DTX, un amplificateur​ de marques DTC, a lancé le DTC Friday ce 15/11, le Black Friday des DNVB.

4 décembre 2019
DTC Friday
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Le succès des DNVB vient d’une conjonction de facteurs : la démocratisation et la simplification des outils technologiques SaaS, l’acceptation définitive des achats en ligne par le grand public, une identité forte qui cible une communauté que l’on peut facilement engager sur les réseaux sociaux, les attentes du consommateur de plus en plus attentifs aux valeurs de la marque et au sens qu’elle véhicule, une production quasi on-demand, la désintermédiation d’acteurs traditionnels (distributeurs, grossistes, force de vente) permettant une maîtrise de sa distribution et une amélioration des marges.

Elles intéressent maintenant les géants de la consommation : Walmart a racheté Bonobos pour $310 millionsEdgewell (Wilkinson) rachète la marque de rasoirs Harry’s pour $1,37 milliard. En 2018, le magazine américain Inc. recensait plus de 400 startups “DTC” lancées sur le marché nord-américain, pour plus de $3 milliards levés depuis 2012.

Plan de l’article
La verticalisation du commerce, un mouvement de fond
Le DTC Friday, 15 novembre 2019
DTX deviendra t-il la ‘homepage de la consommation cool’ pour les DNVB ?
Qui est DTX, ‘The Direct Everything’ ?
Unbox, un écosystème DTC
Les premiers résultats du DTC Friday
Conclusion

Même si nous voyons certaines de ses marques ouvrir leur propres magasins ou des pop-up stores dans nos grandes villes et parfois s’affilier à une enseigne (Respire avec Sephora, entre autres), le mouvement online-to-offline des DNVB en France ne fait que commencer. Aux Etats-Unis, les précurseurs Warby Parker et Bonobos comptent respectivement plus de 100 et 60 magasins. Une étude de JLL révèle que plusieurs DNVB devaient projetaient d’ouvrir 850 magasins au cours des cinq prochaines années. Dans cet article de RetailDive, ‘Cartographie des emplacements physiques des marques DTC aux USA’, on constate que ces magasin restent logiquement concentrés dans les mêmes villes et les mêmes quartiers. Dans leur stratégie brick & mortar, les DNVB restent éloignées de zones entières du pays.

Il n’en reste pas moins que les DNVB ont des points faibles : les leviers d’acquisition se démultiplient et augmentent en coûts. L’analytique et l’attribution des ventes restent des données complexes a acquérir avant de pouvoir être analysées. Elles peinent à sortir de leur communauté et se rapprocher du grand public pour qu’il puisse toucher ses produits, avec les moyens de présence dans le monde physique que cela demande : campagnes de publicité sur les supports traditionnels, lieux où ce potentiel massif de consommateur pourra rencontrer les produits, près de chez lui.


La verticalisation du commerce, un mouvement de fond

Ce vendredi 15 novembre, Tim Armstrong, serial entrepreneur du web et fondateur de DTX, déclarait à CNBC que le sortie de Nike d’Amazon était la “pointe de l’iceberg” et que “un nombre croissant de sociétés choisirait de se séparer d’Amazon et de vendre leurs produits elles-mêmes”. Il a annoncé un événement commercial appelé DTC Friday, qui “célèbre et renforce le mouvement DTC en mettant en relation les acheteurs avec des marques de vente directe aux consommateurs et avec leurs œuvres de bienfaisance préférées“.

En raison des nouvelles technologies entourant les paiements et les réseaux sociaux, Armstrong prédit un changement fondamental de l’économie, qui s’éloignera d’une “relation de distribution à sens unique et massive”.

“Les stratégies utilisées par les DNVB pour déjouer Amazon sont maintenant utilisées par les grands détaillants comme Nike et Disney pour gagner les consommateurs modernes”, a déclaré Eduardo Vilar, fondateur de Returnly. “Nike essaie d’imiter les stratégies des marques DTC et de couper les liens avec leurs partenaires détaillants. Disney fait la même chose avec Disney +.”

