Smartphones, produits, publicité & services : vers un marché de 1.000 milliards de dollars (Deloitte).

11 janvier 2020
Smartphones, produits et services adjacents : vers un marché de 1.000 milliards de dollars
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Au cours de la dernière décennie, le marché des smartphones a connu une croissance sans précédent, entraînant des centaines de milliards de ventes par an. Les smartphones ont fait d’Apple la société valorisée à $1.000 milliards qu’elle est aujourd’hui (classée 1ère marque mondiale en 2019 par Forbes et InterBrand) et ont mis des sociétés telles que Huawei et Xiaomi sur la carte à l’échelle internationale. Mais la réussite du smartphone ne se résume pas à de “simples” ventes de matériel.

Comme Deloitte le souligne dans son rapport TMT Predictions 2020, la montée en puissance du smartphone a permis à de nombreuses autres industries de générer des milliards de ventes chaque année. Le “multiplicateur de smartphones”, c’est-à-dire les secteurs adjacents aux constructeurs de smartphones (accessoires, contenu, services, publicité) générera $459 milliards de revenus en 2020 et augmentera de 5 à 10% par an jusqu’en 2023, soutenu par une croissance robuste et continue.

Selon Deloitte, le multiplicateur de smartphones comprend une large gamme de produits et services, y compris du matériel (par exemple, des étuis, des chargeurs, des accessoires audio, des accessoires portables), du contenu (par exemple la publicité, les abonnements en streaming et surtout les applications) et des services (par exemple des réparations, assurance, stockage dans le cloud), et pourrait bientôt éclipser les ventes réelles de téléphones portables en tant que principal moteur de revenus de l’économie des smartphones. Statista

Avec des ventes de smartphones en 2020 qui devraient atteindre $484 milliards, l’ensemble de l’écosystème des smartphones (smartphones et multiplicateurs de smartphones) vaudra plus de $900 milliards. Et cela n’inclut même pas les dépenses futures prévues pour la connectivité cellulaire qui devrait également générer des centaines de milliards de dollars de revenus en 2020. VisualCapitalist.



En quoi consiste “multiplicateur de smartphones” ?

Le multiplicateur de smartphones comprend une large gamme de produits et services, dont la plupart appartiennent à l’une des trois catégories suivantes:

  • Matériel, y compris les accessoires audio, les accessoires d’alimentation, les appareils auxiliaires tels que les accessoires portables et les haut-parleurs intelligents, les accessoires d’appareil photo tels que les bâtons à selfie, les étuis et protections d’écran, les supports de téléphone et les pièces de rechange.
  • Contenu, y compris la publicité mobile et le contenu logiciel couvrant les jeux, la musique, la vidéo et de nombreux autres types de contenu.
  • Services, y compris les réparations, l’assurance, le stockage dans le cloud et les logiciels d’entreprise.

Le marché multiplicateur du smartphone en 2020 (en milliards USD)

Le marché multiplicateur du smartphone en 2020 (en milliards USD)
Le marché multiplicateur du smartphone en 2020 (en milliards USD)

Une note sur les appareils portables et les enceintes intelligentes
Les prévisions de multiplicateur de smartphones pour 2020 incluent les revenus pour les appareils portables (principalement les trackers de fitness et les montres intelligentes) et les haut-parleurs intelligents car, bien que ce soient des appareils distincts en soi, leur utilité dépend fortement des smartphones.
Bien que les montres intelligentes aient leurs propres écrans et processeurs, et que certains modèles disposent de modems cellulaires, leur utilité est grandement améliorée lorsqu’ils agissent comme des appareils complémentaires des smartphones. La batterie d’une montre intelligente est trop petite pour permettre une utilisation prolongée d’un modem cellulaire. Avec sa batterie plus grande, un smartphone peut combler ce vide, en relayant des sous-ensembles d’informations (telles que des nouvelles ou des messages) via Bluetooth à l’écran de la montre intelligente.
En ce qui concerne les trackers de fitness et les montres intelligentes, les données de fitness et d’environnement qu’ils collectent (telles que les pas, la fréquence cardiaque et les niveaux sonores) peuvent être affichées de manière beaucoup plus complète sur un plus grand écran de smartphone. Ces données peuvent également être plus facilement partagées avec des tiers via le modem d’un smartphone.
Quant aux haut-parleurs intelligents, la grande majorité sont sans écran et nécessitent l’utilisation d’un smartphone pour les configurer, ainsi que pour afficher toutes les informations qu’ils peuvent générer, telles que les résultats des recherches.

