Amazon disrupte l’industrie des vins & spiritueux

5 janvier 2020
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Au fil des ans, Amazon devient le magasin unique ultime pour à peu près tous vos besoins d’achat. Ce n’est que cette année qu’elle a même lancé sa propre ligne de maquillage, Find, et maintenant, le détaillant est allé plus loin et a sorti une gamme de vins sous sa propre marque privée, “Compass Road”.

Le prix est peut-être le plus séduisant; vous pouvez acheter six bouteilles pour 19,99€, ce qui équivaut à seulement 3,33€ la bouteille. Les bouteilles arriveront évidemment jusqu’à votre porte, gratuitement et en 24h si vous êtes adhérent Prime. Le processus ne pourrait pas être plus commode.

Jusqu’à présent, les vins ont également reçu des critiques largement positives en ligne, les clients faisant l’éloge de leur goût et en particulier de leur rapport qualité-prix impressionnant.


Amazon lance une sélection de vins à 3,33€ la bouteille sous sa nouvelle marque de vins et spiritueux “Compass Road”.

Amazon a dévoilé en mai dernier une nouvelle marque de vins “simples mais savoureux” et de spiritueux appelée Compass Road. Selon le détaillant, tous les vins de la marque sont faciles à combiner avec des plats de différentes cuisines. Les produits de la marque sont disponibles sur Amazon Allemagne, Angleterre, France, Espagne et Italie.

Les clients ont le choix entre 5 types de vins différents : un Merlot, un Chardonnay, un Grenache Rosé et un Riesling.
Le Grenache Rosé français avec “un bouquet expressif avec des arômes de fruits rouges frais et de fraise. est un compagnon idéal pour tous les types de salades, desserts fruités et grillades.”
Le Merlot français aussi est “bien équilibré avec une couleur rouge foncé et un nez fruité avec un bouquet riche et des arômes de cerise noire, de prune et de cassis. Ce vin est un parfait compagnon avec le porc, la viande rouge et tous les types de fromage”.
Le Riesling allemand a “une couleur jaune pâle avec des reflets verdâtres avec des arômes complexes de pêche, de pomme verte. Le vin a une acidité agréable et bien équilibrée. Ce vin élégant et complexe se marie bien avec les entrées, le poisson, le veau et la volaille.”
Le Chardonnay français est magnifiquement équilibré avec une couleur jaune doré avec des reflets verts et des arômes d’ananas, de poire et d’agrumes. Ce vin se marie bien avec le poisson grillé, la viande blanche ou les plats de poisson.”
Le Pinot Grigio italien a une “couleur jaune pâle avec des reflets verts et des arômes de poire, de pomme verte et d’agrumes. Ce vin élégant est idéal avec des salades, du poisson, des pâtes et de la viande blanche. De la région du lac de Garde en Italie.”

Prix & Commodité

Le prix par carton de vin (avec six bouteilles de 0,75 litre chacune) est de 19,99 euros (3,33€ la bouteille) et pour les clients allemands, français, espagnols, italiens et £35.99 le carton de 6 bouteilles (£5.99/7.03€ la bouteille) pour les clients anglais. L’offre est disponible avec une expédition gratuite et une livraison en une journée pour les membres Prime. Vous pouvez même planifier des livraisons régulières en fonction de votre consommation forcément modérée. Vous pouvez aussi opter pour un assortiment de différentes bouteilles, livrables par carton de six.

Choix : l’offre sera élargie au fil du temps

Amazon a déclaré que l’offre de vin sera élargie au fil du temps. Bien sûr, cela ne se produira que si les vins d’Amazon deviennent un succès. Pour l’instant, l’introduction des six vins est un excellent test pour Amazon pour voir si les clients sont même intéressés à acheter des vins avec une marque Amazon.

Qualité. Le vin d’Amazon sera-t-il un succès?

Depuis des années, Amazon vend des produits sous l’une de ses nombreuses marques. Mais surtout, ce sont des produits dont les clients ne se soucient généralement pas de la marque dont il s’agit, tant que cela fonctionne. Par exemple les batteries AmazonBasics qui obtiennent 4,1 étoiles sur 5 après presque 20 000 évaluations de clients. Les vins, bien sûr, sont une autre histoire.
Pour l’instant sur 17 à 33 avis clients par type de vin, les bouteilles de vin «Compass Road» reçoivent des notes supérieures ou égales à 4/5.

