La recherche et le placement des produits sur Amazon

24 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Au cours des deux dernières années, la culture du commerce en ligne a évolué rapidement et la domination du commerce électronique a continué de croître. Aujourd’hui, les vendeurs sont désireux de tenter leur chance sur différentes plateformes en ligne et les acheteurs ont fait connaître leurs préférences.

En tant que marque ou détaillant sur Amazon, il est impératif que vous restiez au courant des tendances et des transformations se produisant au sein de l’écosystème d’Amazon, ainsi que du comportement et des demandes en constante évolution des consommateurs. En exploitant les statistiques clés et les informations contenues dans ce rapport, votre entreprise sera en mesure de s’adapter et de réussir au cours de l’année à venir.

Les statistiques suivantes sur Amazon aux offrent une fenêtre sur les actions, besoins et les désirs des marques et vendeurs tiers.

37,3% des ventes en ligne B2C tous secteurs confondus au consommateur américain se font sur Amazon (eMarketer). En France, c’est 22,2% des parts de marché en 2019. Kantar estime que les Français ont dépensé en ligne plus de 40,37 Milliards € pour acheter des biens physiques en 2019, soit une croissance de +5,9% par rapport à 2018 et +2,25 Milliards € supplémentaires.

Amazon est le site qui a le plus progressé en valeur absolue avec + 1,14 Md€ en une année, soit la moitié de la progression du e-commerce en France en 2019 (+2,25 Mds €). La croissance d’Amazon ne ralentit donc presque pas, elle était de +17,6% en 2018 (vs 2017) et elle s’affiche à +17,3% en 2019 (vs 2018).

Logiquement, la part de marché valeur de Amazon en France progresse nettement (+2,2 pts) et s’établi à 22,2%, soit 2,7 fois plus que la part de marché du second site, Cdiscount (8,1% ; +0,1pt de Pdm).

Kantar estime à 22,2 millions (+4,7%) le nombre d’individus français qui ont passé commande sur Amazon dépensant chacun un total de 349€ en 2019 (+12%). La fréquence d’achat sur le site se renforce à 9,8 commandes (+11,4%) en moyenne par client et par an, le volume d’affaires d’Amazon serait à 333 millions d’articles achetés pour un montant total dépensé sur le site de 7,73 Millards € TTC (+17,2%).

Le poids de la marketplace continue de progresser puisque sur 100€ dépensés sur Amazon en France, 52% le sont sur des produits achetés en marketplace à des vendeurs tiers (contre 49% en 2018 et 43% en 2017).

La croissance d’Amazon connaît sa plus forte progression depuis 4 ans. Ses ventes en ligne d’Amazon ont augmenté de 24% au premier trimestre de cette année, selon Marketplace Pulse.

En 2019, Amazon possède 22,2% de parts de marché en France (Kantar) et 37,3% aux États-Unis (eMarketer). Les dépenses sur les places de marché augmentent de +24% alors que le sites de vente directe évoluent de +2,8%.


2) Amazon est devenue la plateforme de recherche et d’information par défaut pour les consommateurs


Amazon est indispensable tout au long du parcours utilisateur

Les consommateurs tirent parti d’Amazon à différentes étapes de leur parcours d’achat, de la recherche à la vérification des prix et de l’analyse des avis sur les produits jusqu’à la conversion.

Selon une étude de 2019 de Feedvisor, les deux tiers des répondants (66%) commencent leur recherche de nouveaux produits sur Amazon, et un cinquième (20%) commencent sur un moteur de recherche tel que Google, 4% sur les sites Web des marques, 4% sur les sites Web des détaillants, 3% sur les autres marchés et 1% sur les médias sociaux.

Lorsque les consommateurs américains sont prêts à acheter un produit spécifique, près des trois quarts (74%) se rendent sur Amazon.

80% des membres Prime se rendent sur Amazon lorsqu’ils sont prêts à acheter un produit spécifique, révélant une fois de plus une forte fidélité des membres au programme. A la fin de T1 2020, Amazon comptait plus de 150 millions de membres Prime dans le monde dont 118 millions aux États-Unis.

