Les Marques et Amazon: Perspectives, opportunités et préoccupations à l’ère du commerce électronique

1 décembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Ce rapport de Feedvisor évalue l’expérience de plus de 500 marques américaines et leurs relations avec Amazon – comment la plateforme s’intègre dans leur plan global, les facteurs de motivation pour y vendre, les objectifs publicitaires, les dépenses publicitaires mensuelles, les revenus annuels et des stratégies spécifiques pour stimuler les ventes, en plus d’autres informations pertinentes.
À une époque où la vente en ligne est une force dominante et où les marques ont besoin d’un plan cohérent pour protéger simultanément leurs capitaux propres et stimuler les ventes, vous pourrez accéder ici à des informations qui vous permettront d’optimiser votre stratégie Amazon de bout en bout, que vous soyez une marque, un détaillant ou un fournisseur.

Amazon consolide sa position de leader de la vente au détail en ligne avec près de du tiers du marché du commerce électronique américain. Les consommateurs ont migré vers Amazon pour leurs recherches de produits. Près de 9/10 se sont rendus sur la plateforme pendant leur parcours de recherche et 50% ont commencé ce parcours par une recherche sur Amazon.

Pour les marques, intégrer Amazon dans le cadre de leur stratégie représente une opportunité importante : elles peuvent développer leur audience, fortifier l’identité de leur marque, diversifier leurs sources de revenus, ou s’attaquer à des objectifs spécifiques tels que la liquidation de stock. Que les marques fonctionnent avec un modèle 1P (fournisseur d’Amazon), 3P (vente directe au client final) ou hybride, Amazon offre une plate-forme qu’elles peuvent utiliser pour capter l’attention et de l’engagement, de l’influence, et comprendre les comportements et les tendances des consommateurs en temps réel.
Naviguer dans le paysage amazonien peut être complexe en raison à une pléthore de données, des pressions concurrentielles, des flux de travail inefficaces et d’un manque de contrôle. Les marques ont besoin d’une intelligence data-driven et d’une expérience pratique sur Amazon expertise pour réduire cette complexité, créer des efficiences opérationnelles, et soutenir la croissance de façon continue.

Plus de la moitié des marques sont sur Amazon aujourd’hui

Plus de la moitié (54%) des marques interrogées vendent sur Amazon aujourd’hui. Parmi la base de répondants, allant du nouveau venu aux marques établies, Amazon était considéré comme essentiel pour leur modèle commercial et une formidable opportunité de croissance.
Presque toutes les marques, y compris celles qui n’ont pas encore rejoint le marché, conviennent qu’il existe une opportunité significative de construire ou de développer leur base de clients via la plateforme Amazon. L’enquête a révélé.
72%, conviennent que la croissance constante d’Amazon ne peut être ignorée et, par conséquent, les marques doivent prendre de l’avance pour contrôler la perception de leur marque et la visibilité des produits à la fois sur le marché et dans les environnements propriétaires.

97% des marques sur Amazon et 84% des marques qui ne sont pas actuellement sur Amazon convient que l’avantage le plus convaincant de la vente sur la plateforme est l’acquisition de nouveaux clients.

L’avantage le plus convaincant d’Amazon : l’acquisition de nouveaux clients

Pour les marques qui vendent déjà sur Amazon, les motivations les plus courantes sont :

  • l’acquisition de nouveaux clients (85%)
  • s’assurez-vous que ma marque est présente (81%)
  • servir mes clients là où ils sont» (72%)
  • défendre ma marque des revendeurs non autorisés (71%)

Plus de 80% des marques qui vendent directement à Amazon sont intéressées par l’expansion sur le marché 3P (vente directe au client final)

Des marques qui vendent actuellement sur Amazon, 34% ont une relation hybride où ils vendent à la fois directement à Amazon via Vendor Central, ainsi qu’au client final en vente directe. Parmi les marques 1P interrogées (fournisseur d’Amazon), plus de 4/5 (81%) ont déclaré vouloir s’étendre au canal 3P d’Amazon.
Une présence sur le canal 3P est une étape naturelle pour les marques, car elle offre une liberté de marque accrue grâce à une plus grande influence sur la réputation de la marque. Il offre également un contrôle accru sur les stratégies de prix et d’inventaire, ainsi qu’une meilleure gestion des listes de produits, des promotions et du nombre d’unités que la marque souhaite vendre.