Cet article est arrivé en sécurité et bien emballé. Ma femme est la buveuse de vin de la famille, et il n’a pas fallu longtemps pour trouver une raison d’ouvrir cette bouteille. Elle l’a aussi beaucoup apprécié! Il s’agit d’un vin fruité simple qui est facile à apprécier pour la plupart des gens. Je recommande fortement ce produit.” Mike F., TOP 50 REVIEWER, VINE VOICE

Les notes des clients français et italiens sont beaucoup moins bonnes qu’en Angleterre, Allemagne et Espagne. Commentaire d‘un membre français du Club des Testeurs : “J’étais content de goûter ce Chardonnay mais j’ai vite déchanté et mes invités pour la dégustations aussi.Ce vin n’est pas digne de salir un verre ,tout juste bon à finir en marinade, ce blanc à remporté un vote unanime parmi mes goûteurs, il à été élevé au rang de tord boyaux .”


Verdict d’un expert en vin sur les nouveaux vins d’Amazon

Mais que disent les experts sur la gamme de vins proposés par Amazon? Il est juste de se méfier, mais l’expert en vin Lucy Shaw, qui est la rédactrice en chef de The Drinks Business, a déclaré au Evening Standard qu’elle était en fait relativement impressionnée dans l’ensemble :

“Lors de l’évaluation de ces vins, il est important de prendre en compte le prix”, explique Lucy Shaw. “Ils vendent à 5,99 £ la bouteille, ce qui les place très bien dans la tranche d’entrée de gamme. À ce niveau de prix, vous devez rechercher des vins de qualité, – la taxe britannique sur une bouteille de vin unique est de £2,68 – j’ai donc été agréablement surpris par la propreté et la netteté de la plupart des vins. On ne sait pas trop à qui ils s’adressent, peut-être la génération Y compte tenu de l’emballage contemporain coloré.”

A propos du Pinot italien : “l’un des meilleurs exemples de son type dans la gamme, le nez offrait des notes de citron, de fruits tropicaux et de groseille, et il était net et vif en bouche avec une finale légèrement amère.” Noté 4,4/5 sur 23 avis client.
Le Riesling allemand : “le nez était agréable avec des arômes de citron vert, de fleurs blanches et de pomme verte, et en bouche, l’acidité racée a conduit à une fraîcheur alléchante, mais la dégustation é été décevante.” Noté 4,2/5 sur 17 avis client.
Le Chardonay français : “mon préféré parmi les cinq, c’était un vin extrêmement agréable à boire, mais il offrait également certains des agrumes caractéristiques que vous attendez du raisin. Il se marierait bien avec une variété de plats de fruits de mer, du gratin crémeux aux pétoncles aux huîtres Rockefeller.” Noté 3,8/5 sur 18 avis client.
Le Grenache rosé français : “à contre-courant des populaires rosés rose pâle fabriqués en Provence, cette offre française était beaucoup plus foncée, avec une teinte orange. Le nez offrait de jolies notes de fraises fraîches et de fruits d’été, mais la bouche était un peu sucrée, rappelant les bonbons bouillis à la fraise. Il avait également un goût un peu fatigué.” Noté 4,1/5 sur 33 avis client.
Le merlot français : ‘Doux, moelleux et mi-corsé, c’était un Merlot classique avec des arômes attrayants de cerise, de prune et de groseille. La finale était un peu sèche et adhérente grâce aux tanins, qui doivent s’égaliser avec le temps.’ Noté 4,3/5 sur 20 avis client.

Verdict global de Shaw? “Alors que nous travaillons dur dans le commerce pour essayer d’encourager les consommateurs à dépenser plus de £5 pour une bouteille de vin, la gamme est en grande partie propre, équilibrée, rafraîchissante et bien faite, donc elle trouvera certainement un public.”