Armstrong, ainsi que d’autres analystes, estiment que de nombreuses marques suivront l’initiative de Nike. Nike qui quitte Amazon “nous montre que les marques fortes se rendent compte que le trafic généré vers leur propre site est autonome, plus rentable et rehausse réellement l’image de la marque, tandis que le trafic et les revenus supplémentaires générés par Amazon sont moins rentables, mais également moins importants”, a déclaré Randy Konik, analyste chez Jefferies. Analyse poussée dans mon article : “Nike quitte Amazon : les marques fortes n’ont pas besoin d’Amazon. Jurisprudence annonciatrice d’une ambition hégémonique qu’Amazon n’atteindra pas.

“Les marques DTC s’affranchissent de la domination du commerce électronique d’Amazon, en partie grâce à un écosystème de sociétés qui gèrent chaque étape du processus logistique et réduisent les frictions, de l’expédition aux retours, en passant par une livraison en 24h. Il y a Stripe, qui gère les paiements pour les marques DTC telles que Glossier et Goodeggs; Affirm offre aux consommateurs un crédit leur permettant d’acheter des articles plus chers, comme des meubles de vélos Wayfair et Peloton; Returnly aide Everlane et Supergoop à gérer les retours de produits; ShipBob facilite l’entreposage et Darkstore expédie le jour même. Un autre avantage du contrôle du processus au lieu du service unique FBA d’Amazon, est que les entreprises peuvent mieux préserver la force de leur marque en offrant une plus grande personnalisation et en exerçant davantage de contrôle sur la qualité.” (CNBC)

“Jusqu’à récemment, la compétition avec Amazon était très difficile”, a déclaré Jeff Fluhr, cofondateur Craft Ventures. “Mais cela commence à changer. Les consommateurs aiment acheter auprès de sociétés et de marques qui correspondent à leurs valeurs et à leur éthique. Alors que vous commencez à avoir de plus en plus de méga entreprises, les consommateurs deviennent de plus en plus sceptiques et préoccupés par la manière dont leurs données sont utilisées.

“Le mouvement DTC est une mega-tendance émergente. Il remplacera les problèmes liés à la vente au détail et au commerce que génèrent les grandes plates-formes”, a déclaré Armstrong. “De nombreuses marques ne souhaitaient pas faire équipe avec Amazon car elles craignaient de ne pas pouvoir contrôler leur positionnement sur le site. Si elles ont l’option d’aller directement, ils vont aller directement”.


Le DTC Friday, 15 novembre 2019

Dans ce contexte, DTX, une entreprise fraîchement créé par l’ex C-Level d’Aol et Google, lançait le DTC Friday le Black Friday des DNVB, le 15 novembre dernier. Le teaser rappelle les valeurs chères aux DNVB : l’humilité de l’humain face aux géants impersonnels de la grande distribution, la proximité des marques DNVB avec les mêmes préoccupations que les consommateurs et leur histoire : “Fondées par des gens ordinaires cherchant à résoudre leurs problèmes quotidiens, les marques DTC se chargent de fabriquer, de distribuer et de commercialiser leurs produits car elles sont passionnées par la recherche d’un meilleur moyen. (…) En partenariat avec Givz, pour chaque achat effectué auprès d’une marque présentatrice ou participante le vendredi du DTC, les acheteurs recevront 5 $ pour pouvoir faire un don directement à un organisme de bienfaisance de leur choix, jusqu’à un million de dollars.” 120 marques DTC avaient rejoint l’initiative #ShopBetter

Les clients sont des êtres humains. Et que sont les êtres humains? Émotifs. Nous aimons les histoires.” Jesse Genet, CEO et cofondateur de Lumi.

L’événement shopping du 15 novembre pourrait être un moment clé pour les marques numériques. Plus d’une centaine de marques proposent des remises sur leurs sites le 15 novembre alors que DTX les rassemble sur une page dédiée destinée à stimuler la découverte. DTX déterminera si ses annonces pour les marques génèrent des ventes via des codes QR. Bien que l’impact de DTC Friday sur les acteurs habituels reste flou, la stratégie reflète les tendances clés du marketing numérique et de la vente au détail en ligne, notamment le désir des marques d’alternatives à Instagram et Facebook et le lancement des achats des Fêtes plus tôt dans la saison.