Amazon génère +50% des ventes en ligne de 44% des marques

En tant que leader du marché, les marques utilisent Aamzon pour maximiser leur portée et générer des affaires supplémentaires.
Pour 44% des marques qui vendent sur Amazon, plus de la moitié de leurs ventes totales de commerce électronique proviennent d’Amazon. 12% réalisent plus des 3/4 de leurs ventes via Amazon.
Pour plus de la moitié des marques sur Amazon (56%), la plateforme représente moins de 50% de leurs ventes globales de commerce électronique.

97% des marques voient la valeur de la publicité sur Amazon

Presque toutes les marques interrogées qui vendent sur Amazon – un incroyable 97% – voient la valeur de la publicité sur le centre de commerce électronique dynamique. Près de sept sur dix (69%) voient beaucoup de valeur à la publicité, plus du quart voient une certaine valeur, tandis que seulement 2% voient peu de valeur.

L’expérience client sans friction est un différenciateur unique en ce qui concerne le duopole de publicité numérique leader de Google et Facebook, faisant de la publicité sur Amazon un choix naturel pour les marques qui souhaitent être exposées à des consommateurs motivés tout au long de leur cycle d’achat. La majorité des marques interrogées l’ont reconnu, 57% d’entre elles indiquant qu’elles paient actuellement pour la publicité sur Amazon.

Les marques qui n’ont pas encore rejoint la plate-forme étaient plus inquiètes quant aux options publicitaires d’Amazon. Alors que deux marques sur cinq qui ne vendent pas sur Amazon ont déclaré qu’elles pensaient que la publicité sur la plate-forme aurait au moins une certaine valeur, une sur cinq (19%) a admis qu’elle n’était pas certaine de la valeur de la publicité sur Amazon.

Alors que la visibilité devient de plus en plus complexe sur la plate-forme, les marques qui intègrent les stratégies de publicité et de référencement auront une compréhension plus approfondie de leur concurrence, renforceront l’excellence opérationnelle et auront une meilleure maîtrise de leur stratégie P&L sur Amazon.
Avec diverses options publicitaires disponibles pour les marques 1P, 3P et hybrides sur Amazon, les parties prenantes intègrent un mélange de types d’annonces et de ciblage dans leurs stratégies de vente afin de tester et d’optimiser celles qui génèrent le meilleur retour sur investissement sur les dépenses publicitaires.

Les marques dépensent plus de $40.000 par mois en moyenne pour faire de la publicité sur Amazon

Près de la moitié des marques (49%) vendant sur Amazon dépensent plus de $40.000 par mois en publicité Amazon et plus du tiers (38%) des marques dépensent plus de $60.000 $ par mois.
Les marques hybrides et 1P dépensent plus en publicité que les marques vendant sur le marché 3P. En ce qui concerne le modèle de vente, plus des 2/3 des marques hybrides et 1P paient pour la publicité, et 33% des marques 3P investissent également.
Une analyse des dépenses par catégorie révèle des secteurs où les dépenses publicitaires sont considérablement plus élevées. Des catégories telles que les jouets et les jeux, les arts, l’artisanat et la couture, les vêtements et accessoires et la beauté montrent des niveaux de dépenses nettement supérieurs à la moyenne mensuelle. Des budgets publicitaires importants sont consacrés à la catégorie Artciles pour animaux de compagnie, où les marques ont tendance à dépenser plus de $100.000 par mois et la catégorie Jouets et jeux, où les dépenses se situent entre $60 et $80.000 par mois en moyenne.

La publicité est mise à profit tout au long de l’entonnoir des ventes

Lorsque les marques qui vendent sur Amazon ont été interrogées sur leurs objectifs de publicité sur la plateforme, près des trois quarts (74%) ont répondu qu’elles souhaitaient utiliser Amazon Advertising pour gagner de nouveaux clients. Plus de la moitié des marques actives sur Amazon ont choisi d’accroître la notoriété de la marque (59%), suivie de la génération de prospects et de la croissance des ventes.
La suite publicitaire Amazon propose une gamme de types d’annonces et d’opportunités de marque (Annonces de produits sponsorisés, marques sponsorisées, annonces graphiques, magasins, etc.) pour aider les marques à engager les acheteurs à chaque étape de leur parcours d’achat, de la sensibilisation à la conversion et au-delà.
Les marques sur la plate-forme sont désireuses de générer des impressions et d’élargir leur portée, la visibilité des produits et la reconnaissance de la marque – et expérimenter avec différentes méthodes publicitaires est une façon de le faire. Au fur et à mesure que de plus en plus de marques rejoindront la plateforme, Amazon continuera d’étendre ses offres marketing pour permettre une plus grande différenciation des marques et une exposition à un public plus large.
Pour les marques, une proposition de valeur cohérente et une histoire de marque sont primordiales pour aider les acheteurs potentiels à déterminer s’ils vont convertir sur un produit donné. Les marques peuvent capitaliser sur la transaction en fournissant un service client exceptionnel sur Amazon, en garantissant des produits de haute qualité, en offrant des prix compétitifs et en différenciant leur marque avec des fonctionnalités et des avantages à valeur ajoutée – tout cela peut accroître la fidélité des clients et stimuler les achats futurs.