Tovess Gin, le premier de plusieurs spiritueux signés Amazon

En octobre de cette année, Amazon a dévoilé Tovess Gin, sa première marque de spiritueux.
Les clients peuvent découvrir le premier produit de haute qualité de Tovess, un gin sec artisanal à distillation simple. D’autres produits seront ajoutés au fil du temps.
Le gin Tovess est “un gin sec de première qualité, fabriqué selon les normes de qualité les plus élevées dans un seul lot de distillation. Il est infusé avec des écorces de citron vert et de pamplemousse, donnant un goût méditerranéen agréable. Il convient aux régimes végétariens et végétaliens.”
Le texte promotionnel sur le site affirme que le gin a été produit dans des alambics en cuivre du 18ème siècle.
Le gin Tovess (bouteille de 70 cl) est proposé au prix de 24,99 euros et bénéficie de la livraison Amazon Prime (livraison en un jour ouvré pour les membres Prime).
“Ce gin bien équilibré a été produit à partir d’ingrédients naturels. Avec un degré d’alcool de 41,5°, les notes fruitées de citron vert et de pamplemousse s’expriment en une harmonie délicate, laissant sur le palais un parfum frais et durable.”
Le gin est le spiritueux le plus populaire du Royaume-Uni, selon Kantar, avec plus d’un quart de la population ayant acheté du gin au cours des 12 mois précédant juin 2019. Il ne nécessite pas de vieillissement, contrairement aux autres spiritueux, ce qui signifie qu’il est relativement rapide et peu coûteux produire. Une recherche de “gin” sur le site Web d’Amazon au Royaume-Uni affiche plus de 10 000 résultats.


Est-ce qu’Amazon peut rivaliser sur le marché du Gin Premium?

Au cours des dernières années, Amazon a montré son adaptabilité en tant que producteur de biens de consommation. Les marques Amazon ont tendance à fonctionner à partir de l’un de ces deux modèles :
A – Repérage d’une niche sur le marché sous-représentée par les produits de marque.
B – Entrer dans une catégorie populaire et proposer des produits de qualité similaire aux leaders du marché mais à des prix inférieurs à ceux des supermarchés traditionnels.

Mais entrer sur le marché du gin premium hautement compétitif exige plus qu’un simple produit au goût savoureux et un prix compétitif. Les grands propriétaires de marques de spiritueux tels que Diageo, Pernod Ricard et William Grant (qui vendent entre eux Tanqueray, Beefeater, Monkey 47 et Hendrick) se concentrent sur le développement d’histoires d’origine intrigantes, de méthodes de production, de sélection d’ingrédients botaniques et de provenance. (…)
Il est facile de voir pourquoi Amazon est attiré par le marché des spiritueux. La valeur des ventes au détail est plus élevée que la plupart des produits de grande consommation. Avec une proportion importante des achats de spiritueux effectués en dehors du supermarché standard, c’est une catégorie que l’expédition Prime en un jour peut perturber.
Mais Amazon devra faire plus dans le domaine de la provenance et de l’histoire s’il veut se faire une réputation de producteur de marques de boissons premium. Les images, la copie et le contenu du branding d’Amazon Tovess pourraient être considérablement améliorés pour rivaliser avec les concurrents existants.
Viv Craske, Forbes.


Amazon US & Whole Foods : le futur est déjà là.

Peu avant d’annoncer l’acquisition de Whole Foods à l’été 2017, Amazon avait publié une vidéo promotionnelle annonçant un gadget de $20 appelé Dash Wand. Dans la vidéo, un couple d’âge moyen se promène dans leur cuisine en train de discuter avec l’assistante vocale d’Amazon Alexa. Ils préparent un fabuleux dîner le lendemain.
Fouillant dans son frigo, la femme trouve des crevettes. Elle demande une recette puis commande les ingrédients dont elle aura besoin pour compléter son plat. En cuisinant le repas le soir de la fête, elle se rend compte qu’elle a fini son vin blanc. “Commandez du vin blanc chez Prime Now”, le mari entonne-t-il calmement.

Les consommateurs américains se tournent depuis des années vers la livraison de vin en ligne. Les ventes en ligne d’alcool devraient atteindre environ $983 millions aux Etats-Unis en 2019 avec un taux de croissance annuel de 11,6% au cours des cinq dernières années, selon IBIS.
A titre de comparaison, selon les chiffres chinois de CWC, la valeur des importations Chinoises de vins français est estimée à $1,058 milliard en 2018. Selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS), la Chine est le 3ème pays importateur de vins français.

