Génération Z, la 1ère génération de véritables natifs du numérique se développe. Implications pour les entreprises.

21 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Les jeunes ont toujours incarné l’esprit de leur société, influençant profondément les tendances et les comportements. L’influence de la génération Z, la première génération de vrais natifs numériques, rayonne maintenant vers l’extérieur, avec la recherche de la vérité au centre de son comportement caractéristique et de ses modes de consommation. La technologie a donné aux jeunes un degré de connectivité sans précédent entre eux et avec le reste de la population.

Cela rend les changements générationnels plus importants et accélère également les tendances technologiques. Pour les entreprises, ce changement apportera à la fois des défis et des opportunités tout aussi attrayants. Et rappelez-vous: la première étape pour saisir toute opportunité est de lui être ouverte.

Basé sur une enquête de McKinsey menée en octobre 2017 auprès de 2321 hommes et femmes de 14 à 64 ans et diverses tranches socioéconomiques au Brésil.

Bien avant que le terme “influenceur” ne soit inventé, les jeunes ont joué ce rôle social en créant et en interprétant des tendances. Maintenant, une nouvelle génération d’influenceurs est entrée en scène. Les membres de la génération Z – vaguement, les personnes nées de 1995 à 2010, sont de véritables natifs du numérique: dès leur plus jeune âge, ils ont été exposés à Internet, aux réseaux sociaux et aux systèmes mobiles. Ce contexte a produit une génération hypercognitive très à l’aise avec la collecte et le recoupement de nombreuses sources d’informations et avec l’intégration d’expériences virtuelles et hors ligne.

Alors que la connectivité mondiale monte en flèche, les changements de génération pourraient jouer un rôle plus important dans l’établissement des comportements que les différences socioéconomiques. Les jeunes sont devenus une puissante influence sur les gens de tous âges et revenus, ainsi que sur la façon dont ces personnes consomment et se rapportent aux marques.

L’étude de McKinsey basée sur l’enquête révèle quatre comportements de base de la génération Z, tous ancrés dans un élément: la recherche de la vérité. Les Gen. Z valorisent l’expression individuelle et évite les étiquettes. Ils se mobilisent pour diverses causes. Ils croient profondément en l’efficacité du dialogue pour résoudre les conflits et améliorer le monde. Enfin, ils prennent des décisions et se rapportent aux institutions de manière très analytique et pragmatique.

En revanche, le précédent génération, les Millenials, parfois appelés la “génération moi”, se concentre sur soi. Ses membres sont plus idéalistes, plus conflictuels et moins disposés à accepter divers points de vue.
Ces comportements influencent la façon dont la génération Z perçoit la consommation et ses relations avec les marques.

Les entreprises doivent être attentives à trois implications pour cette génération:
➢la consommation comme accès plutôt que comme possession,
➢la consommation comme expression de l’identité individuelle,
➢la consommation comme question de préoccupation éthique.

Couplé aux avancées technologiques, ce changement de génération transforme le paysage des consommateurs d’une manière qui s’étend au-delà de la génération Z, imprégnant toute la pyramide démographique. Les possibilités émergentes pour les entreprises sont aussi transformationnelles que difficiles.

Les entreprises doivent :
➢repenser la manière dont elles apportent de la valeur au consommateur,
➢rééquilibrer l’échelle et la production de masse contre la personnalisation et, plus que jamais,
➢mettre en pratique ce qu’elles prêchent lorsqu’elles abordent des problèmes de marketing et d’éthique du travail.

Les jeunes d’aujourd’hui diffèrents des jeunes d’hier.