Les marques reconnaissent l’importance de prix compétitifs mais manquent de contrôle

Moteurs clés des ventes : la publicité, les promotions et les prix compétitifs sont les variables les plus importantes que les marques doivent prendre en compte sur Amazon.

Les marques utilisent Amazon pour propulser le succès dans divers aspects de leur fonctionnement. Plus de la moitié des marques qui vendent sur la plate-forme pensent que le prix compétitif est l’élément le plus critique pour stimuler les ventes sur Amazon, et c’est un domaine que les marques 1P ont cité comme motivation pour devenir des vendeurs 3P. Une attention croissante est accordée à l’importance de la publicité, 30% des marques identifiant la publicité comme la stratégie la plus efficace à la place, suivie par les promotions et les coupons et l’ajout de nouveaux stocks.
Pour les marques qui vendent en tant que modèles 3P et hybrides où un meilleur contrôle des prix, la combinaison de prix et de publicité efficaces et en temps réel sont étroitement liés. La compréhension du paysage concurrentiel, y compris la concurrence indirecte, alimente les décisions dynamiques en matière de tarification et de publicité qui conduisent au succès.
Les marques d’aujourd’hui doivent être en mesure d’équilibrer les prix et la publicité aux côtés des innombrables autres variables qui influencent le succès sur Amazon. La gestion des stocks, par exemple, est un élément essentiel de la situation dans son ensemble, car les marques – à la fois celles qui vendent en gros à Amazon ou à l’utilisateur final via le canal 3P – doivent être en mesure de garantir que leur position d’inventaire est constamment synchronisée avec demande pour éviter les pertes de ventes et une mauvaise expérience client.

La capacité limitée à contrôler leur image sur Amazon est une préoccupation majeure pour les marques

L’un des plus importants obstacles empêchant les marques de s’adapter totalement Amazon est la préoccupation de représenter leur image de marque dans un plus expérience client fonctionnelle, avec six marques sur dix (60%) déclarant ce manque de contrôle sur la voix de la marque est l’un des plus grands défis d’opérer sur Amazon. Marques vendant à Amazon via le canal 1P dans une certaine mesure (que ce soit uniquement en gros) ou en plus d’un 3P présence – résonne avec cette préoccupation plus de 3P marques.

Amazon est conscient de cette perception et a travaillé pour restructurer sa suite publicitaire et améliorer le Brand Registry pour donner aux marques une meilleure compréhension et plus grande influence sur leurs identités de marque sur la plate-forme. Ces changements semblent résonner, plus de quatre personnes sur quatre cinq marques (82%) reconnaissant que la publicité et la stratégie de marque les options sont l’une des raisons les plus convaincantes de vendre sur Amazon. (page 12)

La protection contre les revendeurs non autorisés et les contrefaçons des produits restent en tête.

Une proportion écrasante de 95% des répondants ont déclaré que défendre leurs marque contre les vendeurs non autorisés est un facteur de motivation derrière leur décision de vendre sur Amazon. Quand les marques créent un Amazon stratégie ou d’optimiser les processus qu’ils ont déjà mis en place pour la plate-forme leader de l’industrie, il y a beaucoup de variables à considérer, dont beaucoup mènent au maintien de l’équité de la marque, de l’éthique et en évitant simultanément l’érosion de la marque.

L’application des politiques du MAP (minimum advertised price/prix annoncé minimum) est l’un des leviers clés que les marques peuvent appliquer pour lutter contre ce problème. La surveillance et l’application du MAP sur Amazon peut prendre beaucoup de temps et est une tâche ardue pour les fabricants de marques ou les distributeurs sans les ressources appropriées, connaissances ou expertise Amazon. La politique du PAM aide les marques à protéger leurs fonds durement gagnés, empêchent l’érosion de la marque et s’assurer que leur réseau de revendeurs respecte les conditions commerciales.

