Améliorez l’expérience client et transformez votre entreprise pour survivre et prospérer dans l’ère numérique du Luxe.

21 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

La trajectoire du numérique dans le luxe est devenue plus nette. Le numérique est une source essentielle de croissance et un moyen puissant d’augmenter le capital marque en créant un plaidoyer pour la marque et une histoire convaincante. Le numérique permet également aux entreprises de ré-imaginer les processus d’entreprise clés, à la fois front-end et back-end. Un modèle d’exploitation “Luxury 4.0” est en train d’émerger, dans lequel les marques et les détaillants utilisent les données pour renforcer le lien avec le client, capturer les préférences des clients émergents et rationaliser le processus de transformation des idées en nouveaux produits. Les marques peuvent améliorer la relation client et restaurer les expériences personnelles authentiques qui définissaient le luxe lorsqu’il était confiné à une petite élite. Enfin, la trajectoire du numérique entraînera vraisemblablement de nouvelles perturbations, auxquelles les acteurs du marché du luxe devraient se préparer.

Cette étude McKinsey, examine l’impact du numérique dans le luxe sous trois angles:
1°) Expérience personnalisée
2°) Changements dans l’entreprise
3°) Future disruption

Les investisseurs, les marques et les détaillants peuvent bénéficier de ces perspectives lorsqu’ils construisent les systèmes, les compétences et mobilisent les muscles organisationnels nécessaires pour tirer pleinement parti de l’opportunité numérique.

Expérience client : la dynamique du voyage numérique de luxe

Ventes de produits de luxe, en milliards €. D’ici 2025, 1/5 des ventes de luxe seront en ligne.

Les ventes en ligne de produits de luxe (vêtements, chaussures, accessoires, bijoux et montres, maroquinerie, beauté et parfums) représentent 8% du marché mondial du luxe de 254 milliards d’euros, soit environ 20 milliards d’euros. Cela a quintuplé par rapport à 2009 et McKinsey prévoit que les ventes en ligne auront plus que triplé d’ici 2025, pour atteindre environ 74 milliards d’euros. Cela signifie que près d’un cinquième des ventes de produits de luxe se feront en ligne.

Le numérique a un impact encore plus important sur la façon dont les acheteurs de luxe choisissent les marques et les produits. Aujourd’hui, près de 80% des ventes de luxe sont “influencées numériquement”, ce qui signifie qu’au cours de leurs voyages de shopping de luxe, les consommateurs ont atteint un ou plusieurs points de contact numériques. Le client de luxe typique suit maintenant un parcours mixte en ligne / hors ligne, cherchant les conseils de ses pairs sur les réseaux sociaux ou recherchant des suggestions de blogueurs de confiance avant d’entrer dans un magasin, puis publient souvent sur leurs achats par la suite. Le client de luxe qui commence et termine le parcours client hors ligne est une race en voie de disparition – représentant seulement 22% de tous les acheteurs de luxe.

Le segment abordable et les produits de beauté stimulent les ventes en ligne, où les ventes de luxe abordables augmentent le plus rapidement.

L’impact du numérique sur le comportement des consommateurs varie selon la catégorie de produit et le prix. Les plus grandes catégories de luxe pour les ventes en ligne sont les produits de beauté, les vêtements (prêt-à-porter) et les accessoires (sacs à main, petite maroquinerie, etc.). Les montres et les bijoux suivent ces catégories en termes de ventes purement en ligne en raison de leurs prix plus élevés. Les consommateurs qui recherchent un luxe abordable sont plus enclins à acheter en ligne que les acheteurs de luxe “absolus”. Dans l’ensemble, les consommateurs du segment du luxe abordable sont plus jeunes, le segment des millenials étant sur-indexé, et donc plus disposés à expérimenter. Entre les deux se trouvent des consommateurs de luxe «ambitieux».

Le mobile devient le nouveau bureau. Les consommateurs passent désormais près de quatre fois plus d’heures sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs de bureau. Le mobile est devenu la principale source d’information et, de plus en plus, la façon dont les produits de luxe sont achetés.
Cela pose des défis supplémentaires aux marques: comment transmettre votre rêve et traduire la magie de votre narration sur un écran de 10 cm par 6 cm? Comment montrez-vous l’étendue de votre collection et la richesse de ses détails à un consommateur qui se trouve dans un ascenseur ou dans une rue bruyante? Comment complétez-vous les informations que l’assistante fournira à un consommateur qui reste connecté à une source supplémentaire d’informations sur la marque et le produit même en magasin?
Le parcours client traditionnel et linéaire a été mis en pièces: aujourd’hui, le client de luxe moyen interagit avec les marques via plusieurs points de contact (jusqu’à 15 dans le cas des consommateurs chinois de luxe) le long d’un parcours fragmenté et hautement personnalisé. Plus de la moitié de ces points de contact sont numériques. Aujourd’hui, le client attend une relation transparente et cohérente avec les marques à travers ces différents points de contact, même lorsqu’ils voyagent d’un pays à l’autre. Créer cette expérience cohérente et transparente est tout un défi pour les marques qui sont toujours organisées autour de canaux et de zones géographiques.
Le luxe numérique est de plus en plus une économie de client à client (C2C). Le consommateur est au cœur du parcours d’achat, du plaidoyer à la vente. Les consommateurs de luxe sont très engagés sur les réseaux sociaux et passent du statut d’observateurs payants à celui d’acteurs sur scène. Ils deviennent, en effet, un autre canal de commercialisation. Le volume de chat sur les marques en ligne est dominé par les mentions de consommateurs, et non par les publications d’entreprises.

