Le marché du luxe en Chine. Comment les jeunes consommateurs chinois remodèlent le marché du luxe mondial.

14 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Etude McKinsey, China Luxury Report 2019, How young Chinese consumers are reshaping global luxury, avril 2019.

👉La Chine a enregistré plus de la moitié de la croissance mondiale des dépenses de luxe entre 2012 et 2018, et devrait fournir 65% des dépenses supplémentaires mondiales d’ici 2025.
👉En 2018, les consommateurs chinois au pays et à l’étranger ont dépensé $115 milliards sur les articles de luxe (un tiers des dépenses mondiales), chaque ménage consommateur de luxe dépensant en moyenne $11.500 par an.
👉Leurs dépenses devraient presque doubler pour atteindre plus de $170 milliards d’ici 2025, lorsque 40% des dépenses mondiales de produits de luxe seront effectuées par les consommateurs chinois.
👉Cette croissance sera principalement tirée par une explosion des ménages de la classe moyenne supérieure ($2600 et $3900 par ménage par mois), dont la population augmentera à un taux de croissance annuel de 28% de 2018 à 2025, ce qui portera son nombre à 350 millions de personnes.
👉La classe aisée de la Chine (les ménages gagnant plus de $3.900 par mois) va presque tripler pour atteindre 65 millions de personnes au cours de la même période.
👉La majorité d’entre eux, environ 70% en fait, feront leurs dépenses de luxe à l’étranger, en raison d’une affinité croissante pour les voyages à l’étranger et de l’écart de prix résultant du régime de taxe à l’importation de la Chine et des propres politiques de prix des marques. Ce ratio pourrait évoluer en faveur des dépenses intérieures en raison de mesures visant à réduire les taxes à l’importation de luxe.
👉La grande majorité des bénéfices de l’industrie de la mode en Chine est assurée par les 20% des meilleures entreprises, créant un marché polarisé dominé par un sous-ensemble de «super gagnants».

Une nouvelle génération de consommateurs chinois propulse le marché mondial du luxe.

Devenue le moteur des dépenses mondiales pour les chaussures, les sacs, la mode, les bijoux et les montres haut de gamme, la classe moyenne supérieure aisée de la Chine présente une perspective attrayante pour les marques de créateurs du monde.
Imprégnés d’une confiance à dépenser soutenue par une vie entière à regarder les gratte-ciel pousser autant que leur pouvoir d’achat, ces consommateurs sont désireux d’exploiter le luxe comme moyen de promotion sociale et d’auto-différenciation.
C’est le cas même dans le contexte du ralentissement le plus marqué de l’économie chinoise depuis la crise financière, et avec lui une baisse de la demande d’articles discrétionnaires tels que les voitures neuves et les téléphones portables.
À l’extrémité, les impacts négatifs sont évidents à Hong Kong, où les ventes de bijoux et les importations de montres suisses ont ralenti, mais même dans ces catégories, la demande reste relativement forte sur le continent.
En effet, le segment du luxe reste robuste, dans un contexte de poursuite d’une tendance à la premiumisation qui a vu les ventes de voitures haut de gamme et de bière premium, ainsi que de produits de beauté de prestige, surclasser le marché au sens large.
Les jeunes consommateurs chinois considèrent la propriété et l’appartenance à des marques de créateurs comme une forme de capital social; pas seulement quelque chose à porter, mais un choix de style de vie qui les marque comme faisant partie d’une communauté distincte et exclusive.
Cette communauté est constamment rafraîchie via un flux étincelant de contenu en ligne, en suivant le rythme avec lequel les consommateurs sont “toujours actifs”, immergés et engagés dans un monde numérique qui n’est rien de moins qu’un style de vie.
Cette étude de McKinsey China Luxury Report 2019 montre que la majorité de ces jeunes consommateurs sont nouveaux sur le marché, ce qui présente à la fois une opportunité alléchante et un impératif implicite pour les marques de rester à jour, ou risquer de perdre face à des rivaux numériquement plus avertis.
De plus, alors que certaines maisons de couture excellent dans divers aspects du marketing et du commerce en ligne, même les marques de luxe les plus populaires doivent encore établir une présence complète dans l’écosystème numérique chinois.
Par conséquent, les opportunités abondent alors que les marques cherchent à attirer l’attention des consommateurs sur le marché du luxe le plus lucratif et à la croissance la plus rapide au monde.

McKinsey-China-luxury-report-2019-How-young-Chinese-consumers-are-reshaping-global-luxury

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques de luxe?