En 2020, Deloitte s’attend à ce que les trois éléments les plus importants du multiplicateur de smartphones soient la publicité mobile, les applications (principalement des jeux) et les accessoires matériels. Ces trois éléments généreront ensemble $370 milliards, soit 81% du total. Pour rappel, considérons que la valeur des accessoires matériels des smartphones seuls ($77 milliards) est plusieurs fois supérieure à celle d’autres catégories d’appareils entiers: trois fois plus que les tablettes ($25 milliards), cinq fois plus que les consoles de jeux vidéo ($15 milliards), huit fois plus que les haut-parleurs intelligents ($9 milliards) et 11 fois plus que les appareils de réalité virtuelle ($7 milliards).

Les ventes de smartphones font 52 % des ventes de hardware

Les ventes de smartphones font 52 % des ventes de hardware
Les ventes de smartphones font 52 % des ventes de hardware

Les trois meilleurs ‘moneymakers’ du multiplicateur de smartphones.

Les revenus de la publicité sur mobile dépassent ceux de la TV.

La publicité sur mobile, la principale source de revenus du marché parallèle aux smartphones a prospéré malgré l’écran relativement petit du smartphone. Bien que l’écran du téléphone offre peu de surface, il est omniprésent, très utilisé et profondément personnel. La part des smartphones dans toutes les publicités mobiles (smartphones et tablettes) atteindra environ $176 milliards en 2020, soit une augmentation de 18% d’une année sur l’autre.

La publicité mobile continuera de croître fortement, ayant déjà dépassé la publicité télévisée en tant que catégorie de publicité la plus importante au monde en 2019. La part de la publicité mobile dans toutes les dépenses publicitaires devrait augmenter de 13,2 points de pourcentage entre 2017 et 2020. Cela contraste avec la baisse de 4,7 points de pourcentage de la publicité télévisée sur la même période. Au cours des années suivantes également, la publicité mobile pourrait continuer de croître rapidement, soutenue par l’introduction de nouveaux formats d’annonces mobiles. Les dépenses en annonces mobiles devraient augmenter de 13% entre 2020 et 2021, ce qui devrait permettre à l’ensemble des annonces en ligne (sur tous les appareils) de représenter plus de la moitié (52%) de tous les revenus publicitaires d’ici 2021. Il est particulièrement remarquable que la croissance des annonces en ligne soit propulsée par la vidéo en ligne et les médias sociaux, des secteurs qui sont principalement soutenus par les progrès continus de la technologie des smartphones.

Les revenus de la publicité sur mobile dépasseront ceux de la TV pour la 1ère fois en 2020

Les revenus de la publicité sur mobile dépasseront ceux de la TV pour la 1ère fois en 2020
Les revenus de la publicité sur mobile dépasseront ceux de la TV pour la 1ère fois en 2020

Une chose qui rend les smartphones si attrayants pour les annonceurs est leur processus d’achat sans couture. Un utilisateur de smartphone peut trouver, visualiser et acheter un produit en quelques clics. Les informations de carte de crédit et d’adresse pré-enregistrées associées à l’authentification biométrique peuvent rendre les transactions presque instantanées. De nouvelles fonctionnalités telles que les filtres de réalité augmentée peuvent même permettre aux utilisateurs d’essayer avant d’acheter. Cette capacité a été utilisée pour les produits de la marque de maquillage de Kylie Jenner. Cela contraste avec les publicités sur les médias traditionnels, tels que la publicité télévisée et imprimée, qui obligent les consommateurs à passer à un écran connecté pour rechercher ou acheter un produit.

