L’état de la mode en 2020

15 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

L’étude McKinsey, The State of Fashion 2020, rédigée en partenariat avec The Business of Fashion (BoF), est une enquête auprès de 290 dirigeants mondiaux de la mode et d’entretiens avec des leaders d’opinion et des pionniers. McKinsey a identifié dix thèmes clés qui définiront l’agenda de l’année à venir. La dernière lecture du McKinsey Global Fashion Index (MGFI), quant à elle, révèle de nouvelles perspectives sur les performances des entreprises de mode par catégorie, segment et région.

L’humeur qui règne chez les leaders de la mode est celle de l’anxiété et de l’inquiétude. D’une part, l’évolution des canaux de vente, les marchés émergents et l’innovation offrent des opportunités et la possibilité de changements radicaux. De l’autre, la croissance économique mondiale ralentit et la concurrence est plus intense que jamais.
Pour prospérer dans cet environnement, les entreprises doivent penser de manière stratégique, affiner leur prise de décision et garder le doigt sur le pouls de la demande des clients. Elles doivent réussir leur transformation numérique et s’adresser aux consommateurs de plus en plus préoccupés par l’agenda du changement climatique. Dans le même temps, elles doivent répondre aux goûts locaux à travers de multiples marchés et cultures.

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Une humeur sombre

Pour beaucoup dans l’industrie de la mode, le verre est à moitié vide. L’humeur parmi les répondants à l’enquête de McKinsey auprès des dirigeants est sobre dans tous les pays et toutes les gammes de prix.

Le MGFI prévoit que la croissance ralentira à 3 à 4% en 2020, légèrement en dessous du taux prévu pour 2019. Il est frappant de constater que seulement 9% des personnes interrogées pensent que les conditions s’amélioreront l’année prochaine, contre 49% qui ont dit la même chose l’année dernière.

Les bénéfices ont augmenté pour la deuxième année consécutive en 2018, après des baisses annuelles consécutives de 2012 à 2016. L’augmentation de 16% en glissement annuel est due en grande partie à l’amélioration des marges d’exploitation grâce à la réduction des coûts. La marge EBITA moyenne de l’industrie était de 10,8%, une hausse par rapport à 2017 et la plus élevée depuis 2014.

L’une des raisons pour lesquelles les dirigeants ne se déchaînent pas est que les perspectives de l’économie mondiale sont moins optimistes qu’elles ne l’étaient il y a un an. Dans ce contexte, les opinions des industriels de la mode sont fortement polarisées. Pour un groupe exclusif de “super gagnants”, le soleil brille; en termes de bénéfices économiques, ces 20 entreprises ont contribué davantage au résultat net de l’industrie en 2018 que toutes les autres combinées. Les Super Winners comprennent trois nouveaux entrants – Anta Sports, Heilan Home (HLA Corporation) et Lululemon – reflétant la force des vêtements de sport et l’influence croissante des acteurs chinois. Dans le luxe, Kering a fait une ascension impressionnante dans les rangs, tirée par la croissance des ventes à deux chiffres de Gucci et la solide performance des marchés d’Asie-Pacifique comme le Japon. Non seulement les grandes entreprises créent de la valeur, mais elles sont également à la pointe de l’innovation. Ils réussissent également le mieux à attirer des financements et des talents, laissant souvent les autres se disputer les restes.

Bien sûr, pour chaque succès, il y a aussi des échecs relatifs. Un nombre croissant d’entreprises cotées en bourse et privées sont devenues des “destructeurs de valeur”. Le marché intermédiaire en particulier est dans le marasme, générant des rendements négatifs pour les actionnaires. Pour certains, l’abîme fait signe.

Dix points clés pour 2020

Qu’est-ce qui définira l’industrie au cours de la prochaine année? Sur la base de notre sondage auprès des dirigeants, les mots sur toutes les lèvres sont la durabilité, la numérisation et l’innovation.

En matière de durabilité, les antécédents de l’industrie restent une source de préoccupation. Le secteur textile représente toujours 6% des émissions mondiales de gaz à effet de serre et 10 à 20% de l’utilisation de pesticides. Le lavage, les solvants et les colorants utilisés dans la fabrication sont responsables d’1/5ème de la pollution industrielle de l’eau, et la mode représente 20 à 35% des microplastiques dans l’océan. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de cette réalité et exigent un changement. En août 2019, le PDG de Kering, François-Henri Pinault, a dirigé un pacte à l’échelle de l’industrie pour atteindre zéro émission nette d’ici 2050. Selon l’enquête de McKinsey, alors que le nombre absolu de produits de mode durables reste faible, il y a eu un multiplié par cinq au cours des deux dernières années.

Pour l’avenir, nous voyons davantage de recherches sur les matériaux et technologies durables, ainsi que sur l’économie circulaire. Cela devrait conduire à aller au-delà de la transparence vers un véritable engagement. C’est une excellente nouvelle pour les consommateurs et les entreprises qui peuvent miser sur la durabilité.

De même, les consommateurs et les associations appellent l’industrie à devenir plus inclusive. 2020 sera un tournant pour la “culture inclusive”, avec des ethnies, des genres et des orientations sexuelles diversifiées de plus en plus présents dans les organisations et dans des rôles dirigeants.

Les perturbateurs numériques feront face à des investisseurs plus prudents au cours de l’année à venir. Les valorisations boursières des acteurs technologiques ont atteint des niveaux vertigineux, rappelant le boom des dot-com du début des années 2000, tandis qu’un certain nombre de sociétés privées ont atteint le statut de licorne. 2020 devra prouver aux investisseurs qu’ils peuvent transformer leur potentiel en profit. À l’avant-garde, nous assistons à une nouvelle génération d’entreprises de vente directe. L’Asie en particulier est en train d’émerger comme un terrain fertile pour les petites et moyennes entreprises qui tirent parti du commerce électronique.

Pour beaucoup, le rôle futur des magasins de brick & mortar est au premier plan. Les magasins locaux devront jouer un rôle de partenaires dans la révolution numérique, aidant les clients à toucher, ressentir et vivre dans des endroits pratiques lorsqu’ils naviguent en ligne et hors ligne.

En bout de ligne? L’année à venir sera difficile, alors que le bouleversement numérique s’accélère, que les clients exigent davantage de durabilité et qu’un ralentissement de la croissance exerce une pression sur les marges. Cependant, il y aura des opportunités. Les marques qui peuvent s’aligner sur les tendances dominantes et continuer à innover sont les plus susceptibles de relever les défis et d’émerger en tête du peloton.

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Julien Fontaine

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