Les consommateurs deviennent le nouveau canal de communication.
Hashtags : le nombre de mentions générées par les utilisateurs avec le nom de la marque

Le numérique devient également de plus en plus C2C en ce qui concerne les ventes en ligne réelles. Daigou (la pratique des acheteurs en dehors de la Chine d’acheter des produits de luxe pour les consommateurs chez eux) est un premier signe confirmant la volonté des consommateurs de participer au jeu. Les marques pourraient découvrir que le passage du statut de blogueur à celui de chaîne commerciale est plus court que prévu.
Les marques s’adaptent-elles assez rapidement à la nouvelle réalité numérique et à cette carte d’influence plus articulée? La réponse est mitigée. On voit qu’un bon nombre de marques de luxe réagissent rapidement à la nouvelle réalité et augmentent leurs investissements dans le digital, ainsi que dans les événements, tout en réduisant l’investissement dans la presse écrite. Les dépenses croissantes sur les événements et le digital vont de pair car il existe des synergies importantes. Les défilés de mode et autres événements deviennent une puissante source de contenu pour la communication numérique, atteignant un public beaucoup plus large que les quelques chanceux qui se rendent sur la piste ou un autre lieu d’événement. Mais la majorité des marques n’ont pas modifié leurs investissements de la même manière. La plupart ajustent progressivement leur budget marketing, ce qui ne les aide pas à suivre le rythme du changement.

Les marques ré-affectent leurs budgets au numérique et aux événements, mais pas assez rapidement en 2016 pour l’investissement marketing par canal, en pourcentage.
Qui gagne l’e-rush?
Ventes de luxe en ligne 2016 par canal, en milliards €

Alors, qui gagne l’e-rush? En ce qui concerne le luxe en ligne, la bataille vient de commencer: des détaillants en ligne plus évolutifs, agiles et avertis en matière de technologie font leur apparition. Le darwinisme fera ses victimes. Les e-commerçants qui réussissent doivent fonctionner plus vite que le vent et seuls ceux qui croissent à 50% et plus en glissement annuel (tout en conservant un modèle agile et léger pour les stocks) généreront une valeur actionnariale supérieure.

Si nous regardons la répartition des ventes de luxe en ligne, nous voyons que les sites monomarques – ceux créés pour vendre les marchandises d’une seule marque – représentent toujours la part du lion des ventes en ligne.
Cependant, ils se développent moins rapidement que les marchés multimarques. En effet, le consommateur de luxe numérique recherche de plus en plus une expérience multimarque. Parmi les marchés multimarques, les nouveaux gagnants semblent être ceux qui ont construit des modèles commerciaux évolutifs, qui leur permettent d’offrir un assortiment organisé sans risquer de porter l’inventaire complet nécessaire pour alimenter leur croissance.

The-age-of-digital-Darwinism

Call to action

Le numérique est une opportunité multiforme pour les marques de luxe et les détaillants, qui nécessitera des actions réfléchies de la part des PDG. Il n’y a pas une seule recette pour réussir, mais nous identifions cinq éléments que chaque PDG et chaque équipe supérieure devraient prendre en considération:

  1. Penser et agir largement. Le numérique n’est plus seulement un canal de vente ou de communication. À notre avis, le numérique est devenu un élément clé de l’équation de valeur que les marques doivent maîtriser. Il couvre une gamme de disciplines, y compris la vente au détail, la chaîne d’approvisionnement, la gestion de la marque et l’engagement client.
  2. Préparez-vous à une transformation continue. Le numérique ne doit pas être le nom d’une chaîne
    ou une fonction spécifique de l’organisation. Le numérique doit être un test de résistance que les marques doivent appliquer à chaque élément de leur offre afin de mieux comprendre quelles opportunités elles peuvent saisir ou à quels risques elles sont exposées.
  3. Faire évoluer l’organisation. Le numérique nécessite des changements organisationnels. Il n’y a plus de marketing et de marketing numérique – il n’y a que du marketing. Les responsables numériques et informatiques ne font plus qu’un. L’officier numérique siège au comité exécutif et participe aux décisions clés de la vie d’une marque.
  4. Tirez pleinement parti de la puissance du Big Data et de l’apprentissage automatique. L’analytique avancée est une réalité et les PDG doivent s’assurer que leurs équipes l’utilisent correctement pour ramener l’authenticité et l’intimité dans la relation client.
  5. Développer des écosystèmes. Les marques gagnantes s’approvisionnent en compétences externes, de leurs écosystèmes, afin de garantir l’accès à des compétences de pointe.

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Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

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