Etude de marché : marques de mode DTC/DNVB (vêtements, cosmétiques et bijoux)

14 décembre 2019
Tags: DNVB / DTC
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Ce rapport a été publié par PipeCandy pour analyser le marché mondial Direct-to-Consumer (D2C) et le segment de commerce électronique des marques de mode DTC, estimer le marché adressable total et présenter les entreprises en termes de ventes Web, de catégories de produits et de taille de catalogue.
Pour cette analyse, PipeCandy définit les “marques D2C” comme “toute entreprise qui vend directement à ses consommateurs via des canaux en ligne tout en cherchant à offrir une expérience de marque de bout en bout de la conception de produits, au marketing et à l’engagement client”.
PipeCandy a utilisé un mélange d’approches descendantes et ascendantes pour analyser le marché D2C, avec un accent particulier sur les marques de mode. Son analyse révèle que le marché D2C a un segment “à longue traine” composé de petites entreprises et de start-ups, et trois segments qui sont plus petits en nombre mais dominent le marché en termes de présence et de ventes. Cette structure “à longue traine” est typique de l’industrie du commerce électronique en général. Pour estimer la taille totale du marché, PipeCandy a étudié chacun de ces segments et la distribution de l’entreprise par taille de catalogue, catégorie de produit et ventes Web pour chaque segment. Ceci a été complété par une approche ascendante en analysant la vaste base de données PipeCandy des sociétés de commerce électronique.

Le marché total comprend environ 22 000 entreprises. Près de 90% sont constitués de petites marques lifestyle; le reste du marché comprend 3 segments principaux :

  1. L’émergence de plusieurs marques DNVB à forte croissance (500-1000 entreprises)
  2. Des Marques traditionnelles B2B2C (200-400 entreprises) et
  3. Les Méga-marques de vente au détail de mode (100-200 entreprises)

A la fin de l’étude, PipeCandy combine les marques traditionnelles B2B2C et les méga-marques de la mode de vente au détail en tant que “marques traditionnelles”.

Les trois principales catégories de produits du marché de la mode D2C sont :

  1. les vêtements (75% de part de marché du segment étudié),
  2. les cosmétiques (17%)
  3. la bijouterie (8%)

Du point de vue de la taille du catalogue :

  • 5000 à 6000 entreprises ont plus de 500 références.
  • plus de 90% du segment traditionnel a plus de 500 références
  • 20% des sociétés DNVB ont plus de 500 références.
  • Presque toutes les sociétés “à longue traine” ont moins de 500 références.

De plus amples informations sur cette recherche sont fournies dans la section «Principales constatations» (section 2.c) du présent rapport. Les détails de l’analyse au niveau du segment, y compris les chiffres et les graphiques, sont disponibles dans la section «Analyse du segment (section 3.d) de ce rapport.

Sur la base des chiffres du marché total adressable, ce rapport conclut que

  1. Les sociétés DNVB, de par leur nature même, se concentrent sur des secteurs verticaux spécifiques au sein de leur catégorie de produits et sont susceptibles d’avoir un petit catalogue pour commencer. Cependant, ils ont besoin d’un plus grand degré de précision et de compétences descriptives dans l’étiquetage des produits car ils doivent se connecter avec leurs consommateurs. De plus, compte tenu de leur présence active en ligne et sur les réseaux sociaux, un produit est plus fréquemment nécessaire pour aider au balisage et à la description des images.
  2. Les marques de commerce électronique DTC à longue traine ont un sous-segment important (7 500 à 10 000 entreprises) qui compte plus de 200 références et modifient leur catalogue au moins une fois par trimestre. Celles-ci peuvent convenir à une solution réduite et allégée. Les principaux facteurs d’adoption seront la fréquence des besoins et la capacité de payer à l’utilisation, sans blocage annuel.
  3. Le segment DNVB connaît une croissance rapide et de nouvelles sociétés émergent chaque semaine. Il peut donc être judicieux de suivre les performances des sociétés à long terme et d’identifier précocement les marques émergentes DNVB.

