Les vendeurs chinois sur Amazon

12 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Alors que 47% des principaux vendeurs d’Amazon.com sont basés aux États-Unis, un nombre croissant – 38% en 2019, contre 24% en 2016 – sont basés en Chine, selon une étude de Marketplace Pulse. Les marques, détaillants et fabricants chinois ont été galvanisés pour vendre sur Amazon, en particulier sur les marchés américains et européens de la société, pour les raisons suivantes:

➢Pour atteindre ces publics sur la plateforme où ils font fréquemment leurs achats, alors que 66% des consommateurs aux États-Unis commencent leur recherche de nouveaux produits sur Amazon
➢Pour toucher les abonnés Prime. En utilisant un modèle FBA pour vendre sur le marché américain, par exemple, les vendeurs chinois peuvent toujours fournir une expédition Prime de deux jours et leurs produits deviennent éligibles Prime.
➢Ils ont l’expérience de l’export. Depuis des années, les fabricants chinois vendent des produits à des distributeurs et détaillants qui, à leur tour, ont vendu les produits sur Amazon. Maintenant, beaucoup rejoignent le marché eux-mêmes pour vendre avec une stratégie directe au consommateur et, par conséquent, contourner les intermédiaires qui leur permettent de vendre les produits à des prix extrêmement compétitifs. Un des principaux objectifs d’Amazon est de proposer des prix attractifs à ses consommateurs, il est donc logique que la société recherche des détaillants chinois.
➢Amazon a fermé son marché chinois (amazon.cn) en juillet 2019, donc pour que les vendeurs chinois continuent de toucher les acheteurs sur Amazon, ils doivent le faire via d’autres marchés.
➢L’expansion internationale est toujours une priorité pour Amazon, comme en témoigne son lancement de marchés en Israël et à Singapour en 2019, qui indiquent tous deux la priorité de l’entreprise pour stimuler les ventes transfrontalières.

Amazon vient d’organiser son plus gros évènement mondial avec ses vendeurs tiers, à Shangai

Plus de 10.000 vendeurs ont assisté au 5e sommet annuel Amazon Global Store Cross-Border 2019 qui s’est tenu à Shanghai du 11 au 12 décembre. Deux fois plus de personnes ont participé à la diffusion en direct en ligne.
L’événement s’est concentré sur l’expansion internationale, la réalisation, l’innovation de produits et la création de marques.
L’événement n’a pas présenté de nouvelles de dernière heure, mais des conférenciers principaux ont exposé les domaines stratégiques d’Amazon en Chine:
Continuer à investir dans le développement d’outils opérationnels pour simplifier la distribution et les opérations mondiales des vendeurs.
Fournir des modèles commerciaux diversifiés pour aider les vendeurs à saisir les opportunités commerciales mondiales. Y compris Amazon Business, Amazon Accelerator et Amazon Licensed Brands.
Enrichir les solutions de logistique et de gestion des stocks pour aider les vendeurs à optimiser leur chaîne d’approvisionnement.
Fournir des outils de promotion et de protection des marques pour aider les commerçants à créer des marques mondiales.
Le sommet transfrontalier d’Amazon Global Store est apparu plus important que les événements organisés par Amazon aux États-Unis: Amazon a organisé six petits événements régionaux cette année à Ft. Lauderdale, Floride, Seattle, Washington, Chicago, Illinois et Los Angeles. Auparavant, la seule conférence d’Amazon aux États-Unis était “Boost with FBA”, tenue pour la dernière fois en 2018 à la Nouvelle-Orléans.
Le 4 décembre, Amazon a accueilli son premier sommet à Ho Chi Minh City, au Vietnam. Plus de 2.000 vendeurs ont assisté à l’événement.
Des concurrents locaux comme Alibaba et JD.com ont contrecarré la tentative d’Amazon de prospérer en Chine. Elle a fermée en juillet de cette année.
Pour les détaillants et fabricants chinois, Amazon est la plate-forme la plus efficace pour atteindre les acheteurs américains et européens. Le vendeur d’Amazon, Zhao Weiming, a décrit Amazon comme “le moyen le plus rentable de vendre aux États-Unis”. Pourtant, en 2013, presque personne en Chine n’avait entendu parler d’Amazon. En 2015, le portail des vendeurs d’Amazon était fonctionnel pour les vendeurs en mandarin. Grâce à Fulfillment by Amazon (FBA), éliminant pratiquement les expéditions autrement lentes, les vendeurs chinois sont proches des acheteurs américains et leur nombre a augmenté au fil des ans pour représenter une part importante de tous les vendeurs.
En conséquence, 42% des vendeurs actifs sur les seize marchés d’Amazon sont basés en Chine, contre 26% il y a deux ans, selon les recherches de Marketplace Pulse. Sur Amazon.com aux États-Unis, 36% des vendeurs actifs viennent de Chine, les vendeurs basés aux États-Unis représentant 50%.
MarketPlace Pulse, Déc. 2019