DTX deviendra t-il la ‘homepage de la consommation cool’ pour les DNVB ?

Interview de Ben Hordell, de DXagency dans Marketing Dive, nov. 2019

Alors, donnez-nous un bref aperçu du DTC Friday ?

BH : Conceptuellement, c’est très intéressant. Nous travaillons avec des marques DTC et l’une de nos stratégies consiste souvent à établir des réseaux avec des marques non compétitives ayant des valeurs similaires pour voir si la somme des parties est plus importante que le simple fait d’entrer seul. C’est un modèle très créatif.

Pour moi, ils ont créé un réseau. DTC Friday est un événement numérique soigneusement organisé qui rassemble ces marques dans l’espoir qu’en centralisant la publicité, les marques seront moins tributaires des plateformes publicitaires comme Instagram et Facebook. Cela pourrait créer un marché alternatif où toutes ces marques, bien qu’indépendantes, pourraient travailler ensemble pour partager les bases et les valeurs de leurs clients. De toute évidence, la société DTX cherche à déterminer la part d’acheteurs qu’elle envoie sur le site de chaque marque, ce qui, à mon avis, sera un défi en matière d’attribution.

En tant que marque, la participation présente un risque relativement faible. J’ai vu la déclaration de Rockets of Awesome comme: “Oui, nous le ferons. Nous n’avons pas à payer pour cela, alors nous allons jouer et voir ce qui se passe.” Si DTX est vraiment attentif à la qualité des marques qu’il apporte, ce que la marque représente et la qualité des produits, et que cela devient un centre commercial virtuel où travailler avec DTX devient une sorte de sceau d’approbation, je pense que cela pourrait être vraiment précieux pour les marques. C’est une chose de dire que nous avons regroupé toutes ces marques DTC en fonction des candidats et que toute marque vendant un produit de qualité pouvait s’inscrire. Si cela reste gratuit pour toutes, elles seront moins valorisées d’être dans cette communauté. Mais si DTX se construit une marque en y travaillant soigneusement et que les marques travaillent avec elle, je pense que cela pourrait devenir la page d’accueil du site où les gens se rendent lorsqu’ils veulent faire leurs achats.

Je n’ai pas entendu parler du DTC Friday jusqu’à cette semaine. Avez-vous vu beaucoup de publicité autour l’évènement avant cette semaine?

BH : C’est assez discret. Je suis un client de certaines des marques impliquées et aucune des communications que j’ai reçu de ces marques ne mentionnait le mouvement. C’est un peu compréhensible, car ils essaient de suivre ce qui vient de la marque de manière organique par rapport à ce qui vient de DTX.

L’objectif du DTC Friday est de mettre en avant ces marques. Mais en même temps, cela semble être un jeu complexe pour la construction de la marque pour DTX. Suis-je en dehors de la base?

BH : C’est un peu un exercice de construction de la marque DTX, mais la publicité qui en découle a été très discrète. C’est une bonne étape pour un Cyber Monday vraiment réussi. Du point de vue du calendrier, le moment est opportun. Les détaillants commencent plus tôt, ce qui explique en partie pourquoi le DTC Friday a lieu mi-novembre. Ce genre d’anticipation du Black Friday et du Cyber Monday est stratégiquement très intelligent. Les gens sont prêts à dépenser maintenant.

Supposons qu’un groupe de personnes parcoure ces marques aujourd’hui. Ils passent par l’entonnoir, s’inscrivant avec la première offre contextuelle et donnant 20% de réduction sur leur premier achat. À ce moment-là, ils pourraient ne pas déclencher l’achat immédiatement, mais plutôt ajouter ces articles à leurs considérations lors de la planification des achats de fin d’année et revenir à ces marques le Cyber Monday. Encore une fois, l’attribution pourrait être complètement fausse. Prouver la valeur de l’ensemble du mouvement sera un défi intéressant. Mais inutile de préciser que je ne vois aucun inconvénient à participer du côté de la marque.