Introduction

A – Contexte et contexte

Ce rapport analyse le marché mondial Direct-to-Consumer (D2C), le segment D2C Fashion eCommerce, estime le marché adressable total et présente les entreprises en termes de ventes Web, de catégories de produits et de taille de catalogue.

B – Portée de l’analyse

PipeCandy a initialement limité son attention aux marques D2C émergentes qui sont nativement numériques – les DNVB, puis a inclus deux autres segments.

  1. Marques d’entreprises ayant développé des canaux de vente D2C
  2. Autres sociétés de commerce électronique D2C, dont la plupart sont «à longue traîne». (Ils pourraient être numériques d’abord et / ou vendre par le biais d’autres chaînes de vente au détail)

PipeCandy a ensuite approfondi les entreprises de la mode D2C – vente de vêtements, d’accessoires, de bijoux et de cosmétiques.

C – Principales conclusions

  1. Sur les trois segments de marque de notre périmètre, l’habillement est la catégorie dominante de la mode avec une part d’au moins 75%
  2. La beauté et les cosmétiques dépassent les ventes de bijoux et de luxe dans les segments de commerce électronique à longue queue DTC et DNVB; et vice-versa dans le segment Traditionnel
  3. Les DNVB diffèrent des marques de commerce électronique D2C Enterprise et à longue queue en ce qu’elles sont des acteurs extrêmement spécialisés, vendant un type de produit tel que des chaussures ou des lunettes, tout en obsédant l’image de marque et l’expérience client.
  4. Il y a environ 500 startups dans l’espace D2C qui ont collectivement collecté 3 milliards de dollars de financement
  5. Environ 52% des marques d’entreprise réalisent entre 10 et 100 millions de dollars de ventes sur le Web
  6. L’augmentation du revenu disponible contribue à la croissance constante de la population de la classe moyenne.
  7. Le nombre de consommateurs de mode devrait atteindre plus de 1 milliard d’ici 2020
  8. APAC – La Chine en particulier est un grand consommateur de mode
  9. La majorité de la cohorte d’acheteurs a entre 16 et 34 ans
  10. Vendre via les réseaux sociaux – Facebook, Instagram, Pinterest et Snapchat ont fait leur chemin et les marques racontent un nouveau récit en passant au D2C
  11. Pression sur les joueurs médiocres de marques socialement responsables qui défendent une cause.

Analyse de marché

A – Qu’est-ce que le DTC ?

Les ventes directes aux consommateurs (D2C) ont été l’une des tendances les plus importantes dans l’industrie des biens de consommation au cours des dernières années. Cela a été alimenté par l’essor du commerce en ligne en tant que canal de vente et par le social pour l’image de marque et l’engagement des clients. Bon nombre des marques grand public les plus connues à l’heure actuelle – Warby Parker, Everlane, Bonobos – ont toutes commencé comme des entreprises de commerce électronique d’abord numérique vendant aux consommateurs sans intermédiaires tels que des grossistes ou des détaillants.
Cependant, le marché D2C n’est pas seulement ces «marques verticales natives numériques» (DNVB). De nombreuses marques B2B2C traditionnelles telles que Nike et des chaînes de vente au détail de marque telles que Gap ou Timberland poursuivent également de manière agressive des stratégies D2C numériques.
Pour ces entreprises, la promesse du D2C est une plus grande connexion avec les consommateurs de la génération Y qui vont au-delà des caractéristiques du produit et recherchent un style de vie et une adéquation émotionnelle avec les valeurs de la marque et l’engagement total de la marque. Une autre raison convaincante est la possibilité de collecter des données clients riches qui peuvent être transformées en une plus grande personnalisation et une valeur à vie plus élevée.

B – Paysage

Toute entreprise de commerce électronique qui possède ses activités de marque, de conception et de production peut être classée comme une entreprise de commerce électronique D2C.
La chaîne D2C progresse à 44% en GA par rapport à 2017. Le détaillant moyen de commerce électronique croît à 16% en GA.
Le mouvement D2C était à ses balbutiements vers 2011. Aujourd’hui, environ 500 startups D2C ont collectivement collecté environ 3 milliards de dollars de capital-risque depuis 2012.
Sur la base de notre analyse, nous constatons que les marques de commerce électronique DTC peuvent être classées en quatre segments.