Les revenus publicitaires sur mobile peuvent également être stimulés par l’introduction de la recherche visuelle (également appelée recherche d’image inversée). Avec la recherche visuelle, une image, plutôt que des mots, sert de terme de recherche. Les smartphones, qui sont bien plus capables de photographier des objets que les ordinateurs portables ou les tablettes, sont idéaux pour lancer de telles recherches; alors que les capacités des caméras de smartphone continuent de s’améliorer, en particulier dans des conditions de faible luminosité, l’utilisation de la recherche visuelle est susceptible d’augmenter. La recherche visuelle commence à peine à gagner du terrain en Occident, mais elle est déjà importante en Chine, où jusqu’à un quart des recherches commencent actuellement par une image. Un moteur de recherche visuel de premier plan, Taobao d’Alibaba, héberge plus de 3 milliards d’images de 10 millions de produits.

Les smartphones sont également susceptibles de dominer dans un autre format d’annonce: les publicités d’installation d’applications, qui devraient représenter plus de $60 milliards en 2020. Les annonces d’installation d’applications apparaissent dans les applications pour encourager les utilisateurs à télécharger d’autres applications. Chaque application installée et ouverte peut générer quelques dollars de paiements. Bien que les applications soient disponibles sur tous les appareils, leur utilisation est la plus élevée sur les smartphones, ce qui en fait le principal véhicule susceptible de diffuser des annonces d’installation d’applications aux utilisateurs.

Les publicités mobiles représentent la quasi-totalité de la croissance des dépenses publicitaires en ligne depuis 2014. Les dépenses publicitaires mobiles devraient passer de $56 milliards en 2015 (environ 1/3 du total des dépenses publicitaires en ligne) à $251 milliards en 2021, soit 71%. du total. Au cours de cette période, les dépenses publicitaires en ligne pour ordinateurs de bureau devraient rester pratiquement inchangées, à environ $102 milliards par an.

Les dépenses publicitaires mobiles tirent la croissance de la publicité en ligne

Les dépenses publicitaires mobiles tirent la croissance de la publicité en ligne
En milliards USD

Applications: des jeux, des jeux, encore des jeux.

Les applications, qui devraient générer $118 milliards de revenus en 2020, constituent la deuxième composante du marché des multiplicateurs de smartphones. La valeur des app stores continuera de croître à court terme, principalement grâce aux applications existantes.

Les meilleurs app stores en termes de revenus en 2020 seront Google Play et l’App Store d’Apple. Ces deux app stores combinés devraient générer environ les 3/4 des revenus totaux des app stores en 2020. Le reste sera réparti entre des centaines d’autres app stores, dont certains sont gérés par des marques de smartphones tels que Samsung, Huawei et Xiaomi. Beaucoup sont situés en Chine, qui compte environ 300 Android app stores.

Les applications existent dans un large éventail de genres, notamment les jeux, la photo et la vidéo, le divertissement et le style de vie, les réseaux sociaux et la musique. Les revenus des app stores incluent une petite proportion de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) et de la musique. Les plus grands fournisseurs de contenu ont généralement une relation de facturation directe avec les abonnés.

Les applications de jeux font de loin le plus d’argent. Ils devraient générer environ $80 milliards de revenus en 2020, en hausse de plus de 10% par rapport à 2019. Le smartphone, ainsi que les app stores et le modèle commercial freemium, ont permis au marché des jeux mobiles de décoller. Les revenus des applications de jeux pour smartphones et tablettes pourraient dépasser $100 milliards de dollars d’ici 2022, les utilisateurs de smartphones représentant plus de 80% de ce chiffre. Les revenus pourraient encore augmenter grâce aux services d’abonnement aux jeux mobiles. Apple a lancé un service d’abonnement, Apple Arcade, en septembre 2019, qui permet d’accéder à plus de 100 jeux, certains exclusifs à la plateforme lorsqu’ils sont joués sur des appareils mobiles, pour un paiement mensuel de $4,99 par ménage. Google a lancé son service d’abonnement, Play Pass, le 23 septembre 2019.