En ce qui concerne la vérification des avis, 79% des consommateurs américains se rendent sur Amazon. En revanche, 32% font confiance aux moteurs de recherche comme Google, 25% s’appuient sur un site marchand, 11% des consommateurs se tournent vers d’autres marchés, tandis que 7% font confiance aux réseaux sociaux. (Feedvisor, 2019)


Amazon est devenu la plateforme de choix

  • En 2018, Amazon a dépassé Google dans la recherche de produits. Fin 2018, 54% des recherches de produits provenaient d’Amazon contre 48% qui ont commencé sur Google. (Jumpshot, 2018)
  • Avant de faire un achat, 82% des prix des consommateurs vérifient le prix sur Amazon. D’autres vérifient les prix sur les moteurs de recherche (36%), le site Web des détaillants (33%), les sites Web des marques (24%), une autre place de marché (17%), les médias sociaux (5%). (Feedvisor, 2019)
  • La clé des vues Amazon est le placement des résultats de recherche. En moyenne, 45% des consommateurs américains parcourent au plus deux pages de recherche lorsqu’ils recherchent un produit à acheter sur Amazon. Fait intéressant, 26% des consommateurs achètent le premier produit qui apparaît sur la page de résultats de recherche Amazon. (Feedvisor, 2019)
  • Pour Jumpshot, le produit n°4 obtient plus de vues (7% des clics) que les positions 2 et 3 (5,7% et 5,2%). 75% des clics sur les produits provenaient de la première page des listes Amazon, et 36% des lignes 1 et 2 des résultats de la recherche.
  • Les consommateurs recherchant sur Amazon ont pris plus de temps pour effectuer un achat que ceux qui ont effectué une recherche sur Google. En moyenne, 25,9 jours séparaient la recherche de l’achat sur Amazon alors que pour Google, il était de 19,6. La part la plus important achète dans les cinq jours, bien que plus (35%) aient acheté dans ce laps de temps en utilisant Google qu’Amazon (19%). (New Media Insights, sept. 2018)

Dans un sondage de RBC (sur les 18 à 34 ans) plus de 50% des personnes interrogées déclarent commencer leurs recherches de vêtements en ligne sur des plate-formes qui agrègent de gros catalogues et de nombreuses marques, plutôt que directement à partir du site web de la marque. Cela pourrait bien être de bon augure pour Amazon. “Amazon pourrait avoir une présence importante dans la mode, au fil du temps“, a déclaré RBC dans une note récente à ses clients. “Cela dit, nous pensons qu’Amazon devrait réagir plus rapidement aux nouvelles tendances de la mode, notamment avec ses propres marques. De plus, Amazon pourrait améliorer son expérience de navigation pour les clients du secteur de la mode.

Selon Adeptmind, 46,7% des internautes américains lancent une recherche de produits sur Amazon, contre 34,6% de ceux qui consultent Google en premier (mai 2018). “Ceci, souligne à quel point il est essentiel pour les marques d’être présentes et de maîtriser leur image sur Amazon, quels que soient les défis que cela pose. Les données sont assez incontestables: lorsque vous vous désengagez d’Amazon, la curation et l’impression de notre marque sur Amazon déclinent“, souligne Eric Heller de chez WPP.

Cependant, les acheteurs recherchant sur Amazon ont pris plus de temps pour effectuer un achat que ceux qui ont effectué une recherche sur Google. En moyenne, 25,9 jours séparaient la recherche de l’achat sur Amazon alors que pour Google, il était de 19,6. La part la plus important achète dans les cinq jours, bien que plus (35%) aient acheté dans ce laps de temps en utilisant Google qu’Amazon (19%).


Les résultats de recherche sur Amazon


Les résultats de recherche sur Amazon soulignent le comportement du consommateur sur la plateforme, qui passe d’un monde dominé par la marque à un processus de décision fondé sur les besoins et la recommandation. Contrairement aux médias sociaux où les acheteurs suivent des marques particulières ou se rendent dans des boutiques de marques, sur Amazon, ils cherchent le plus souvent un besoin. Par exemple, au lieu de rechercher un aspirateur d’une marque spécifique, ils recherchent des aspirateurs, puis utilisent les commentaires et les évaluations pour choisir.

Les trois marques plus recherchées sur Amazon sont Apple, Nintendo et Nike, malgré l’annonce par la marque à la virgule de quitter la plate-forme à l’automne 2019, laissant la porte ouverte aux vendeurs tiers et aux spéculations sur la capacité d’Amazon à collaborer avec les marques établies.

La fin du partenariat entre le n°1 mondial du sport et le n°1 mondial du commerce en ligne n’est pas anodin. La capacité d’Amazon à attirer et à retenir dans son éco-système les marques titulaires qui verticalisent leur distribution à leur seul bénéfice est l’un des points de vigilance à observer dans l’évolution de la digitalisation du commerce, à l’instar de Tmall d’Alibaba qui est la porte d’entrée obligatoire pour ces mêmes marques sur le marché chinois.