Vous avez mentionné la data. DTX pourrait avoir une quantité importante de données sur les engagements et les taux de clic sur ces QR codes. Comment voyez-vous ces data utilisées?

BH : L’objectif de DTX sera d’essayer d’extrapoler la façon dont le fait de faire partie de ce grand mouvement affecte les résultats financiers des marques. Je ne sais pas exactement ce qu’ils prévoient du point de vue de l’attribution. Est-ce qu’ils ont un pixel sur les pages de paiement du site? Ou sera-t-il plus anecdotique d’analyser le chiffre d’affaires ou la valeur moyenne des commandes d’une marque pour une journée donnée par rapport à l’année précédente ?

La complexité avec laquelle ils ont mis en place leur tracking va être vraiment cruciale pour eux afin de prouver la valeur de ce qu’ils font. Il n’est pas clair si DTX travaillera avec ces marques pour aider à prouver la valeur qu’il apporte ou si elles vont décider elles-mêmes de créer leur propre histoire pour les années à venir.

Comment pensez-vous que les expériences de Tim Armstrong chez AOL et Google auront un impact sur le marketing et le succès de cet événement?

BH : AOL et Google sont des sites Web qui, pour beaucoup de gens, font office de pages d’entrée sur Internet. Vous commenciez chez AOL en tant qu’écran de bienvenue. Maintenant, beaucoup de gens lancent leur navigateur et boum, ils sont chez Google. Je pense qu’Armstrong essaie d’être cette page d’accueil du retail cool en contrôlant la première étape du parcours shopping. Donc, bien que ce soit à un niveau beaucoup plus petit qu’AOL ou Google, et que ce soit dans une verticale, je pense que la richesse des connaissances qu’il apporte grâce à son expérience sur ces sites géants sera inestimable pour essayer de créer ce hub centralisé.

Nous avons tous ces journées dédiées au shopping maintenant. Black Friday, Cyber Monday, Small Business Saturday, la liste est longue. Quand y en aura-t-il trop pour les gens?

BH : Nous y arrivons. C’est comme les journées spéciales sur les réseaux sociaux. C’est déjà assez! Ces journées créent une excuse pour que le vice du shopping accède à la thérapie de l’achat. Les gens se sentent presque obligés de faire leurs achats le Black Friday. Il y a un attrait parce que vous sentez que vous faites partie de quelque chose. Le Cyber Monday s’explique car qu’une fois l’adrénaline passée du shopping du vendredi ou de la détente du week-end après Thanksgiving, vous êtes de retour au travail et distrait après quelques jours de congé. C’est juste une autre excuse pour permettre à l’esprit errant au travail d’acheter plus de choses.


Qui est DTX, ‘The Direct Everything‘ ?

Après une carrière chez Google, AOL et Verizon, Tim Armstrong se concentre maintenant sur la transformation digitale du commerce de détail. Lancée en début d’année, The DTX Company est une société d’investissement et le service marketing. Elle construit une plate-forme technologique pour dynamiser les efforts de marketing de marques DTC et se veut être une opportunité pour les marques DTC en créant un écosystème avec des fonctionnalités technologiques qui les aideront à se développer.

Selon Armstrong, sa mission est de “donner aux consommateurs et aux entreprises les moyens de nouer des relations directes”. DTX investira dans les start-ups DTC et travaillera avec ces marques pour les aider à se développer. En outre, DTX lancera des expériences contextuelles afin de présenter un plus large éventail d’entreprises de vente DTC sur tout le territoire américain.

La thèse d’Armstrong repose sur l’explosion du commerce de détail DTC. Il dit qu’il voit l’économie se transformer, que les consommateurs ne veulent plus d’une “relation à sens unique avec un seul distributeur”.

La structure de distribution des réseaux sociaux, de la recherche en ligne, de YouTube et de leurs formats d’annonces permet à ces sociétés de mettre directement leur catalogue de produits devant les yeux des consommateurs“, déclare Armstrong. “L’espace des paiements, bien que complexe à présent, est sur le point de devenir beaucoup plus facile. Et les systèmes en cours de construction permettront aux entreprises d’établir des relations directes en temps réel avec les consommateurs”.