  1. Les fabricants de marques – comme Nike, Adidas – dont le modèle commercial était principalement B2B2C avant de passer au D2C hors ligne et en ligne.
  2. Les chaînes de magasins D2C brick and mortar qui sont passées au numérique – comme GAP, Timberland
    Aux fins du présent rapport, nous considérerons ensemble les deux segments ci-dessus comme des «marques de niveau entreprise». Il y a quelques centaines d’acteurs dans ces segments, qui vendent généralement par le biais de détaillants ou de leurs propres magasins physiques.
  3. Marques D2C vendant via leur propre boutique e-commerce
    Ce segment constitue le plus gros morceau de l’univers des marques. Beaucoup d’entre elles sont des sociétés «à longue traîne» et continuent d’être dans leur phase naissante. Il est important de continuer à suivre les performances de ces entreprises, car étant donné l’émergence de marques nativement numériques qui sont extrêmement verticales, ces entreprises peuvent recourir à une stratégie verticale plus tard ou même ouvrir leur propre magasin physique.
  4. Marques numériques natives
    Les DNVB sont très différents de leurs revendeurs e-commerce. Ils mettent un accent extrême sur le marketing de marque et l’expérience client et ne vendent invariablement qu’un seul type de produit. Cette focalisation étroite sur le type de produit leur donne suffisamment d’espace pour construire leur marque et se concentrer sur l’augmentation de la LTV client en offrant des expériences client personnalisées.

C -Challenges

Les possibilités de créer des marques D2C à grande échelle en ligne semblent limitées. Les sociétés qui ont connu un succès évident avec le modèle D2C sont Warby Parker, Dollar Shave Club (Unilever) parce que leur dynamique de marché était d’un type spécifique – un géant dominant 70% + du marché. Ces deux sociétés ont perturbé la consolidation de leurs secteurs respectifs, réduisant les prix et offrant une meilleure expérience. Toutes les industries ne présentent pas la même dynamique que les rasoirs et les lunettes.
De plus, le nouvel intermédiaire n’est pas un centre commercial / détaillant, mais un réseau social – Amazon, Facebook, Instagram, etc. Toutes les sociétés D2C sont en concurrence via les mêmes canaux, ciblant les mêmes clients – pour la plupart des milléniaux -, ce qui fait augmenter le CAC moyen. Comme le disent certains dans l’industrie, «CAC est le nouveau loyer».
Fung Global Retail and Technology explique ci-dessous certaines des opportunités et des défis du segment DTC.

D – Analyse de segment

Dans cette section, nous analysons la façon dont le marché adressable dans chacun des trois segments de marque décrits précédemment est distribué en termes de taille de catalogue, de catégorie de produit et de ventes Web.

1. Marques d’entreprise

Selon notre analyse selon l’approche descendante et ascendante, nous estimons la taille du marché adressable dans ce segment à environ 500 entreprises.
Sur les 500 entreprises, 52% d’entre elles vendent des vêtements, 46% vendent des bijoux et des produits de luxe et 2% vendent des articles cosmétiques.

Ce graphique suit les ventes réalisées via la propre boutique en ligne de ces sociétés
Seulement 2 à 3% des marques d’entreprise ont> 1 milliard de dollars de ventes en ligne, ce qui indique que les ventes se produisent principalement par le biais du modèle commercial traditionnel B2B2C.

Nous avons analysé la distribution de la taille du catalogue et devinez quoi? Près de 90% de toutes les entreprises D2C de niveau entreprise ont 500 références SKU ou plus! Et pourtant, seulement 2-3% environ font des milliards de dollars ou plus. Cela contraste fortement avec les marques Digitally Native, où la tendance est contraire.