Plus des 3/4 des recherches produits sur Amazon sont sans marque, les utilisateurs recherchant des produits génériques plutôt que des marques renommées.

De plus, la recherche Amazon met en avant de plus en plus de produits sponsorisés, de marques Amazon, ainsi que de produits recommandés, au lieu de résultats organiques. Pour de nombreuses recherches, il n’y a que 2 résultats organiques sur tout l’écran au-dessus du scroll. Ce n’est que lorsque l’on a passé en revue divers produits recommandés que les résultats organiques apparaissent. Les marques sont donc de plus en plus obligées de dépenser de la publicité pour faire remonter leurs produits. Pour cette raison, un nombre croissant de pages vues de produits proviennent de publicités sponsorisées au lieu de résultats organiques. En septembre, Amazon a mis à jour la présentation des annonces de produits sponsorisés avec une présentation 3-4-5 par rapport à la présentation précédente 2-4-6. Les résultats de recherche commencent maintenant avec trois annonces de produits sponsorisés au lieu de deux. En outre, le CPC sur Amazon est en augmentation constante, obligeant les marques à augmenter les prix de leurs produits ou à réduire leurs marges. La publicité sur Amazon peut aussi permettre aux marques de lancer (et aux acheteurs de découvrir) de nouveaux produits.


Amazon domine désormais Google dans la recherche de produits


De 2015 à 2018, Amazon a dépassé Google en matière de recherche de produits, selon un rapport de Jumpshot Q2 2018. Les deux géants de la technologie ont changé de place. Amazon est passé de 46% à 54% et Google de 54% à 46%. En l’espace de trois ans, les gens sont passés de l’utilisation majoritaire de Google pour les recherches de produits à Amazon.

La domination d’Amazon l’a vraiment distingué comme le lieu par défaut pour la recherche de produits, empiétant sur le territoire de Google“, a déclaré Deren Baker, PDG de Jumpshot, dans un communiqué de presse.

Salesforce et Publicis Sapient ont révélé que 87% des acheteurs commencent maintenant leurs recherches de produits sur des canaux numériques, en hausse de 71% en 2017. de 55% en 2016 à 49% à la fin de 2017. L’étude Jumpshot portait sur le deuxième trimestre de 2018.

La clé des vues Amazon est le placement des résultats de recherche, indique le rapport Jumpshot. Par exemple, le produit numéro 4 obtient plus de vues – 7% des clics – que les positions 2 et 3 – 5,7% et 5,2%, selon Jumpshot. 75% des clics sur les produits provenaient de la première page des listes Amazon, et 36% des lignes 1 et 2 des résultats de la recherche.

Le rapport Jumpshot a également montré qu’il fallait plus de temps pour effectuer un achat sur Amazon que sur Google. Alors que 35% des recherches sur Google ont abouti à une transaction dans les cinq jours, 20% seulement des recherches sur Amazon ont eu des résultats similaires. Pour toutes les catégories, Amazon a pris en moyenne 25,9 jours entre la recherche et l’achat, tandis que le calendrier de Google était plus court, 19,6 jours.


La croissance de l’activité publicitaire d’Amazon dépasse celle de Google dans le monde, Amazon domine la voix


La part mondiale de Google et de Facebook sur le marché de la publicité en ligne passera à 61,4% en 2019, pour atteindre $176 milliards, selon un rapport de WARC. Avec $111 milliards d’investissement publicitaires prévus (-0,7%) sur les autres médias en ligne, le duopole accroît ses parts de marché par rapport à l’année précédente.

Google domine le marché de la recherche, gérant presque toutes les recherches sur mobile dans le monde et 9/10 sur ordinateur de bureau. Facebook, pour sa part, dispose d’un vaste réseau d’utilisateurs mondiaux à travers des applications telles que sa plate-forme éponyme, Instagram, Messenger et WhatsApp.

Amazon gagne rapidement du terrain en tant que troisième acteur majeur de la publicité numérique. EMarketer prévoit que l’activité publicitaire du géant de la vente en ligne augmentera de plus de 50% cette année aux États-Unis, ce qui représente 8,8% du marché total.

Amazon générera $13,9 milliards de dollars en publicité, contre $107,4 milliards pour Google, mais l’activité publicitaire d’Amazon croît également plus vite que celle de Google. Cette année, 69% des spécialistes du marketing prévoient d’accroître leurs investissements publicitaires avec Amazon.