Meet True Gen

Les générations sont façonnées par le contexte dans lequel elles ont émergé. Les baby-boomers, nés de 1940 à 1959, ont été plongés dans le contexte de l’après-Seconde Guerre mondiale et sont mieux représentés par la consommation comme expression de l’idéologie. La génération X (née de 1960 à 1979) a consommé le statut, tandis que la génération Y (née de 1980 à 1994) a consommé des expériences. Pour la génération Z, le principal stimulant de la consommation est la recherche de la vérité, sous une forme à la fois personnelle et communautaire. Cette génération se sent à l’aise de ne pas avoir une seule façon d’être elle-même. Sa recherche d’authenticité génère une plus grande liberté d’expression et une plus grande ouverture à la compréhension des différents types de personnes.

La recherche de la vérité est à la base de tout comportement de la génération Z.
Generation-Z-and-its-implication-for-companies

“ID non défini”: exprimer la vérité individuelle

J’ai besoin d’être libre; J’ai besoin d’être moi-même, de plus en plus d’être moi-même, tous les jours. Avec Internet, je me sens beaucoup plus libre. — 22 ans, São Paulo.
J’aime vraiment les choses unisexes! Je pense qu’il est absurde que les magasins et les marques divisent tout en “masculin” et “féminin”. Après tout, le tissu est sans genre. —22 ans, Goiânia
Pour la génération Z, le point clé n’est pas de se définir à travers un seul stéréotype mais plutôt pour les individus d’expérimenter différentes façons d’être eux-mêmes et de façonner leur identité individuelle au fil du temps. À cet égard, vous pourriez les appeler des “nomades identitaires“.

L’important n’est pas de se définir d’une seule façon: 76% des Gen. Z appartiennent à une religion mais sont aussi plus libéraux.

76% des Gen. Z se disent religieux. En même temps, ils sont également la génération la plus ouverte à une variété de thèmes pas nécessairement alignés avec les croyances plus larges de leurs religions déclarées. Par exemple, 20% d’entre eux ne se considèrent pas exclusivement hétérosexuels, contre 10% pour les autres générations. Soixante pour cent des Gen. Z pensent que les couples de même sexe devraient pouvoir adopter des enfants – 10 points de pourcentage de plus que les personnes des autres générations.

La fluidité de genre est peut-être le reflet le plus révélateur d’une “identité non définie”, mais ce n’est pas la seule. Les Gen. Z sont toujours connectés. Ils évaluent constamment des quantités d’informations et d’influences sans précédent. Pour eux, le soi est un lieu d’expérimentation, de test et de changement. 7 Gen. Z sur 10 déclarent qu’il est important de défendre les causes liées à l’identité, de sorte qu’ils sont plus intéressés que les générations précédentes par les droits de l’homme; en matière de race et d’ethnicité; dans les problèmes lesbiens, gais, bisexuels et transgenres; et dans le féminisme.

Le Gén. Z laisse les différences de côté pour se mobiliser autour des causes auxquelles il croit.

“Communaholic” : se connecter à différentes vérités

Nous avons chacun notre propre style et notre propre façon d’être, mais ce qui nous lie, c’est que nous acceptons et comprenons les styles de chacun. — 16 ans, Recife

La génération Z est radicalement inclusive. Ils ne font pas de distinction entre les amis qu’ils rencontrent en ligne et les amis du monde physique. Ils circulent continuellement entre les communautés qui promeuvent leurs causes en exploitant le haut niveau de mobilisation rendu possible par la technologie. Les Gen. Z apprécient les communautés en ligne car elles permettent aux personnes de différentes circonstances économiques de se connecter et de se mobiliser autour de causes et d’intérêts. (70% des Gen. Z de l’enquête croient que les communautés sont créées par des causes et des intérêts, et non par des antécédents économiques ou des niveaux d’éducation). 52% des Gen. Z pensent qu’il est naturel que chaque individu appartienne à des groupes différents (contre 45% des personnes des autres générations), et les Gen. Z n’ont aucun problème à se déplacer entre les groupes.

“Dialoguer” : comprendre différentes vérités

Nous devons pratiquer la tolérance et apprendre à écouter et à accepter les différences. — 20 ans, Gioânia

Gen. Z veulent moins de confrontation
et plus de dialogue.