L’industrie du jeu mobile a sans aucun doute bénéficié de la puissance de traitement de données croissante des smartphones. Les smartphones les plus puissants prennent désormais en charge les jeux à 120 Hz. À 120 Hz, l’écran se rafraîchit 120 fois par seconde, 23 permettant des graphismes fluides, idéal pour les jeux rapides. En mai 2019, plus de 100 titres prenaient en charge cette fréquence d’images.

L’introduction du streaming de jeux, dans lequel le gameplay se déroule dans le cloud et est ensuite diffusé sur un appareil, peut stimuler davantage le marché. Hatch Premium, l’un des premiers services d’abonnement à la diffusion en continu de jeux, offre un accès instantané et illimité à plus de 100 jeux mobiles haut de gamme, y compris Hatch Originals. En plus de libérer de l’espace sur la mémoire de l’appareil, le streaming de jeu permet également un jeu collaboratif massif: des centaines de personnes pourraient collectivement résoudre un casse-tête, chasser un ennemi ou participer à une course. La faible latence disponible avec la 5G pourrait faire du streaming de jeux mobiles une expérience encore plus convaincante.

Accessoires matériels: écouteurs, piles et étuis

Le marché des accessoires matériels pour smartphones, estimé à $77 milliards en 2020, se compose de trois sous-catégories principales: audio, alimentation et protection. Parmi ceux-ci, l’audio et l’alimentation devraient connaître une croissance importante à moyen terme.

Les ventes de casques pourraient augmenter considérablement au cours des prochaines années, principalement en raison de l’adoption des casques sans fil aux dépends des casques filaires. Actuellement, les écouteurs filaires sont la norme parmi les propriétaires de smartphones dans divers pays développés (Belgique, Canada, Danemark, Finlande, Allemagne, Irlande, Italie, Japon, Pays-Bas, Norvège, Corée du Sud, Espagne, Suède, Royaume-Uni, États-Unis). En 2019, 68% des propriétaires de smartphones ont des écouteurs filaires, tandis que 23% seulement avaient un modèle sans fil. Mais bien qu’ils soient plus chers, les écouteurs sans fil de qualité coûtent généralement entre 100 et 200 USD, tandis que les écouteurs filaires simples coûtent rarement plus de 30 USD. Au cours des prochaines années, nous nous attendons à ce que la plupart des propriétaires abandonnent le câble, ce qui portera les ventes d’écouteurs sans fil à un potentiel de 129 millions d’unités en 2020, contre 46 millions en 2018.

De plus, Deloitte prévoit que les écouteurs seront régulièrement mis à niveau au cours de la prochaine décennie à mesure que de nouvelles fonctionnalités seront disponibles. Des améliorations de la qualité audio, de la suppression du bruit, de la durée de vie de la batterie, de la résistance à l’eau et à la sueur et de la recharge sans fil sont toutes possibles. Une minorité de propriétaires de smartphones achètera également plusieurs écouteurs, chacun adapté à différents contextes, tels que le bureau, le sport, les déplacements domicile-travail et la haute fidélité. Actuellement, parmi les propriétaires d’écouteurs au Royaume-Uni, 28% en ont deux types, 11% en ont trois et 9% en ont quatre.

La demande d’accessoires liés à l’alimentation (batteries externes, batteries de remplacement, chargeurs et câbles) devrait rester forte au cours des prochaines années. Les achats de chargeurs plus rapides sont l’un des moteurs probables de la croissance, d’autant plus que de plus en plus de smartphones intègrent la technologie USB-C. Actuellement, les chargeurs varient considérablement dans la vitesse à laquelle ils peuvent transmettre la puissance: un chargeur standard fonctionne à 2,5 watts, tandis que les appareils les plus rapides pour smartphones fonctionnent à 40 watts. Les chargeurs USB-C, cependant, peuvent fonctionner jusqu’à 100 watts (40 fois plus rapide que la norme actuelle) et ils peuvent également prendre en charge la bidirectionnalité (donc un appareil peut envoyer et recevoir de l’énergie). La migration vers USB-C devrait prendre plusieurs années, ce qui implique plusieurs années d’achats de mise à niveau à venir.