80% des meilleurs vendeurs chinois utilisent Fulfillment by Amazon (FBA)

Un contributeur clé à cela a été Fulfillment by Amazon (FBA) qui a permis aux vendeurs mondiaux sur Amazon d’offrir la même expédition de deux jours. C’est pourquoi près de 80% des meilleurs vendeurs en Chine utilisent Fulfillment by Amazon (FBA). Par rapport à la moyenne de 60% pour tous les meilleurs vendeurs sur Amazon. Le FBA est le service essentiel permettant à ces vendeurs de réussir – sans lui, les clients devraient attendre des semaines pour obtenir leur colis. FBA permet aux clients d’être inconscients de l’emplacement commercial du vendeur.

Pour les entreprises chinoises, le consommateur américain est une prise de choix, considérée comme moins soucieuse des prix que les acheteurs chinois. Les vendeurs chinois ont afflué sur Amazon, qui tient régulièrement des conférences en Chine pour promouvoir sa plate-forme, expliquant la logistique et les services d’assistance qu’elle propose.”
Te-Ping Chen, The Wall Street Journal, MarketPlace Pulse, Avril 2019

Amazon compte 2,9 millions de vendeurs actifs.

Selon Marketplace Pulse, il y a près de 3 millions de vendeurs actifs sur les marchés d’Amazon dans le monde, soit une augmentation de 17,7% en un an.
Moins de 10% des vendeurs actifs ont pu réaliser $100.000 de ventes annuelles et seulement 1% ont atteint $1 million. Telle est la nature du marché d’Amazon, qui présente la loi sur le pouvoir des marchés, l’observation qu’une grande partie

Aux États-Unis, Amazon compte 1,1 million de vendeurs actifs. Malgré 250.000 vendeurs supplémentaires qui se sont joints cette année, le marché connaît la croissance la plus lente en termes de vendeurs actifs avec seulement 5,1%. Beaucoup de nouveaux vendeurs remplacent les anciens vendeurs lorsqu’ils sont suspendus ou cessent de vendre, et certains des nouveaux vendeurs s’arrêtent sans jamais faire de vente. Néanmoins, le marché d’Amazon aux États-Unis est quatre fois plus grand que celui du Royaume-Uni, le deuxième plus grand.

Les trois autres principaux marchés d’Amazon (le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Japon) progressent tous à un taux similaire de 17 à 19%. L’Inde suit avec une croissance de 21,3%. Il y a eu une augmentation significative des vendeurs actifs en Espagne et en Italie, ainsi qu’au Mexique et au Canada. Les deux sont le résultat d’une volonté délibérée d’Amazon de permettre aux vendeurs européens de vendre sur les cinq marchés de l’UE, et les vendeurs d’Amérique du Nord d’être également actifs sur les trois marchés disponibles.

Vendeurs actifs sur Amazon, par nationalité. Nombre & croissance annuelle.
Vendeurs actifs sur Amazon, par nationalité. Nombre & croissance annuelle.

L’estimation des vendeurs actifs de Marketplace Pulse comptabilise les vendeurs avec des produits actuellement en vente. Il y a 2,4 millions de vendeurs actifs avec des ventes brutes de marchandises supérieures à 0 au cours des 12 derniers mois contre 2,9 millions de vendeurs actifs avec des produits mis en vente.
MarketPlace Pulse, Nov. 2019