En octobre 2017, Amazon a annoncé qu’il supprimerait sa branche dédiée à la commercialisation du vin, Amazon Wine, aux États-Unis, seulement trois mois après le lancement de sa première gamme exclusive de vins, élaborée par King Vintners. Amazon souhaitait plutôt intensifier sa vente de vins via d’autres points de vente, tels que ses canaux Amazon Fresh et Prime Now, ainsi que via Whole Foods, qu’elle a acquis en juin 2017 pour $13,7 milliards, la plus grosse acquisition qu’elle n’ait jamais faite. Au cours de l’exercice 2016, Whole Foods a réalisé un chiffre d’affaires de $16 milliards avec plus de 460 magasins aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni (2% de PDM dans la distribution alimentaire aux USA).

En combinant Whole Foods, avec sa forte pénétration auprès des clients occupant actuellement la classe la plus riche des consommateurs, et Amazon, avec son talent pour disrupter puis réorganiser de nouveaux marchés, ils ont créé une force puissante sur le marché qui a de quoi effrayer les concurrents. La tendance à l’accélération semble être une réalité inévitable, avec des conséquences bien plus importantes.VinePair

Comme Scott Galloway, l’a annoncé sur CNBC peu de temps après que la nouvelle de l’achat soit devenue publique: “Amazon vient d’entrer chez les ménages les plus riches dans les centres urbains les plus riches du monde. C’est une journée effrayante pour chaque détaillant qui n’est pas sur Amazon.”

In the future, this will be seen as the beginning of the end of traditional retail. This is the largest consumer market in the World, US grocery, and the most disruptive best managed company in the World.” Scott Galloway

Selon Beamer, en juin 2019, les membres d’Amazon Prime aux États-Unis étaient estimés à 105 millions sur 128,58 millions de ménages (Statista) aux États-Unis (ce qui représente 82% des ménages américains). Les membres d’Amazon Prime dépensent chaque année en moyenne $1.400 soit plus du double de l’acheteur occasionnel moyen (600 $). (Beamer)
Selon une étude de 2017 de 1010data, parmi les consommateurs qui ont acheté plus d’une fois dans un Whole Foods au cours de la dernière année, 81% étaient membres d’Amazon Prime. Et les membres d’Amazon Prime dépensent beaucoup chez Whole Foods.
Dans un podcast de juin 2017, Galloway a prédit qu’Amazon augmenterait ses dépenses moyennes des ménages sur Prime avec cette acquisition et d’autres, jusqu’à environ 7000 $ par an, et, ce faisant, effacerait des magasins de vente au détail et des grandes surfaces par milliers.

Une étude du cabinet One Click Retail estimait qu’aux États-Unis, la part de l’e-commerce dans l’industrie alimentaire avoisine les 5 % en 2017. Amazon contrôlait 18 % des ventes d’épicerie en ligne aux États-Unis, soit le double de la part de Walmart. Ce secteur est d’autant plus important que le cabinet MoffettNathanson estime que les ventes en ligne représenteront 18 % de la distribution alimentaire d’ici à 2025.

Qu’est-ce qui empêche maintenant un abonné Prime américain d’acheter 3 bouteilles de vin Amazon, en même temps qu’un paquet de couches, des céréales, un livre, 2kg de tomates et de se faire livrer gratuitement sous 24h maximum. Rien.


Le magasin de vins local peut-il survivre à l’ère d’Amazon ?

Ce que le magasin de vin local apporte, c’est la chance de trouver quelque chose de nouveau, le contrôle qualité ou en tous cas une possibilité de retour si le vin est bouchonné, l’opportunité de trouver de nouveaux vins de petits producteurs obscurs, un conseil personnalisé selon vos attentes et les plats auxquels ils peuvent être associés, l’assurance d’acheter un vin qui a toujours été stocké à la température adéquate. Autant de paramètres que les algorithmes ne peuvent pas encore remplacés.
Les standards de l’œnophile ne sont peut-être pas encore ceux que peut proposer Amazon, mais rien n’empêchera le géant de Seattle d’y parvenir.
Mais rien n’est insurmontable pour Amazon, ni ses capacités logistiques, ni son pouvoir attractif pour tous types de producteurs, ni sa possibilité à effectuer les contrôles qualité appropriés, ni celle à conseiller grâce à des professionnels du vin hautement qualifiés.