En février, Armstrong annonçait le premier tour d’investissements de DTX, “direct dans des entreprises qui améliorent une partie essentielle de la vie de quelqu’un. Ils innovent dans des domaines comme les paiements, les commentaires des clients, des produits innovants et sont dirigés par des fondateurs qui changent les règles du jeu.”

Nous construisons l’infrastructure pour l’économie de marques directes en créant des expériences, en concevant des plates-formes et en investissant dans les fondateurs et les talents“. Tim Armstrong

DTX est à la fois un fond de capital-risque et un amplificateur pour les marques DTC. Le fonds a déjà investi dans six DNVB bien établies avec une thèse d’investissement centrée sur leur attrait pour les millenials. Les six sociétés sont largement axées sur les consommatrices et comprennent la société de boissons santé Dirty Lemon, la société de manucure OIive & June, le fabricant de chaussures Margaux, le soutien-gorge Third Love et Argent qui fabrique des vêtements de travail pour femmes. Un investissement, Niche, ne vend pas de produits mais offre un service de comparaison des écoles et des services dans les quartiers : ‘Discover the schools, companies, and neighborhoods that are right for you’.

Dans le courant de l’année, Armstrong prévoit de lancer des expériences mettant en vedette un large éventail de marques DTC. Il envisage un festival, où elles auront la possibilité d’interagir avec des gens qui ne vivent pas nécessairement dans les plus grandes villes des Etats-Unis.

Il décrit ces expériences qui se produiront à travers le pays, comme “un croisement entre le Consumer Electronics Show et Coachella, expérience de divertissement et de vente au détail programmée”. Dans un espace aussi grand qu’un terrain de football, les consommateurs pourront découvrir plus de 20 marques différentes, qui n’existaient jusqu’à présent principalement qu’en ligne. Les consommateurs pourront essayer de nouveaux appareils de fitness, goûter les dernières boissons et aliments, expérimenter les dernières expériences de divertissement, telles que la réalité virtuelle et augmentée, et découvrir de nouveaux produits.

Tout le monde lance un magasin à New York, San Francisco, Los Angeles, Londres. Il existe d’énormes quantités de consommateurs dans d’autres régions du pays et dans le monde qui bénéficieraient grandement d’interactions directes avec ces marques“. Tim Armstrong

Le concept n’est pas si bizarre. Alors que de plus en plus de personnes effectuent leurs achats en ligne, les détaillants grand public se sont considérablement développés. Et bien que cela puisse sembler contre-intuitif, la prévalence des achats en ligne peut en réalité créer un besoin de plus d’interactions en magasin en personne. Les marques DTC étendent leur portée dans le monde physique. 850 magasins de marques DTC devraient ouvrir aux Etats-Unis dans les 5 prochaines années selon Forbes.

En février, Armstrong lançait également Alchemy, une plateforme de talents. “Construit sur des données, soutenu par la science et guidé par des conseillers personnels”. La société de technologie est basée à Santa Monica, co-fondée et co-financée avec Amit Kapur, l’ancien COO de MySpace


Unbox, un écosystème DTC

En juillet 2019, DTX a lancé Unbox, une plate-forme pour les marques du programme afin de toucher de nouveaux clients via des événements, des activations de vente au détail hors ligne, des catalogues, la télévision et le mobile, ciblant en grande partie les leviers inexploités par les jeunes entreprises DTC qui ont jusqu’ici concentré leur stratégie d’acquisition sur les réseaux sociaux.

Avec Unbox, les codes et les balises sur tous les types de canaux de marketing, du numérique aux publicités traditionnelles, permettent aux consommateurs de numériser rapidement un code et d’en apprendre davantage sur une marque au moyen d’une vidéo ou directement sur une page web de destination. La promesse d’Unbox vis-à-vis des marques DTC est de leur donner de la data qui est normalement cachée par des plates-formes numériques telles que Facebook et Google, ou plus difficiles à attribuer, telles que celles diffusées dans la rue ou à la télévision.

