutefois baisser, car l’automatisation et la technologie contribuent à rééquilibrer les dépenses de main-d’œuvre vers des emplois à valeur ajoutée et orientés vers le client.

McKinsey pense que le magasin du futur est susceptible d’atteindre des marges deux fois supérieures à celles d’aujourd’hui, avec les avantages supplémentaires d’une meilleure expérience client, d’un meilleur engagement des employés et d’un magasin plus facile à gérer. La technologie nécessaire pour réaliser ce P&L transformé est disponible dès maintenant, et McKinsey calcule qu’elle a un ROI positif.

Etes-vous prêt?

Le magasin du futur est encore à ses balbutiements, mais chacune des technologies décrites ci-dessus existe aujourd’hui et en tant que produit commercial, pas seulement en prototype ou une preuve de concept. Les leaders de la vente au détail devraient agir maintenant pour préparer leurs organisations à une révolution technologique dans l’expérience et l’efficacité des clients.

Comprenez-vous le niveau de performance que votre réseau devra atteindre au cours de la prochaine décennie?
Avez-vous identifié les principaux cas d’utilisation des améliorations technologiques de l’efficacité ou de l’expérience client?
Vous testez et testez déjà de nouvelles technologies en magasin ou sur le réseau?
Avez-vous les capacités pour accélérer votre utilisation des innovations de vente au détail basées sur la technologie et les données?

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Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

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