Amazon a ajouté 3 millions de vendeurs depuis 2017

3,3 millions de nouveaux vendeurs tiers ont rejoint les marchés d’Amazon dans le monde depuis le 1er janvier 2017, selon les recherches de Marketplace Pulse; dont plus d’un million ont rejoint le marché Amazon.com aux États-Unis. Trois millions équivalent à 3.317 nouveaux vendeurs chaque jour au cours des mille derniers jours, soit 138 toutes les heures.
Les marchés américains, indiens et britanniques accueillent plus de la moitié de tous les nouveaux vendeurs. Les États-Unis comptaient plus d’un million de nouveaux vendeurs, suivis de l’Inde avec près de 400.000 et du Royaume-Uni avec près de 300.000 nouveaux vendeurs. En juin, Amazon a dépassé le cap des 500 000 vendeurs en Inde, seulement 6 ans après le lancement d’Amazon dans le pays en 2013.
Après son lancement à Singapour lundi, Amazon gère désormais seize marchés à travers le monde: États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne, Inde, Japon, Australie, Chine, Brésil, Mexique, Turquie, Émirats arabes unis et Singapour.

La plupart des nouveaux vendeurs ne deviennent pas actifs. La majorité des meilleurs vendeurs d’Amazon ont rejoint la plate-forme il y a des années, et malgré une concurrence croissante, la modification des frais d’Amazon, le changement d’orientation des marques et l’explosion des marques Amazon, sont toujours au sommet.
Au cours des trois dernières années, le nombre de vendeurs dans chaque segment de revenus a augmenté de 20 à 40%. Par exemple, en 2016, il y avait 100 000 vendeurs avec $100.000 ou plus de ventes, qui sont ensuite passés à 140 000 en 2017 et à 200 000 en 2018. Il a presque triplé par rapport à 2015, alors que seulement 70 000 vendeurs avaient atteint le cap.
25 000 vendeurs ont dépassé $1 millionde ventes sur les marchés d’Amazon dans le monde en 2018; le nombre a augmenté de 25% par rapport à 2017.
Ainsi, alors que 3,3 millions de nouveaux vendeurs ont rejoint les marchés d’Amazon, au cours de la même période, le nombre de vendeurs avec $100.000 ou plus de ventes n’a augmenté que de 180.000.
MarketPlace Pulse, Oct. 2019

40% des marchands sur Amazon basés en Chine

Amazon a échoué en Chine, mais la Chine gagne sur Amazon. Le 18 juillet, la société fermera ses activités de vente au détail en Chine. Après une décennie d’essai, Amazon abandonne le marché qu’il n’a pas réussi à développer. Cependant, alors qu’Amazon a eu du mal à se développer, le commerce électronique chinois a non seulement explosé, mais le nombre d’entreprises chinoises prospères vendant via Amazon a également augmenté.

Pourcentage croissant des meilleurs vendeurs Amazon basés en Chine (sur les 10.000 meilleurs vendeurs confondus)

En un an, la part de marché des vendeurs basés en Chine est passée de 28% à 34% sur Amazon.co.uk, de 26% à 28% sur Amazon.de, de 41% à 47% sur Amazon. fr, de 41% à 45% sur Amazon.it, et de 48% à 52% sur Amazon.es. La moyenne combinée est passée de 37% à 40%. La part chinoise des vendeurs sur le marché Amazon.com aux États-Unis est d’au moins 40%, voire plus.
L’an dernier, seulement 11% des nouveaux vendeurs sur Amazon.co.uk venaient du Royaume-Uni. Le reste provenait d’autres pays européens et des États-Unis, mais la majorité de Chine. La répartition des nouveaux vendeurs par emplacement semble presque identique pour les autres marchés européens: chacun avec le pays d’origine après la Chine, puis le reste des pays européens approximativement classés par la taille des économies respectives.
MarketPlace Pulse, Mai 2019

Répartition des nouveaux vendeurs par nationalité sur Amazon UK

Selon de rapport de novembre 2019 de l’Inspection Générale des Finances (non spécifique à Amazon) :

“L’administration fiscale allemande a demandé aux vendeurs non-européens (à compter du 1er mars 2019) et européens (à compter du 1er octobre 2019) qui utilisent les plateformes de commerce en ligne de remplir un nouveau certificat de TVA (UST 1 TI) permettant de prouver qu’ils ont bien rempli leurs obligations, le cas échant, d’acquittement de leur TVA.
Selon un rapport de la Cour des Comptes allemande, L’évolution des enregistrements de commerçants des pays d’Asie est massive. En 2017, seuls 432 commerçants de Chine, Hong-Kong, Macao et Taïwan étaient enregistrés sur les plateformes de commerce en ligne. Leur nombre est passé à 7.500 fin 2018, puis à 15.000 en septembre 2019.
Cette loi votée en décembre 2018 en Allemagne permettrait une perception de TVA supplémentaire de 500 M€ de TVA. Entre-temps, quelques 24.500 détaillants en ligne basés en Chine, à Hong Kong et à Taïwan se sont inscrits à des fins fiscales auprès de l’administration fiscale responsable.”