“Il s’agit d’une initiative très axée sur le consommateur, qui regroupe un nombre considérable de nouvelles marques innovantes émergentes qui offrent quelque chose de différent. Les consommateurs ne savent pas où se tourner”, a déclaré Jim Norton, le CRO de DTX. “Aujourd’hui, en particulier dans un environnement clos comme Facebook et Google, les marques sont très limitées dans les données qu’elles obtiennent à moins qu’une transaction ne se produise. Unbox donne aux marques un accès direct à ces consommateurs et les consommateurs ont un accès direct à ces marques sans intermédiaire.”

Unbox souhaite donner aux marques DTC les informations et les données qui manquent dans le paysage actuel. Norton a déclaré que, puisque le consommateur vit dans un monde omnicanal, Unbox souhaite mieux attribuer aux marques ce qui fonctionne entre un événement et les offres. Pour l’instant, les marques devraient payer des “frais d’engagement uniques”, rapporte le Wall Street Journal, mais Norton a déclaré que Unbox expérimentait différentes formules de prix pour les marques, telles que le modèle de sponsoring habituel à un modèle de partage des revenus. “Aujourd’hui, l’attribution repose en grande partie sur le dernier clic“, a déclaré Norton. “Nous pensons que l’attribution doit aller bien au-delà.”

Zak Normandin, PDG et fondateur de Dirty Lemon, dans laquelle DTX a investi, reconnaît que, bien que tout cela en soit encore à ses débuts, il est temps que les marques de DTC “pensent au-delà de l’acquisition de clients traditionnels stratégies“. Pour une société comme Dirty Lemon, où ses ressources marketing sont concentrées dans des domaines spécifiques, Unbox leur donne la possibilité d’essayer de nouveaux canaux tels que OOH (out of home), une société capable de trouver le placement adéquat et de mesurer la data.

Norton a indiqué que, pour l’instant, la société se concentrait sur Unbox, mais qu’un déploiement plus centré sur le consommateur interviendrait alors que la société se préparait pour le Midwest Tour, qui se déroulera dans l’Ohio, l’Indiana et le Michigan. Norton a déclaré que le Midwest Tour était une chance de donner aux marques de DTC une opportunité d’atteindre un nouveau marché.

Nous visons à créer un écosystème à la fois en ligne et hors ligne“, a déclaré Norton. “Un véritable environnement multicanal que les marques peuvent utiliser de manière adaptée à leur histoire. Nous pensons que grâce à un écosystème que nous créons, nous pouvons les aider à obtenir de meilleurs rendements sur les coûts d’acquisition client que celui qu’elles ont déjà“.

DTX a également annoncé l’acquisition de AskTipster (un moteur d’acquisition client et de croissance sociale pour les marques, les applications mobiles et les sociétés d’actifs numériques), le recrutement de Jim Norton, ainsi que Rich Przekop de Jet.com, Jennifer Deason, ex-responsable de la stratégie mondiale chez Sotheby’s et Paul Cappuccio, ancien conseiller exécutif et conseiller juridique principal de Time Warner, en tant que vice-président. Cf The team.


Les premiers résultats du DTC Friday

Traduit et condensé de NO. 339: IN DEFENSE OF TIM ARMSTRONG

La promesse du DTC Friday était assez simple : DTX ferait de la publicité pour 150 millions de consommateurs potentiels. Cependant, cela n’a pas fonctionné pour beaucoup de marques partenaires. Fred Perrotta de Tortuga Backpacks a rapporté: “À 10h dtcfriday.com nous a envoyé 14 visiteurs, presque autant que Duck Duck Go, le moteur de recherche qui préserve la vie privée sans stocker d’informations personnelles de ses utilisateurs. Nous avions obtenu de meilleurs résultats lorsque Bitcoin Black Friday était toujours actif.”

Selon Matt Bahr, CEO d’Inquire, une société SaaS qui pilote les données d’attribution pour des centaines de magasins Shopify (la plate-forme travaille avec 15 des 120 marques partenaires de DTX) : “Nous avons analysé les réponses et les paramètres UTM des marques partenaires du DTC Friday avec lesquelles nous travaillons. Plusieurs sites ont été mis en évidence sur le site web DTC Friday et nous avons constaté que moins d’une douzaine de commandes étaient attribuées à la campagne. D’après notre expérience de travail avec les marques DTC, ce n’est pas trop surprenant. L’approche des médias masqués n’est généralement pas efficace pour conduire des conversions dans de telles fenêtres temporelles à court terme.”

