40% des Américains ont acheté des produits de marques DTC en 2019.

5 janvier 2020
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
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Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Au cours des dernières années, ces marques DTC ont bouleversé le marché traditionnel de la vente au détail. Nous avons vu la renaissance et la refonte de tous types de produits, des matelas aux canapés en passant par les brosses à dents et les rasoirs. Et les consommateurs ont écouté : plus de 30% des Américains ont déclaré dans cette enquête en ligne d’octobre 2019 qu’ils achèteraient plus de 40% de leurs achats auprès de marques DTC.
Les marques établies se sont emparées de ce changement radical de consommation, soit en acquérant leurs propres marques DTC, soit en développant des capacités DTC en interne. L’ensemble de l’espace s’est réajusté vers les tendances que les marques directes au consommateur ont innovées, telles que la vente au détail expérientielle, et à leurs tours, les marques DTC ont également basculé vers le retail traditionnel, avec de nombreuses ouvertures brick & mortar.
Cette enquête de Diffusion est un instantané du paysage de la vente au détail actuelle qui trouve une nouvelle normalité dans le succès et la croissance continus des marques DTC – et une plongée profonde dans ce que nous pouvons nous attendre à voir en 2020 alors que les deux types de détaillants poursuivent le combat pour capter l’attention des consommateurs, déclencher l’acte d’achat et les fidéliser.
Tous les chiffres, sauf indication contraire, proviennent de YouGov. La taille totale de l’échantillon était de 1250 adultes. Les chiffres ont été pondérés et sont représentatifs de tous les adultes américains (âgés de 18 ans et plus).

Avec 2 Américains sur 5 (40%) ayant effectué un achat auprès de marques DTC au cours de 2019, il est clair que ce qui était autrefois qualifié de tendance est désormais sans aucun doute un mode de consommation de plus en plus important pour les consommateurs américains.

Parmi ces acheteurs :

  • 14% ont déclaré avoir effectué entre 1% et 19% de leurs achats auprès de marques DTC.
  • 2% ont déclaré avoir fait presque tous leurs achats via les marques DTC.
  • Sur les 5 prochaines années, la tendance de consommations DTC devrait s’amplifier

Où les détaillants traditionnels sont-ils les plus menacés ?

Alors que les Américains ont démontré leur engagement à acheter massivement auprès des marques DTC dans toutes les catégories de produits, les données montrent que les détaillants traditionnels peuvent faire face à une menace plus ou moins grande en fonction de leur industrie.
32% des consommateurs disent qu’ils réduisent leurs achats auprès de détaillants traditionnels en faveur du DTC dans les catégories suivantes:

Les catégories notables pour les achats DTC sont :

  • les produits de santé, bien-être et beauté (35%).
  • les vêtements (34%).
  • la technologie et les gadgets (26%).
  • Sacs et accessoires (21%)
  • Ameublement et maison (20%)

L’appel du DTC

Les entreprises s’adressant directement aux consommateurs ont connu une croissance si rapide qu’elles ont laissé les acteurs de longue date du secteur se demander quelles offres de valeur fondamentale poussent les consommateurs vers ces nouveaux entrants. Les données montrent que la baisse des coûts et la livraison rapide et gratuite sont les principales raisons pour lesquelles les consommateurs préfèrent les marques DTC aux détaillants traditionnels. Les consommateurs apprécient également fortement la couverture médiatique positive, les avis clients et le service client des marques DTC.

Raisons pour lesquelles les Américains achètent du DTC par rapport aux détaillants traditionnels:

  • un meilleur prix (48%)
  • la livraison rapide et gratuite et des retours faciles (43%)
  • une couverture médiatique et des avis clients positifs (26%)
  • un meilleur service client (26%)
  • un meilleur design (22%)
  • une meilleure image de marque (16%)
  • 15% souhaitent que l’entreprise fasse un don aux personnes dans le besoin lors de l’achat d’un produit
  • 12% souhaitent pouvoir s’abonner au réapprovisionnement automatique du produit

Lorsque les consommateurs rencontrent une nouvelle marque DTC, ils n’ont pas le sentiment immédiat de confiance qu’ils ont dans un détaillant établi chez lequel ils peuvent entrer directement ou chez qui ils ont acheté depuis des générations : ils recherchent cette crédibilité. Nous constatons que les consommateurs font preuve d’une diligence raisonnable et se tournent vers les médias et les avis pour renforcer la confiance de la marque avant d’acheter. C’est pourquoi les médias et les programmes de relations publiques jouent un rôle essentiel pour les marques DTC dans la capture et le maintien de clients fidèles.” Kate Ryan, Directeur général, Diffusion US