Amazon bat également Google sur la voix, ses appareils Echo étant utilisés par 63% des propriétaires américains de haut-parleurs intelligents, contre 26% qui utilisent des appareils Google Home. Amazon domine l’espace vocal, ce qui pourrait être crucial, car les spécialistes du marketing consacrent une part plus importante de leurs dépenses aux assistants vocaux, tels que les haut-parleurs intelligents. Forrester prévoit que dans un avenir proche, des budgets importants pour les annonces de recherche seront transférés à des assistants vocaux comme Alexa, et que la technologie vocale sera généralisée dans 5 ans.

L’application Instagram de Facebook a gagné en popularité et son budget a augmenté de 67%, contre 63% pour Amazon, 60% pour YouTube et 13% pour Facebook. Instagram est désormais le principal moteur de la croissance de Facebook et WARC estime que 15 millions d’utilisateurs américains ont quitté la plate-forme principale de Facebook depuis 2017. Facebook prévoit d’unifier Instagram, WhatsApp et Messenger. Bien que les applications existeront toujours en tant que services autonomes, leur infrastructure sera intégrée.

Amazon a également l’avantage d’être considéré comme plus digne de confiance que ses concurrents, notamment en ce qui concerne le traitement des données utilisateur. À l’opposé, Facebook s’est efforcé de reconstruire sa réputation et la confiance des utilisateurs à la suite des innombrables scandales liés à la protection des données, dont Cambridge Analytica. La société a été confrontée à un examen réglementaire approfondi et est en train de mener plusieurs enquêtes, notamment une enquête pénale fédérale aux États-Unis sur la manière dont elle a offert un accès approfondi aux données utilisateur à certains fabricants d’appareils.

Certaines marques transfèrent jusqu’à 60% des budgets de recherche Google vers Amazon, a rapporté CNBC.
Chris Apostle, vice-président exécutif et responsable de la performance pour l’Amérique du Nord chez Havas Media, a déclaré à CNBC que 20% à 30% des clients de l’agence transféraient 50% à 70% de leurs budgets totaux de publicité pour les recherches sur Amazon. Les clients de Havas ont augmenté leur budget Amazon de 300% depuis 2017, selon Apostle, et prévoient de les augmenter encore de 200% à 300% l’année prochaine.

La migration globale vers Amazon semble se produire principalement dans les produits de grande consommation, et moins dans d’autres catégories telles que l’automobile et les voyages. Un dirigeant a suggéré à CNBC que de plus en plus de marques consultent les annonces de recherche Google comme étant “pittoresques”, car Amazon peut créer un lien plus étroit avec une vente. Un responsable a déclaré que la publicité sur Amazon offrait une expérience shopping plus transparente, car elle ne demandait pas aux utilisateurs de faire des choses comme s’inscrire ou saisir leurs informations de carte de crédit.

Amazon pourrait développer son activité publicitaire de plus de 50% cette année, selon les prévisions d’eMarketer, et prévoit générer 13,9 milliards $ de publicité en 2019. eMarketer prédit qu’en 2020, Amazon Advertising représentera 10% des dépenses de publicité en ligne aux US, la plaçant au 3ème rang des acteurs du secteur, derrière Google et Facebook, qui contrôlent à eux deux 60% du marché. Piper Jaffray estime que l’activité publicitaire dépassera AWS en 2021 en tant que principal moteur de profit de la société (CNBC). Ses taux de croissance dépassent ceux de Google et de Facebook.


L’écosystème Amazon & la data


Les spécialistes du marketing, passent beaucoup de temps à essayer de comprendre les intérêts, le comportement et les données relatifs à chaque potentiel client qu’ils souhaitent attirer.

Si on peut savoir ce qu’ils ont acheté dans le passé, c’est une bonne indication de ce qu’ils achèteront ensuite, et pas seulement des produits similaires, mais des produits complémentaires. Si nous savons ce qui les intéresse et quelles sont leurs opinions, nous pourrons alors prédire les produits et services qu’une personne ayant les mêmes intérêts achèterait. Si nous connaissons leur emplacement à tout moment, nous savons probablement où ils font leurs achats. Et si nous savons qui ils sont, nous pouvons fixer un prix approprié, prendre en compte les produits locaux, les biais locaux et en déduire davantage leurs préférences en fonction d’informations démographiques approfondies.