La demande d’accessoires de charge sans fil augmentera également. Les chargeurs sans fil transmettent la puissance plus lentement, mais certains utilisateurs peuvent les trouver plus pratiques. Alors que seule une minorité (environ 20%) des propriétaires de smartphones dans les pays développés ont désormais un chargeur sans fil, ceci devrait augmenter au cours des prochaines années maintenant que les principaux fournisseurs de smartphones ont accepté d’adopter la norme Qi pour le transfert d’énergie sans fil. Une norme commune incitera probablement les fabricants d’accessoires tiers à introduire une gamme plus large de chargeurs sans fil, ce qui devrait continuer à réduire leurs coûts (les chargeurs sans fil coûtent aujourd’hui environ 10 USD et deviennent de plus en plus abordables). Quelques chargeurs sans fil peuvent désormais également charger plusieurs appareils simultanément, une capacité qui augmentera en attrait à mesure que les utilisateurs accumuleront plus de périphériques prenant en charge la charge sans fil, tels que les écouteurs sans fil, les trackers de fitness et les montres intelligentes.

Les batteries externes et portables resteront probablement aussi populaires, car les points de charge ne sont pas toujours disponibles au besoin. Le marché mondial des banques d’énergie, d’une valeur de $16,3 milliards en 2017, devrait atteindre $19,4 milliards d’ici 2025. Un peu plus de la moitié (51%) des propriétaires de smartphones dans les pays développés possèdent actuellement une batterie externe; parce que ces batteries perdent de la capacité au fil du temps, elles doivent être régulièrement remplacées, ce qui entraîne des ventes répétées. En plus de cela, le passage à l’USB-C est susceptible de stimuler une vague de mises à niveau du bloc d’alimentation, lente mais inexorable, par les consommateurs avides d’une alimentation plus importante et plus rapide.

3,6 milliards d’utilisateurs de smartphones.

Chaque appareil qui réussit cultive et dépend à son tour d’un écosystème associé. Plus l’appareil est performant, plus l’écosystème est dynamique. Selon cette mesure, le nombre et la variété des accessoires, appareils, contenus et services liés aux smartphones qualifient certainement les smartphones comme l’un des produits les plus réussis de l’histoire.
Aujourd’hui, environ 3,6 milliards de smartphones sont utilisés dans le monde. Cette énorme base d’utilisateurs est la base essentielle du multiplicateur de smartphones, et elle continue de croître. Bien que les ventes mondiales d’unités de smartphone semblent approcher d’un plafond de 1,4 à 1,6 milliard d’unités par an, le nombre total d’utilisateurs de smartphones devrait continuer d’augmenter au niveau mondial et national. En l’état, le 1,6 milliard de smartphones qui devraient se vendre en 2020 est plusieurs fois le nombre de ventes attendu pour tout autre appareil grand public.
Les ventes unitaires de smartphones devraient augmenter quelque peu en 2020, dopées par la 5G. Au cours des prochaines années, les ventes unitaires pourraient baisser, quoique modestement. Un signe indiquant cette possibilité est le cycle de renouvellement qui s’étire sur de nombreux marchés. Sur les cinq plus grands marchés européens, par exemple, la durée de vie moyenne d’un nouveau smartphone est passée de 23,4 mois en 2016 à 26,2 mois en 2018. Les mises à niveau, qui sont le principal moteur des ventes, semblent devenir moins significatives pour les consommateurs grand public, qui peuvent ne pas trouver que les dernières fonctionnalités (telles que les caméras selfie mécanisées, les objectifs supplémentaires orientés vers l’arrière ou une plus grande résistance à l’eau) en vaille le coût.

Le lancement des smartphones 5G devrait stimuler modérément la demande. Mais contrairement à il y a dix ans, lorsque les utilisateurs de téléphones mobiles sont passés à la fois aux smartphones et à la 4G en une seule fois, les utilisateurs de smartphones d’aujourd’hui peuvent avoir moins de raisons d’acheter un appareil 5G à la première occasion. La mise à niveau vers la 4G offrait une expérience Wi-Fi à l’extérieur, améliorant considérablement l’expérience utilisateur. La 5G peut ne pas apporter un avantage supplémentaire frappant de la même manière.