Nik Sharma, l’un des 29 jeunes influenceurs en stratégie de marque d’AdWeek, collabore également avec une sélection de marques présentées par DTX. Selon ses mots: “Je n’ai eu aucune marque qui ait réussi à faire un bond.” Il y a eu cependant des retours positifs. Selon Melanie Travis, fondatrice des maillots de bain Andie, “DTX m’avait demandé de ne pas partager de chiffres pour le moment, mais je suis vraiment enthousiasmée par les premiers résultats“. Selon Google Trends, l’intérêt sur la recherche “Andie Swim” était à son plus haut niveau le 16 novembre, au lendemain du DTC Friday, à un moment de l’année opposé à l’intérêt des consommateurs sur les maillots de bain.

“D’après ce que j’ai compris de façon anecdotique, le DTC Friday a été un fiasco. Suis-je choqué? Non. Cela ne semble pas correspondre à l’esprit des DNVB. Si des orgueilleux pensent que rien qu’en décidant d’une nouvelle date, celui-ci deviendrait instantanément un événement gigantesque comme le Black Friday pour les DNVB… ce qui est une motivation horrible à elle seule. Je comprends la nécessité d’un marché centralisé pour l’espace DNVB. Et je crois que le DTC Friday aurait du jouer ce rôle. Mais il ne semblait pas y avoir d’efforts cohérents au lancement, et je viens d’entendre des commentaires contradictoires de la part des personnes qui ont participé.” Paul Munford, fondateur de Lean Luxe

“À mon avis, ce n’était pas un fiasco, malgré les mauvaises réactions d’un certain nombre de marques. Tim Armstrong n’a pas tort, il est en avance. Les efforts de DTX pour lancer DTC Friday 2019 n’ont pas été faits pour d’abord faire la publicité des marques, mais celle du QR code qui avait été rejeté aux États-Unis il y a plusieurs années. La star de chacune des publicités télévisées, affiches de rue et posts sur les réseaux sociaux des détaillants n’était pas le maillot de bain, ni le vêtement en tissu technique, ni les vêtements pour enfants ou une boisson relaxante. Dans chaque cas, la propriété la plus importante de chaque annonce était le Flowcode, un moyen plus simple de lier le marketing visuel à une propriété en ligne. DTX a fait preuve de discrimination dans ses investissements publicitaires. Alors que certaines marques n’ont connu que peu ou pas d’ascension, certaines preuves me permettent de conclure qu’une sélection de marques a bénéficié du traitement royal. Et elles en ont profité. La demande de garder le silence d’Andie Swimwear a plus de sens dans ce contexte.” – Web Smith, fondateur de 2pm.

Le commerce s’est démocratisé et, grâce à des plateformes telles que Facebook et Google, l’attention s’est centralisée. “Avec la décentralisation de l’attention, les marques auront la possibilité de créer des canaux de communication DTC avec les consommateurs. DTX et Flowcode semblent être une première expérience de ce genre. Ils n’ont peut-être pas eu les résultats attendus, mais cela ne signifie pas qu’ils ont tort“. Jonathan Poma de Loop Returns

“Armstrong entretient un mépris notable pour l’influence des FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix and Google) sur les médias et le commerce, une opinion qui se retrouve dans tous les podcasts/vidéos ou tous les articles sur son travail avec DTX. Ses solutions sont valables, elles sont juste en avance. Alors que nous avons constaté de grandes améliorations dans les systèmes de paiement en Amérique du Nord avec l’adoption d’Apple Pay, d’Android Pay, de Square Cash, de Venmo, de l’avènement d’Amazon Go et de l’expansion d’autres solutions digital-first, les États-Unis continuent de prendre du retard sur Chine et autres pays asiatiques. Le e-commerce ne représente encore que 12% de la vente au détail aux États-Unis. Il avoisine les 39% en Chine. La principale différence entre les deux taux de pénétration peut être attribuée à l’adoption du portefeuille mobile. Presque tous les chinois utilisent les paiements mobiles dans leur vie quotidienne. WeChat Pay et AliPay sont tellement répandus que les touristes peuvent avoir des difficultés à effectuer des transactions sans eux.” Web Smith, fondateur de 2pm.