Les Gén. Z croient en l’importance du dialogue et accepte les divergences d’opinion avec les institutions auxquelles ils participent et avec leur propre famille. Ils peuvent interagir avec des institutions qui rejettent leurs valeurs personnelles sans abandonner ces valeurs. Le fait que les Gén. Z se sentent à l’aise d’interagir avec les institutions religieuses traditionnelles sans abandonner les croyances personnelles qui pourraient ne pas être largement acceptées par ces institutions démontre également leur pragmatisme. Plutôt que de rejeter complètement une institution, les Gén. Z préféreraient s’engager avec elle pour extraire tout ce qui a du sens pour eux.

Les membres de cette génération ont donc tendance à croire que le changement doit venir du dialogue: 57% des enfants de la génération Y, de la génération X et des baby-boomers pensent qu’ils devraient rompre avec le système pour changer le monde, contre 49% de la génération Zers. La génération Z est également plus disposée à faire face aux défaillances des entreprises. Par exemple,39% des personnes de cette génération s’attendent à ce que les entreprises répondent aux plaintes des clients le même jour; pour les trois générations précédentes, le pourcentage est beaucoup plus élevé – 52%.

La croyance du Gén Z dans le dialogue combine une valeur élevée pour l’identité individuelle, le rejet des stéréotypes et un degré considérable de pragmatisme. Cela nous amène au quatrième comportement de base de la génération Z.

«Réaliste»: dévoiler la vérité derrière toutes choses

Je ne crois pas à cette discussion d’investir dans le rêve et tout ça. Le travail est le travail. — 22 ans, Salvador, État de Bahia

Le Gén. Z, avec une grande quantité d’informations à sa disposition, est plus pragmatique et analytique sur ses décisions que les générations précédentes. 75% des Gén. Z ont déclaré qu’ils apprécient particulièrement de savoir ce qu’il se passe autour d’eux et d’avoir le contrôle. Cette génération d’auto-apprenants est également plus à l’aise pour absorber des connaissances en ligne que dans les institutions traditionnelles d’apprentissage.

De plus, la génération Z a été élevée à un moment de crise économique mondiale – en fait, le plus grand ralentissement économique de l’histoire du Brésil. Ces défis ont rendu la Gén. Z moins idéaliste que la génération Y. De nombreux membres de la génération Z sont parfaitement conscients de la nécessité d’épargner pour l’avenir et considèrent la stabilité de l’emploi comme plus importante qu’un salaire élevé. Ils montrent déjà une forte préférence pour l’emploi régulier plutôt que pour le travail indépendant ou à temps partiel, ce qui peut surprendre par rapport à l’attitude des Millenials, par exemple. Selon l’enquête, 42% des Gén. Z âgés de 17 à 23 ans ont déjà un emploi rémunéré à plein temps ou à temps partiel ou en tant que travailleurs indépendants – un pourcentage élevé pour les personnes si jeunes.

Gen. Z vit de façon pragmatique; ils sont réalistes.

Gen Z: consommation et implications pour les entreprises

Les comportements de jeunesse dont nous discutons ici influencent toutes les générations et, en fin de compte, les attitudes envers la consommation également. Trois forces émergent dans une puissante confluence de technologie et de comportement.

La consommation re-signifiée: de la possession à l’accès

Cette génération de consommateurs plus pragmatique et réaliste s’attend à accéder et à évaluer un large éventail d’informations avant les achats. La génération Z analyse non seulement ce qu’elle achète, mais aussi l’acte même de consommer. La consommation a également pris un nouveau sens. Pour la génération Z – et de plus en plus pour les générations plus âgées également – la consommation signifie avoir accès à des produits ou services, pas nécessairement les posséder. L’accès devenant la nouvelle forme de consommation, un accès illimité aux biens et services (tels que les services de covoiturage, le streaming vidéo et les abonnements) crée de la valeur. Les produits deviennent des services et les services connectent les consommateurs.

