Un achat sur trois se fait sur Amazon aux États-Unis en 2018 (focus sur la Mode).

12 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Amazon domine le commerce en ligne aux États-Unis dans presque tous les secteurs… sauf la mode.

Plan de l’article
1) La part de marché du commerce électronique d’Amazon en baisse
2) Amazon détient plus de la moitié des parts de marché dans 7 des 17 catégories de produits
3) Répartition des ventes d’Amazon par catégories de produits
4) Amazon.com se classe 1er dans 4 catégories, sauf la mode
5) Un tiers de la mode en ligne se vend sur Amazon aux États-Unis (chaussures incluses)
6) 14% des ventes online & offline de vêtements se font sur Amazon

1) La part de marché du commerce électronique d’Amazon en baisse

La part de marché du commerce électronique d’Amazon.com a chuté à 33,7% en 2018 contre 35,1% en 2017 (USA). Elle a diminué sa part de marché d’une année sur l’autre dans de nombreuses catégories de produits de vente au détail, bien qu’Amazon domine toujours ou soit un acteur clé dans la plupart des catégories. DC360
En 2018, Amazon Retail a généré un chiffre d’affaires net de $74,7 milliards, la part américaine à elle seule s’élevant à $62,9 milliards.

Amazon a enregistré la plus forte pénétration du marché du commerce électronique en 2018 au mois de décembre, à 39,0% du marché du commerce électronique, tirant probablement parti de tous les acheteurs de vacances tergiversants qui avaient besoin que leurs cadeaux soient livrés à temps.

La part d’Amazon dans les ventes de commerce électronique en 2018 a légèrement diminué par rapport à 2017.
La part de marché d’Amazon est la plus élevée en décembre et en juillet.

Novembre a eu le taux de pénétration du commerce électronique le plus faible de l’année pour Amazon, avec 28,9% du marché. Cela est probablement dû à la période de promotion élevée pendant le week-end de Thanksgiving, du Black Friday et du Cyber Monday, lorsque la plupart des détaillants en ligne offrent des remises importantes et que les acheteurs achètent chez de nombreux retailers au cours de cette période.
Le mois de juillet a été le deuxième taux de pénétration le plus élevé avec 36,9%, probablement en raison du Amazon Prime Day.

2) Amazon détient plus de la moitié des parts de marché dans 7 des 17 catégories de produits

Amazon domine le marché du commerce électronique dans les catégories livres et jouets. Amazon possède plus de la moitié du marché du commerce électronique dans sept catégories de vente au détail.
Source: Rakuten Intelligence, 3,1 millions d’acheteurs en ligne américains

Amazon détient plus de la moitié de part de marché en ligne dans 7 des 17 catégories. Amazon est le plus fort dans les catégories livres (89,7%), jouets (70,4%) et produits pour bébés (65,0%).
Cette part de marché est cependant légèrement inférieure à celle de 2017, où les livres représentaient 89,6% de part de marché, les jouets 71,5% et les produits pour bébés 65,9%.
La catégorie dans laquelle Amazon.com a augmenté sa part de marché le plus d’année en année est celle des fleurs et des cadeaux. En 2018, Amazon.com détenait 25,5% du marché du commerce électronique dans cette catégorie, contre 20,7% en 2017.
Selon Rakuten Intelligence, sur un panel de 3,1 millions d’acheteurs en ligne américains. Les données n’incluent pas les ventes d’Amazon Fresh, Prime Now, de l’application Amazon.
Source : digitalcommerce360

Une autre étude de Jumpshot faite en 2018 sur Amazon en 2017 arrive à des résultats similaires mais quelque peu différents :

3) Répartition des ventes d’Amazon par catégories de produits

Produits que les consommateurs américains achètent le plus souvent sur Amazon

Dans l’ensemble, les catégories de produits Amazon les plus achetées sont l’électronique (44%), les vêtements, les chaussures et les bijoux (43%), la maison et la cuisine (39%) et la beauté et les soins personnels (36%). C’est le même classement pour les membres Prime. Pour les 18-26 ans, les téléphones portables et accessoires sont les plus demandés. Pour ceux qui achètent en ligne quotidiennement, la catégorie de produits la plus populaire est Beauté et soins personnels.
La répartition des ventes pour les autres catégories de produits est : livres (33%), téléphones portables et accessoires (28%), films et Télévision (25%), articles pour animaux de compagnie (20%), sport et plein air (17%), épicerie et gastronomie (15%), pièces et accessoires automobiles (13%) et produits pour bébés (9%). (Feedvisor, 2019)