Et voici pourquoi la data est si importante. L’attribution offline-to-online est un sujet complexe pour les spécialistes du marketing. Aux États-Unis, l’attribution hors ligne est principalement manuelle pour les panneaux d’affichage, les brochures, des activations physiques. Les marques font des enquêtes où elles cherchent à connaître les données d’attribution. En Chine, les QR codes alimentent les ventes et l’attribution à grande échelle. Compte tenu du flux d’innovations de la vente au détail de la Chine vers les États-Unis, Armstrong anticipe la simplification des paiements et l’adoption de portefeuilles mobiles et de systèmes de paiement rationalisés. Pourquoi? La prévalence de ces systèmes était corrélée à une adoption massive de l’utilisation des codes QR en Chine.

“Les États-Unis sont “over-retailed”. Il y a plus de magasins brick & mortar par habitant que partout ailleurs sur Terre. Le secteur de la promotion immobilière est tellement répandu que le brick & mortar est devenu le principal obstacle au commerce électronique. Nous sommes moins enclins à adopter les paiements mobiles quand nous pouvons utiliser des cartes de débit les magasins physiques.” Web Smith, fondateur de 2pm.

En attendant, les DNVB seront mieux servies en utilisant les méthodes habituelles pour atteindre le marché. Eventuellement, l’hypothèse d’Armstrong s’avérera juste. Le temps nous dira si c’est la société DTX qui vit pour prendre le crédit de ce changement de comportement des consommateurs. La courbe de diffusion de l’innovation ne favorise pas Armstrong. Il appartiendra à DTX et à son groupe de marques DTC de persuader les millenials avertis de modifier leurs comportements d’achat. Si ce n’est pas le cas, le Flowcode d’Armstrong tombera aux oubliettes. Le temps et la rapidité d’adoption détermineront qui obtiendra le crédit pour la vente. Et c’est peut-être un problème d’attribution que même Armstrong ne peut résoudre.

Traduit et condensé de NO. 339: IN DEFENSE OF TIM ARMSTRONG


Conclusion

Les DNVB reflètent un mouvement de fond. la distribution de produits manufacturés s’éloigne d’une relation de distribution à sens unique et massive. Nike quitte Amazon. D’autres suivront. La verticalisation de l’économie de la distribution de produits n’en est encore qu’à ses débuts.

Le DTC Friday n’a peut-être pas été une bonne journée de vente, mais c’était un moyen efficace de recruter des marques populaires pour commercialiser un concept nouveau à fort potentiel.

Pour tous les acteurs du e-commerce, le ratio entre le coût d’acquisition du client et sa valeur vie est difficile à maintenir. La fragmentation des leviers d’acquisition, la spécialisation des compétences et le besoin d’y associer les actions de marketing “traditionnel” qui permettront de toucher un large public impliquent une démultiplication de prestataires spécialisés et une augmentation des coûts qu’une petite marque peut difficilement assumer seule. DTX mutualise ces besoins. Elle mise sur l’adoption massive des portefeuilles de paiement mobiles par les consommateurs et sur la solution à court terme de l’attribution de la conversion par le paiement simplifié sur votre smartphone. Il permettra de résoudre l’inconnue de l’attribution offline-to-online. Sa multiplication par la valeur vie du client est la proposition de valeur de DTX.


Sources : thedtxcompanyTim Armstrong is launching a new company to bring products and experiences directly to consumers, no retailer requiredTim Armstrong wants to create Coachella, but for retailers. What does that mean?Tim Armstrong’s Direct-to-Consumer Company Rolls Out Its First Product to Help Brands Reach More CustomersWill DTC Friday be the ‘front page of cool retail’ for independent brands?NO. 339: IN DEFENSE OF TIM ARMSTRONG

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