Alors que la consommation collaborative gagne du terrain, les gens commencent également à la considérer comme un moyen de générer des revenus supplémentaires dans la “Gig Economy“. Un autre aspect de la “Gig Economy” implique que les consommateurs profitent de leurs relations existantes avec les entreprises pour générer des revenus supplémentaires en travaillant temporairement pour eux. Certaines entreprises embrassent déjà les implications.

Les constructeurs automobiles, par exemple, louent des véhicules directement aux consommateurs, de sorte qu’au lieu de vendre 1 000 voitures, ces sociétés peuvent vendre une voiture 1 000 fois. De même, le rôle des entreprises d’articles de sport a évolué pour aider les gens à devenir de meilleurs athlètes en fournissant un accès à l’équipement, à la technologie, à l’entraînement et aux communautés de consommateurs partageant les mêmes idées. De même, les entreprises de biens de consommation traditionnels devraient envisager de créer des plateformes de produits, de services et d’expériences qui regroupent ou connectent les clients autour des marques. Les entreprises historiquement définies par les produits qu’elles vendent ou consomment peuvent désormais repenser leurs modèles de création de valeur, en tirant parti de relations plus directes avec les consommateurs et de nouveaux canaux de distribution.

Singularité: la consommation comme expression de l’identité individuelle

Les consommateurs de classe A ont un revenu familial supérieur à 6 631 $; Consommateurs de classe B, revenus de 1 540 $ à 6 631 $; et les consommateurs de classe C, revenus de 516 $ à 1 540 $.

Le cœur de la génération Z est l’idée de manifester l’identité individuelle. La consommation devient donc un moyen d’expression de soi – par opposition, par exemple, à l’achat ou au port de marques pour s’adapter aux normes des groupes. Menés par la génération Z et la génération Y, les consommateurs de toutes les générations sont non seulement avides de produits plus personnalisés, mais également prêts à payer un supplément pour des produits qui mettent en valeur leur individualité. 58% des consommateurs de classe A et 43% des consommateurs de classe C se disent prêts à payer plus pour des offres personnalisées. 70% des consommateurs de la classe A et 58% des consommateurs de la classe C sont prêts à payer une prime pour les produits de marques qui adhèrent à ces consommateurs. Et voici une autre constatation qui ressort de notre enquête: 48% des membres de la génération Z, mais seulement 38% des consommateurs des autres générations, ont déclaré qu’ils apprécient les marques qui ne classent pas les articles en hommes ou en femmes. Pour la plupart des marques, c’est vraiment un nouveau territoire

Bien que les attentes de personnalisation soient élevées, les consommateurs de toutes les générations ne sont pas encore totalement à l’aise pour partager leurs données personnelles avec les entreprises. Seulement 10 à 15% d’entre eux déclarent ne pas avoir de problèmes de partage de données personnelles avec les entreprises. S’il existe une contrepartie claire des entreprises aux consommateurs, alors le nombre de consommateurs désireux de partager des informations personnelles avec des entreprises monte à 35%, ce qui est encore un nombre relativement faible.

Alors que les mondes en ligne et hors ligne convergent, les consommateurs s’attendent plus que jamais à consommer des produits et services à tout moment et en tout lieu, le marketing et les ventes omnicanales doivent donc atteindre un nouveau niveau. Pour les consommateurs qui sont toujours et partout en ligne, la frontière en ligne-hors ligne n’existe pas. Pendant ce temps, nous entrons dans l’ère de la “segmentation de l’un” maintenant que les entreprises peuvent utiliser des analyses avancées pour améliorer leurs connaissances à partir des données des consommateurs. Les informations client que les entreprises ont longtemps enfouies dans des référentiels de données ont désormais une valeur stratégique et, dans certains cas, les informations elles-mêmes créent la valeur. Les grandes entreprises devraient donc avoir une stratégie de données qui les préparera à développer des perspectives commerciales en collectant et interprétant des informations sur les consommateurs individuels tout en protégeant la confidentialité des données.