Parmi les autres projets qu’Amazon a entrepris, citons un service de sommelier, offrant à ses clients japonais des conseils d’experts sur le vin par téléphone. “Amazon Sommelier-by-phone est un service assez impressionnant, et un exemple des choses qui peuvent être réalisées avec l’échelle dominante de l’entreprise“. Sam Byford
Pour l’instant, le service n’est disponible qu’au Japon et en japonais. Il permet aux acheteurs de demander une consultation téléphonique gratuite avec un sommelier certifié pour aider à choisir une bonne bouteille de vin.

Les habitués du marchand de vin de leur quartier continueront à le fréquenter, mais certainement de plus en plus occasionnellement. Dans un monde où le temps est de plus en plus précieux, l’atout de la commodité offert par Amazon Prime qui permet de passer à travers les tâches fastidieuses de shopping n’a pas d’équivalent.
Les œnophiles avertis, le client dans les régions géographiquement éloignées, peuvent-ils succomber rapidement aux atouts de la livraison Prime ?


Conclusion

L’acte d’achat est déjà aussi simple que cela : au lieu d’aller chez votre marchand de vin habituel, vous vous connectez à votre compte Amazon Prime, effectuez une recherche vocale sur Alexa, comparez les prix, consultez les avis des clients et commandez. Il vous sera livré à votre porte sous 24 heures maximum. Gratuitement si vous êtes adhérent Prime.

Les marchands de vin traditionnels sont peut-être encore en sécurité face aux ambitions d’Amazon sur le secteur, mais jusqu’à quand ?
Au cours des prochaines années, les chais viticoles pourraient lentement devenir des paradis pour les personnes âgées, les radicaux marginaux qui insistent pour vivre leur vie “hors réseau” et les connaisseurs inconditionnels dont le besoin de découvrir des cépages régionaux obscurs et d’une relation personnelle au producteur ne pourra être complètement satisfait par Amazon, même si aucun obstacle opérationnel ne lui est insurmontable.

Les vins d’Amazon “Compass Road” ne sont qu’une étape plus concrète dans le monde du vin pour le géant du commerce électronique. L’entreprise de Seattle a facturé plus de $232 milliards en 2018 et devrait dépasser $300 milliards en 2019. Son fondateur et président a une fortune personnelle estimée à $109 milliards. Par conséquent, la disponibilité d’actifs liquides pour investir dans les vignobles et les caves ne devrait pas lui poser de problème. Pour Alibaba non plus.


Informations complémentaires

Infographie de Raconteur.net : L’industrie mondiale du vin a généré $370 milliards de revenus en 2019 et devrait connaître une forte croissance dans les années à venir. Actuellement, les États-Unis arrivent en tête du classement en matière de consommation, les Américains buvant en moyenne 3,7 litres chacun, mais alors que la Chine dépasse l’Italie pour la troisième position, il est clair que le paysage mondial évolue.

Autres sources : VisualCapitalist

Exportations: l’Espagne est le premier exportateur mondial de vin, produisant 21 millions d’hectolitres de volume en 2018, suivie de l’Italie avec 19,7 millions d’hectolitres.
Importations: l’Allemagne est en tête des importations avec 14,5 millions d’hectolitres de volume en 2018, tandis que le Royaume-Uni est le deuxième importateur avec 13,2 millions d’hectolitres.

Selon ChinaWineCompetition, 80% de tout le vin consommé en Chine est produit au niveau national, et avec une classe moyenne en croissance, il y a un énorme potentiel pour l’industrie chinoise de gagner du terrain par rapport aux autres principaux marchés du vin.

Les vins français sont la première source de consommation des consommateurs chinois, mais son avance sur l’Australie se resserre – d’autant plus que son volume et sa valeur d’importations sont en baisse, bien que sa part de marché s’établisse à 39,7% – toujours devant les 27,1% de l’Australie.

La Chine est le troisième marché d’exportation de la France. Les ventes globales de vins et spiritueux français en 2018 ont ensuite baissé de 14,4% en valeur à 1 milliard d’euros, comme l’indiquent les derniers chiffres publiés par la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS)
Statistiques: le volume des importations chinoises de vins français représente jusqu’à 173,83 millions de litres (-21,06%)%, la valeur des importations de vins importés est estimée à 1,058 milliard de dollars américains (-3,08%).

Copyright, Julien Fontaine – Tous droits réservés

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Julien Fontaine

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