La diversité et la profondeur des sélections de produits d’Amazon sont évidentes à travers ces résultats, car la société travaille constamment pour augmenter la couverture de produits et des catégories sur sa plate-forme et les clients effectuent probablement leurs achats dans une variété de catégories.

Selon RetailTouchPoint, Amazon dispose d’un catalogue de 12 millions de produits (livres, services et vins exclus)
En tenant compte de la place de marché Amazon avec ses vendeurs tiers, plus de 353 millions de produits sont disponibles. La maison et la cuisine (64,3 millions), les vêtements, les chaussures et les bijoux (33,4 millions) et les outils et l’amélioration de l’habitat (11,1 millions) sont les principaux générateurs de revenus d’Amazon.

60% du Top 10 des best-sellers d’Amazon Marketplace se concentrent sur la catégorie Maison et Cuisine. (RetailTouchPoint, 2016)

4) Amazon.com se classe 1er dans 4 catégories, sauf la mode

Le top 5 des boutiques en ligne aux États-Unis par catégorie

Une analyse des catégories par chiffre d’affaires réalisée par ecommerceDB.com a révélé les 5 meilleurs magasins en ligne par catégorie aux États-Unis: Amazon.com se classe premier dans 4 catégories de produits sur 5 en termes de ventes nettes aux États-Unis en 2018.
Amazon.com détient une part de marché de plus de 45% dans Electronics & Media, surpassant les autres principaux acteurs, tels que Apple.com, Bestbuy.com, Walmart.com et Dell.com. Dans les jouets, les loisirs et le bricolage, les meubles et les appareils électroménagers, ainsi que dans l’alimentation et les soins personnels, amazon.com génère également les ventes nettes les plus élevées aux États-Unis.
Ce n’est que sur le marché fragmenté de la mode américaine que Amazon.com se classe deuxième après Macys.com, suivi de Gap.com, Nordstrom.com et Kohls.com.

5) Un tiers de la mode en ligne se vend sur Amazon aux États-Unis

Le marché mondial des vêtements et des accessoires s’élève à plus de $1.000 milliards dont 118 sur le marché US.

En 2019, Amazon a généré environ $35 milliards sur le marché de la mode dans le Monde (environ 15% du CA d’Amazon) soit $4 milliards de moins que le n°1 du secteur en 2018, Nike ($39,1 milliards), le n°2 Zara ($28,92 milliards), le n°3 H&M ($21,80 milliards), plus du double de Gap ($16,6 milliards). $21,92 milliards pour Adidas (Statista).

De plus en plus de ventes de vêtements basculent en ligne : Amazon est en passe de s’emparer de 30% du marché de la mode en ligne aux États-Unis en 2019, soit un chiffre d’affaires de $35,78 milliards, selon eMarketer.

Selon eMarketer, les ventes en ligne aux États-Unis représentent toujours moins de 15% du total des ventes au détail. La majorité des achats se font toujours dans des magasins physiques. RBC Capital Markets prévoit que 40% des ventes de vêtements aux États-Unis se feront sur Internet d’ici 2023, soit une augmentation par rapport à 30% aujourd’hui. Selon RBC, le commerce électronique représente actuellement entre 20% et 25% environ des ventes de vêtements et d’accessoires pour la plupart des détaillants. Pour les détaillants spécialisés, il se rapproche des 29%, pour les grands magasins de 24% et de 2% seulement pour les soldeurs.

6) 14% des ventes online & offline de vêtements se font sur Amazon

Projection des parts de marché d’Amazon sur le secteur de la mode aux USA en 2015 et 2020 (Statista) :

Statistic: Projected fashion market share of Amazon in the United States in 2015 and 2020 | Statista
Find more statistics at Statista

Autres sources : How Walmart plans to turn around its fashion business in 2020

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Julien Fontaine

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