Amazon a construit un écosystème qui comprend tout cela, mais bien plus encore. Il a vraiment le profil le plus précis et complet sur 118 millions de membres Prime aux Etats-Unis sur 128,58 millions de ménages (Statista) aux États-Unis, 150 millions dans le monde (T1 2020). Amazon sait ce qu’ils achètent, ce qui les distrait, leurs préférences, leur disponibilité, leur géolocalisation…

Amazon possède également une part de marché importante dans les espaces émergents, allant de la vidéo en direct (Twitch) à la technologie vocale (Alexa, matériel Echo), à la télévision connectée (Fire TV), et empiète rapidement sur les chaînes numériques traditionnelles, y compris par l’introduction de nouveaux formats publicitaires comme la vidéo.

Amazon a également confirmé que plus de 100 millions d’appareils Alexa ont été vendus dans le monde, dont on estime qu’il y a 30% de pénétration aux États-Unis (Voicebot.ai). C’est beaucoup de microphones discrets qui nous écoutent et qui glanent beaucoup sur nos intentions et notre comportement, au-delà de ce que nous achetons par le biais d’un produit Echo (qui serait assez faible) : quand et où je sors (par exemple, compétences Uber), quand et où je voyage, ce que j’aime manger, ce que je bois, avec qui je réserve et bien plus encore.

Amazon est “magnifiquement” créé pour être holistique et intégré. Ce n’est pas comme si on demandait à Google de fusionner les données de Gmail avec Google Maps, avec Chrome et Google Home, ce qu’il ne pourrait tout simplement pas faire.

Alors qu’Amazon est dans le jeu publicitaire numérique depuis un petit nombre d’années, comparé à deux décennies comme un concurrent comme Google, il est facile de voir à quel point elle est “formidable” en termes de données.

Certes, la plateforme Amazon Advertising est moins sophistiquée aujourd’hui que celle de ses concurrents Google et Facebook, mais elle rattrape rapidement son retard.


Des outils marketing encore insuffisants


La croissance rapide d’Amazon a créé des difficultés pour les annonceurs. Son interface de recherche et sa plateforme d’achat programmatique ne sont pas à la hauteur de la demande. Un rapport récent de Marin Software a révélé que 37% des professionnels du marketing interrogés pensent que les outils de reporting et de gestion de campagne d’Amazon ne sont pas optimaux.

Comme pour tout ce qui touche Amazon, la possibilité pour l’entreprise de se rapprocher des normes du secteur signifie que l’élaboration d’une stratégie à long terme pourrait constituer un impératif plus qu’un défi secondaire. L’achat de Sizmek plus tôt cette année a renforcé le fait que l’offre d’Amazon sur le plan technologique ne fera que se renforcer, notamment en ce qui concerne l’optimisation des données.
Reste à savoir comment Amazon va développer des outils de notoriété de marque qui s’ajouteront à ceux plus orientés vers la performance.

Lors de la toute première conférence AdCon (oct. 2019), la stratégie de création de marques d’Amazon pour les spécialistes du marketing est devenue un peu plus claire. “Une chose qui était assez évidente dans toutes les discussions a été de regarder votre stratégie publicitaire de manière globale du début à la fin, en réfléchissant au moyen de construire une marque sur Amazon et pas seulement de tirer parti de la publicité pour augmenter les ventes“, Byron Kerr de Tuft & Needle. Podcast de Byron Kerr/CNBC


Opportunités

Il existe une myriade d’opportunités pour les spécialistes de la visibilité sur Amazon. Ils devront dorénavant décomposer les opportunités et les défis de la plateforme et concevoir des stratégies d’acquisition et de rétention.
Amazon deviendra de plus en plus ouvert quant au partage de données telles que le retour d’information sur les produits et l’engagement de la marque.
Selon Mark Power, CEO de Podean pour Marketing Dive : “Pour que Amazon Advertising passe de $15 à $100 milliards de revenus, ce qu’ils veulent faire, ils vont avoir besoin de travailler en partenariat avec des agences.”


Grâce à ces informations, votre entreprise peut développer davantage des stratégies et avec plus de précision qui sont gages de réussite sur Amazon. Si vous recherchez une aide supplémentaire pour développer ces stratégies, contactez-moi sur le créneau horaire de votre choix.


A lire: Bilan des ventes mondiales d’Amazon au 1er trimestre 2020, Amazon capte la moitié de la croissance du e-commerce en France en 2019, Shopify: 6% des ventes en ligne aux USA en 2019, Amazon 37,3%, La cannibalisation sectorielle du commerce, Un achat sur trois se fait sur Amazon aux États-Unis en 2018 (focus sur la Mode), Alibaba vs. les marketplaces européennes. La confrontation s’annonce féroce. Faits et chiffres depuis… 1 an., Amazon Shopper Research,


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