47% des meilleurs vendeurs Amazon sont basés en Chine

Sur les marchés d’Amazon, 45% des vendeurs sont basés en Chine. Ceci est basé sur la moyenne combinée des 5 places de marché européennes (Espagne, France, Italie, Royaume-Uni et Allemagne) et ne compte que les vendeurs actifs (au moins une évaluation par mois).
La plupart des vendeurs chinois sont sur le marché Amazon.es avec 52% des vendeurs actifs. Suivi par Amazon.fr à 48% et Amazon.it à 46%.
Le ratio est encore plus élevé chez les meilleurs vendeurs à 47%. Cela est plus évident sur Amazon.es à 58%, Amazon.fr à 53% et Amazon.it à 51%.
La part des vendeurs chinois sur le marché Amazon.com est au moins celle de l’Europe à 45% ou même plus.

Parmi les vendeurs chinois, plus de 68% utilisent Fulfillment by Amazon (FBA). Par rapport à la moyenne de 55% de tous les vendeurs. Ce qui signifie que du point de vue du client, c’est la même expérience. Mais pour d’autres vendeurs, c’est un chiffre menaçant car il sera difficile de rivaliser avec eux.
Le ratio de vendeurs chinois utilisant FBA par rapport au ratio total d’utilisateurs FBA est beaucoup plus élevé. Cela signifie que si seulement 57% de tous les vendeurs utilisent FBA sur Amazon Allemagne, 81% des vendeurs chinois l’utilisent. Pour les vendeurs chinois, le FBA est la caractéristique clé leur permettant de concurrencer les vendeurs nationaux.

MarketPlace Pulse, Déc. 2019

Shenzhen, la capitale des vendeurs d’Amazon

Shenzhen héberge un tiers des vendeurs chinois sur Amazon. Elle est la ville avec le plus grand nombre de vendeurs Amazon partout dans le monde. C’est une grande ville de la province du Guangdong, l’une des principales régions commerciales et manufacturières de Chine, avec le centre économique de Shenzhen ainsi que la capitale Guangzhou.
Selon les recherches de Marketplace Pulse, la province du Guangdong abrite 40,3% des vendeurs chinois. Elle est suivie par la province du Shanxi avec 9,6% des vendeurs, la province du Zhejiang avec 6,8% et la province du Fujian avec 6,2% des vendeurs.
Shenzhen, Guangdong est la première ville avec 31,8% des vendeurs chinois. Guangzhou,
Plus de 250.000 vendeurs chinois des marchés mondiaux d’Amazon ont été analysés. Le nombre d’entreprises chinoises parmi les meilleures ventes sur Amazon a régulièrement augmenté au fil des ans, et a dépassé 40% cette année.
Le succès des entreprises chinoises est permis par le programme Fulfillment by Amazon (FBA), éliminant pratiquement les expéditions lentes, et par les efforts locaux spécifiques en Chine.
MarketPlace Pulse, Sept. 2019

Réflexions

Malgré la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, il est clair que la demande des consommateurs pour les produits fabriqués en Chine ne va pas disparaître, les marques et les détaillants doivent donc décider s’ils vont répercuter l’augmentation sur les acheteurs ou absorber les coûts. des tarifs eux-mêmes. Compte tenu de cette demande constante, il est logique que les fabricants chinois continuent d’innover – 60% des ventes des vendeurs chinois sont générées par de nouveaux produits créés au cours des 12 derniers mois.
Cette année, eMarketer estime que près d’un quart des acheteurs numériques en Chine devraient acheter sur des sites transfrontaliers. Ces informations, combinées au faible coût de fabrication pour les vendeurs chinois, ne font que renforcer l’idée que ces parties prenantes vont continuer à fortifier les entreprises dans leur pays d’origine et au-delà.


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Julien Fontaine

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