Les consommateurs ont déclaré avoir entendu parler des marques DTC via :

Depuis leur création, les marques DTC sont reconnues pour leurs stratégies de marketing, des publicités à la mode dans les zones métropolitaines, au fer de lance de l’espace publicitaire des podcasts. Les données montrent que les consommateurs entendent parler des marques DTC de la part :

  • des médias sociaux ou les influenceurs (19%),
  • des publicités imprimées ou en ligne (18%),
  • du bouche à oreille d’amis (15%)
  • des critiques imprimées ou en ligne (14%).
  • des publicités dans des podcasts (9%).
  • des annonces dans les transports en commun (6%)

Les marques de vente directe aux consommateurs ont non seulement conquis une part remarquable du marché de détail depuis leurs débuts, mais elles ont également poussé les détaillants traditionnels hors de leur zone de confort. Maintenant, nous voyons des détaillants des grandes surfaces et des marques de vêtements populaires lancer leurs propres lignes de vente directe aux consommateurs et repousser les limites des concepts de vente au détail innovants comme les magasins expérientiels. Dans le même esprit, nous avons vu les marques DTC revenir à la distribution traditionnelle à certains égards, comme l’ouverture de plusieurs emplacements physiques. Alors que la concurrence continue de s’intensifier, nous pouvons nous attendre à voir les deux types d’entreprises s’inspirer de l’autre, à mesure que l’une des parties mûrit et que l’autre essaie de tirer parti de certaines des innovations que les marques DTC ont apportées à l’écosystème.” Kate Ryan, Directeur général, Diffusion US

L’avenir du commerce de détail traditionnel

De nombreux détaillants traditionnels ont répondu à l’essor de la vente directe aux consommateurs en lançant leurs propres marques dérivées DTC. Lorsqu’on leur a demandé s’ils considéraient ces marques comme les marques DTC d’origine, les consommateurs étaient largement d’accord (46%).
Pendant ce temps, de nombreuses marques DTC continuent de pousser dans des emplacements physiques pour offrir aux consommateurs les mêmes commodités et services à la clientèle que les détaillants traditionnels. Les consommateurs ont montré qu’un emplacement physique est un élément important du processus d’achat, même pour les marques DTC.

Les consommateurs ont montré un intérêt à visiter un magasin physique d’une marque DTC pour :

  • avoir une idée du produit (37%),
  • pour plus de commodité (32%)
  • pour obtenir le produit immédiatement (28%)
  • visiter plusieurs marques DTC en un seul endroit (27%).

Les marques de vente directe se sont de plus en plus déplacées dans l’espace physique, brouillant les frontières entre leur modèle économique et celui du commerce de détail traditionnel.
Les endroits les plus populaires pour l’ouverture de magasins par des marques natives numériquement sont New York, San Francisco, Los Angeles et Boston. Mais cela peut laisser de côté de grandes parties du pays, forçant les DTC à trouver d’autres moyens d’attirer ces clients vers leurs marques.
Simon Property Group a annoncé en novembre qu’il ouvrirait The GuesstHouse, un espace pour les marques DTC au sein du centre commercial Westchester à White Plains, New York. D’autres sociétés comme BrandBox et b8ta proposent des outils pour faciliter le passage au brick & mortar pour les marques digitales natives.
Les entreprises qui s’adressent directement aux consommateurs recherchent également des concepts contextuels temporaires pour tester les espaces physiques. La marque de produits de soins de la peau Glossier, qui a deux emplacements permanents, a ouvert sept magasins éphémères temporaires dans les magasins Nordstrom ce mois de décembre. Birchbox a annoncé en novembre avoir ouvert 500 pop-ups temporaires à Walgreens pour les fêtes.
D’autres marques deviennent plus créatives avec la façon dont elles pénètrent dans les espaces physiques. La marque de meubles Burrow avait auparavant des partenariats avec des cafés et des espaces de coworking pour donner aux consommateurs la possibilité de voir les produits avant de faire un achat et Outer a créé un programme pour permettre aux clients existants d’ouvrir leurs maisons à des clients potentiels qui souhaitent voir un produit dans la personne.
Certains détaillants traditionnels ont cherché des moyens de capitaliser sur la popularité numérique des autochtones, que ce soit en hébergeant des pop-ups ou en les acquérant. Walmart, par exemple, a acheté les marques DTC Bonobos, ModCloth, Eloquii et Allswell, bien qu’elle ait ensuite vendu ModCloth.

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Source : 40% of Americans shopped DTC in the past year, Walmart and VC firms see two paths for DTC brands, Simon Property Group launches GuesstHouse space for DTC brands, Diffusion

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Julien Fontaine

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