Pendant des décennies, les entreprises de consommation et les détaillants ont réalisé des gains grâce aux économies d’échelle. Maintenant, ils peuvent devoir accepter un modèle à deux voies: le premier pour la consommation d’échelle et de masse, l’autre pour la personnalisation s’adressant à des groupes spécifiques de consommateurs ou aux consommateurs les plus fidèles. Dans ce scénario, non seulement la commercialisation mais aussi la chaîne d’approvisionnement et les processus de fabrication nécessiteraient plus d’agilité et de flexibilité.

Pour les entreprises, ce type d’avenir soulève de nombreuses questions. Pendant combien de temps les collections de vêtements regroupées par sexe continueront-elles de faire sens, par exemple? Comment les entreprises devraient-elles commercialiser des voitures ou des bijoux de manière inclusive et impartiale? Dans quelle mesure la nécessité d’une entreprise à deux vitesses devrait-elle transformer les processus internes et la structure des entreprises?

Une consommation ancrée sur l’éthique

Les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu’elles “prennent position”. Il ne s’agit pas d’avoir une position politiquement correcte sur un large éventail de sujets. C’est pour choisir les sujets (ou causes) spécifiques qui ont du sens pour une marque et ses consommateurs et avoir quelque chose de clair à dire sur ces problèmes particuliers. Dans un monde transparent, les jeunes consommateurs ne font pas de distinction entre l’éthique d’une marque, l’entreprise qui en est propriétaire et son réseau de partenaires et de fournisseurs. Les actions d’une entreprise doivent correspondre à ses idéaux, et ces idéaux doivent imprégner l’ensemble du système des parties prenantes.

Les consommateurs de la génération Z sont généralement bien informés sur les marques et les réalités qui les sous-tendent. Quand ils ne le sont pas, ils savent comment accéder aux informations et développer rapidement un point de vue. Si une marque annonce de la diversité mais manque de diversité dans ses propres rangs, par exemple, cette contradiction sera constatée. En fait, les membres des autres générations interrogées partagent cet état d’esprit. 70% des répondants disent qu’ils essaient d’acheter des produits auprès d’entreprises qu’ils jugent éthiques. 80% déclarent se souvenir d’au moins un scandale ou une controverse impliquant une entreprise.

Environ 65% essaient de connaître l’origine de tout ce qu’ils achètent – où il est fabriqué, de quoi il est fabriqué et comment il est fabriqué. Environ 80% refusent d’acheter des marchandises auprès des entreprises concernées par des scandales.

Tout cela est pertinent pour les entreprises, car 63% des consommateurs ont déclaré que les recommandations d’amis étaient leur source la plus fiable pour en savoir plus sur les produits et les marques. La bonne nouvelle est que les consommateurs – en particulier la génération Zers – tolèrent les marques quand ils font des erreurs, si les erreurs sont corrigées. Cette voie est plus difficile pour les grandes entreprises, car la majorité pense que les grandes marques sont moins éthiques que les petites.

Pour les consommateurs, le marketing et l’éthique du travail convergent. Les entreprises doivent donc non seulement identifier clairement les sujets sur lesquels elles prendront position, mais également s’assurer que tout le monde tout au long de la chaîne de valeur s’investit. Pour la même raison, les entreprises doivent réfléchir attentivement aux agents marketing qui représentent leurs marques et produits. N’oubliez pas que les consommateurs comprennent de plus en plus que certaines entreprises subventionnent leurs influenceurs. Peut-être en partie pour pour cette raison, les consommateurs ont tendance à accorder plus d’attention à des connexions plus étroites, par exemple les personnages Instagram avec 5 000 à 20 000 abonnés. Le marketing à l’ère numérique pose des défis de plus en plus complexes à mesure que les canaux deviennent plus fragmentés et en constante évolution.

Autre source : Mapped: The Median Age of the Population on Every Continent, Generation Z And New Technology’s Effect On Culture, LooseThreads

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