L’essentiel

Le marché des smartphones approche de son apogée en termes de ventes unitaires par an. Mais sa force en tant que fondement de multiples sources de revenus associées (publicité, matériel, contenu et services) s’accroît rapidement.
Approchant $500 milliards de dollars en 2020, ces marchés adjacents pourraient dépasser la valeur des ventes de smartphones au cours des cinq prochaines années. Ceux qui cherchent à devenir riche dans le secteur des smartphones peuvent trouver que les meilleures opportunités se trouvent, non pas sur le marché des smartphones lui-même, mais sur les marchés vastes et en croissance que le smartphone a créés.

L’un des plus importants pourrait être les paiements dans les magasins physiques ainsi qu’en ligne, grâce à la technologie de communication en champ proche (CCP/NFC). Le paiement par smartphone est déjà courant en Chine, où les consommateurs ont utilisé leur téléphone pour payer pour $41.000 milliards de marchandises en 2018. Cependant, les opportunités de croissance sur les marchés occidentaux pourraient être importantes. Bien que relativement peu de consommateurs occidentaux utilisent aujourd’hui leur téléphone pour des transactions physiques (malgré plusieurs acteurs majeurs offrant la possibilité de le faire) l’adoption pourrait croître à mesure que de plus en plus de personnes en apprécieraient les avantages.

Les paiements par smartphone sont plus sûrs que les méthodes par puce et code PIN ou par signature et balayage, qui restent toutes deux populaires aux États-Unis. Avec une puce et une épingle ou un signe et un balayage, une carte volée peut être utilisée plusieurs fois avant qu’une fraude ne soit détectée. La signature d’une personne peut être falsifiée; un numéro d’identification personnel peut être obtenu en regardant par-dessus l’épaule de quelqu’un. Les smartphones, d’autre part, authentifient les utilisateurs transaction par transaction, et ils peuvent permettre la reconnaissance biométrique, qui peut être extrêmement sécurisée par rapport à d’autres méthodes. Bien qu’il soit possible d’usurper des lecteurs d’empreintes digitales et des empreintes faciales, cela nécessite beaucoup de ressources. Les paiements mobiles basés sur NFC utilisent un jeton unique pour authentifier chaque paiement; si ce jeton est intercepté, il ne peut pas être utilisé pour une autre transaction. Cette capacité pourrait être largement déployée pour accélérer non seulement le rythme auquel les paiements individuels peuvent être effectués, mais aussi pour réduire la fraude.

Le paiement mobile en Chine

Le paiement mobile en Chine
En milliers de milliards USD

Les applications d’entreprise, telles que les logiciels utilisés pour gérer en toute sécurité les e-mails et les fichiers professionnels sur le smartphone d’un utilisateur, constituent une autre opportunité. bien moins que les $118 milliards attendus pour les applications grand public au cours de la même année. Dans les marchés développés, seuls 2/5 environ des travailleurs utilisent actuellement un smartphone pour des tâches professionnelles autres que les appels et la messagerie instantanée.

Aujourd’hui, pour des milliards de personnes, il est difficile d’imaginer la vie sans smartphone ou sans les applications, les accessoires et les appareils auxiliaires qui les intègrent de manière toujours plus transparente dans nos vies. Le marché en plein essor des multiplicateurs de smartphones présente une opportunité évidente pour les entreprises qui peuvent concevoir encore plus de moyens d’étendre les capacités des smartphones. Cette opportunité ne s’évanouira pas de si tôt.

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L’économie mobile 2019

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La version mondiale du rapport est publiée chaque année au MWC de Barcelone, tandis que les éditions régionales sont publiés tout au long de l’année.


Informations complémentaires : How Our Mobile World Powers the Global Economy, Mobile Communications – Statistics & Facts par Statista, L’utilisation des applications de smartphones en 2020

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Julien Fontaine

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