2. Marques de commerce électronique D2C vendant via leur propre boutique en ligne

D’après notre analyse, nous estimons la taille du marché adressable dans ce segment à environ 20 000 entreprises. En examinant comment ces entreprises sont réparties par catégorie de produit, taille de catalogue et ventes sur le Web, nous constatons que les vêtements et accessoires dominent également ce segment, à 60%. Les cosmétiques arrivent en deuxième position avec 31%

Environ 80% de ce marché – environ 16000 entreprises – est à longue traîne, c’est-à-dire a des ventes sur le Web <1 M $

23% des entreprises (ou) environ 4 500 entreprises ont plus de 500 références.

3. Marques nativement numériques – DNVB

Andy Dunn, PDG du détaillant de vêtements pour hommes Bonobos, a été le premier à inventer le mot “Digital Vertical Brands” ou DNVB. Il a déclaré: «La société de commerce électronique est un canal; la société V-Commerce est une marque. La société de commerce électronique a de faibles marges; la DNVB a des marges élevées. La société de commerce électronique peut croître incroyablement rapidement; la DNVB ne peut pas croître aussi rapidement, mais elle a plus de valeur à long terme, car elle ne se limite pas au prix. »
2015 et 2016 ont été marquées par les deux plus importantes opérations de financement jamais réalisées (Warby Parker & The Honest Company).
Vous trouverez ci-dessous quelques informations sur l’espace DNVB Fashion.

D’après notre analyse, nous estimons qu’il y a environ 500 entreprises dans ce segment, dont 77% vendent des vêtements et accessoires. La deuxième catégorie la plus populaire est la cosmétique avec 19%. Environ 3-4% vendent des bijoux et des articles de luxe.

Environ 3% des entreprises de ce segment réalisent <1 M $ de ventes sur le Web! Intéressant de voir comment le fait d’être hyper concentré sur le type de produit, l’image de marque et l’expérience client est payant, contrairement au segment précédent où les marques ne mettent pas particulièrement l’accent sur l’expérience client ou la personnalisation omnicanal.

Selon le nombre de SKU, 17% du marché ou environ 80 à 90 entreprises ont plus de 500 SKU.
Dans cette section, nous consolidons nos résultats des analyses ci-dessus pour visualiser le marché adressable total et sa répartition à travers la taille du catalogue, les catégories de produits et les ventes sur le Web.

MARCHÉ TOTAL ADRESSABLE – TAM

Total Addressable Market (TAM) est l’univers estimé des entreprises de ce marché. Le TAM était un exercice ascendant, où nous avons estimé la taille de chaque segment, puis les avons agrégés pour arriver au TAM pour l’ensemble du marché.
Les distributions des ventes Web, de la taille du catalogue et des catégories de produits ont été indiquées en pourcentage du marché adressable total. Les mêmes chiffres étaient représentés par les graphiques de la section précédente.

Certaines des meilleures marques Direct to Consumer (D2C) que PipeCandy suit

CompanySKUs soldInvestors (latest round)Web SalesMonthly Unique Visitors
AwaySmart luggageComcast Ventures, Global Founders Capital10M-25M470502
BombfellMen’s clothes & accessoriesSOSV5M-10M77794
CasperMattress, bed linenNew Enterprise Associates, Target10M-25M469935
Dia&CoWomen’s clothesUnion Square Ventures,Sequoia Capital10M-25M69131
EloquiiShirts, Footwear, Belts, HatsDwight Funding10M-25M85454
GOATSneakersIndex Ventures, Matrix Partners5M-10M1655000
Le ToteDresses, Accessories, BagsRancilio Cube,blisce/5M-10M94208
The Honest Co.Baby products, diapers, accessoriesInstitutional Venture Partners, AllianceBernstein100M-250M116860
WantableWomen’s clothes & accessoriesBrightStar Wisconsin Foundation, Cream City Venture Capital5M-10M31197
Warby ParkerEyeglasses, sunglassesT. Rowe Price, Tiger Global Management10M-25M1389000
Certaines des meilleures marques Direct to Consumer (D2C) que PipeCandy suit

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