L’impératif pour les marques est de devenir une forme de capital social pour les jeunes consommateurs chinois de luxe, et de le maintenir.
Cela exige une approche “toujours active” centrée sur un cycle rapide de lancements de produits nouveaux et actualisés qui se mêlent intimement avec les médias viraux et des campagnes innovantes. La nouveauté et l’exclusivité pourraient également être favorisées par le lancement d’éditions limitées, des collaborations avec les KOL (Key Opinion Leader) et les influenceurs, et l’organisation d’un calendrier annuel d’événements spéciaux, en particulier autour de l’art et de la mode.
Les jeunes consommateurs chinois de luxe s’intéressent davantage à l’aspiration qu’au patrimoine, ce qui oblige les marques à moderniser leurs histoires et à les diffuser via les canaux numériques. Les marques avisées devraient concevoir une stratégie de marketing intégrée qui satisfasse l’appétit des jeunes consommateurs chinois à consommer des médias à chaque point de contact disponible, qu’ils soient en ligne ou hors ligne, et qu’ils voyagent ou séjournent en Chine. Les équipes de marketing numérique locales devraient être habilitées à prendre des décisions rapides et chargées d’expérimenter les nouveaux formats et canaux médiatiques privilégiés par les jeunes consommateurs.
Étant donné que la majorité des achats de luxe sont effectués hors ligne, les marques devraient également réinventer l’expérience en magasin. Il est essentiel de répondre au désir de personnalisation des jeunes consommateurs – de se sentir différent et valorisé -, tout comme le fait de doubler le concept du magasin comme sa propre chaîne médiatique. Les marques seraient également avisées d’investir dans du personnel hautement qualifié capable de maintenir des relations individuelles avec les clients dans le magasin et au-delà, devenant en fait leurs stylistes personnels, soutenus par des récits personnalisés et des recommandations de produits personnalisés alimentés par l’IA.
Comme l’ont montré les recherches, c’est une opportunité sans précédent d’exploiter la demande de luxe parmi les résidents aisés des villes chinoises de niveau inférieur, dont la plupart restent mal desservies par les magasins brick & mortar. Au lieu d’une empreinte de magasin en pleine expansion, les marques devraient adopter une stratégie de vente au détail qui capture ces consommateurs en déplacement et les suit à la maison. Cela fait, le personnel de vente peut maintenir une relation à long terme avec le consommateur grâce à une utilisation astucieuse de WeChat et d’autres plateformes sociales. Les formats de magasin de ressources légères comme les pop-ups méritent d’être pris en considération pour les marques avec une reconnaissance suffisante. Atteindre les jeunes consommateurs chinois nécessite également une approche réfléchie du commerce électronique, qui cultive une image de marque riche et cohérente sur ses plates-formes, tout en faisant des choix précis quant à l’opportunité d’atteindre ou non le trafic accrocheur sur les plates-formes de commerce électronique grand public.
Enfin, alors que les jeunes consommateurs brouillent la frontière entre l’engagement et l’achat, national et étranger, en ligne et hors ligne, le nouveau champ de bataille pour les marques de luxe nécessite une transformation organisationnelle fondamentale. Cela nécessite non seulement de gagner en numérique, mais également une intégration plus transparente des unités commerciales à travers les marques, les fonctions et les régions.
L’aspect le plus excitant du jeune marché du luxe chinois est peut-être la possibilité pour les marques numériques de capturer sa dynamique constante, et les impératifs qui en découlent pour que les marques plus établies restent au sommet de leur art.


Décoder le désir dans l’écosystème social du luxe en Chine

Kantar, en collaboration avec MediaCom China, a publié le livre blanc Decoding Desire in the China Luxury Social Ecosystem. Un projet de recherche à grande échelle a été entrepris pour débloquer la formule dont les marques de luxe ont besoin pour activer efficacement leurs médias sociaux à partir d’une approche axée sur le public. Un rapport de recherche complet avec des informations approfondies révélant 20 thèmes de contenu pertinents pour le public du luxe en Chine est disponible ci-dessous.
Kantar a appliqué le dernier système d’analyse visuelle amélioré optimisé par l’IA: EVA (Enhanced Visual Analytics) avec des algorithmes et des paramètres sémiotiquement inspirés afin de décoder ce qui est pertinent pour les consommateurs de luxe sur les réseaux sociaux. Cette recherche axée sur les données a été enrichie par des plongées approfondies sur les perspectives culturelles et complétée par des entretiens avec des leaders d’opinion clés (KOL) et des discussions de groupe entre les consommateurs de luxe de la génération Y et de la génération Z, ce qui a permis de bien comprendre le contexte dans lequel une stratégie de contenu devrait être élaborée.
Ce travail peut vous donner une vue d’ensemble des quatre tendances émergentes clés qui alimentent la croissance des marques de luxe en Chine et six façons d’activer ces tendances inspirantes sur les plateformes sociales à l’aide d’EVA. Nous sommes ravis d’apporter les solutions personnalisées à nos clients et amis. Nous espérons que vous trouverez nos résultats de recherche et notre approche des médias sociaux pour l’espace de luxe inspirants et exploitables.

DECODING_DESIRE_IN_THE_CHINA_LUXURY_SOCIAL_ECOSYSTEM

Autres sources : Millennial parents and silver-haired to spend more on e-commerce in China

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Julien Fontaine

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