Les conditions du MAP existent également pour promouvoir une concurrence loyale entre tous les canaux de distribution, éviter les sous-prix et protéger le vendeur les marges. Alors qu’un nombre croissant de produits de marque sont vendus sur le marché par les revendeurs, non autorisés (zone grise), la contrefaçon reste un autre obstacle à surmonter pour les marques. Des marques vendant sur Amazon, 46% affirment qu’on ne fait pas assez pour prévenir la vente de produits contrefaits sur la plate-forme. Près de la moitié des marques (45%) et les 2/3 des ceux qui vendent activement sur Amazon (66%) ont déclaré que leurs marques étaient pro-actives pour prendre leurs propres mesures pour lutter contre la vente d’articles contrefaits sur Amazon. Les marques peuvent le faire en s’inscrivant auprès du registre des marques d’Amazon et surveiller le marché gris des inscriptions frauduleuses ou non autorisées.

Les marques explorent la recherche vocale en tant que point de contact essentiel dans le parcours client.

De plus en plus, les consommateurs se tournent vers les assistants vocaux pour rechercher des produits, il est évident que la commande vocale n’est pas une simple tendance. La technologie basée sur l’IA continue de devenir de plus en plus grand public, s’intégrant à la culture de la vente au détail et s’établissant comme un autre point de contact e-commerce puissant.

L’enquête révèle que les marques sont divisées sur le point de savoir si la commande vocale aidera ou entravera les ventes. La majorité des marques (69%) croient que la voix la commande sera un élément clé de leur stratégie de vente future. Quand demandé si le commerce vocal pouvait constituer une menace, 45% des marques ont répondu qu’il pourrait.

Étant donné que les recherches vocales sont alimentées par des processus en langage naturel, les marques peuvent adapter le contenu des annonces pour prendre en compte ces recherches de grande valeur. Cela leur donnera un avantage sur les marques qui n’optimisent pas la recherche vocale et leur permettent de déterrer des bénéfices supplémentaires via ce point d’entrée supplémentaire pour les clients.

Les marques se battent sur deux fronts : avec d’autres marques et avec Amazon

Parmi les marques vendues sur Amazon, une grande partie des marques (70%) ont cité la concurrence générale avec d’autres marques parmi leurs principales préoccupations. Plus de trois sur cinq (66%) ont concédé en concurrence avec les produits sous étiquette privée d’Amazon, qui des vêtements et des fournitures de bureau à l’épicerie et l’électronique, est l’un des plus gros problèmes de la vente sur Amazon. Marques dans les catégories de Jeux et Jouets, Beauté, Health & Personal Care et Electronics ont ressenti le plus cette menace vivement.

La priorité est donnée à la compétition contre les concurrents direct-to-consummer

Quand on leur a demandé quel était le plus gros défi en matière de commerce électronique, plus du quart des marques (27%) ont indiqué que leur principale préoccupation était les concurrents des marques de vente directe au consommateur. Ces concurrents directs aux consommateurs (D2C), qui incluent des marques natives numériques ainsi que ceux opérant uniquement en dehors de la plate-forme, sont devenus répandu dans presque toutes les niches et verticales et apporter une nouvelle engagement envers des histoires de marque uniques, des approches novatrices en matière d’engagement, et les mentalités d’abord client.

Amazon a créé un écosystème puissant permettant aux marques de rivaliser efficacement contre les joueurs D2C. Il surmonte le problème des marques (52%) citées comme l’un des de leurs principales préoccupations concernant le passage au canal 3P, qui ne pas avoir un modèle d’expédition D2C. Avec des conseils pratiques et données basées sur les logiciels d’optimisation, les marques peuvent être bien équipé pour affronter la concurrence.

La diversité des marketplaces est considérée comme critique

Plus de la moitié des marques interrogées (54%) vendent actuellement sur Amazon. Un montant similaire (53%) a déclaré vendre également sur eBay. 2/5 (40%) vendent également sur Walmart, alors que 20% sont également vendre sur Jet.com. Les marques qui ont dit «ailleurs» ont cité d’autres destinations telles que le site Web de leur société, les médias sociaux, Alibaba et Etsy.

Pour les marques actuelles, vendre sur différents canaux est un moyen pratique se mettre simultanément en face des acheteurs, où qu’ils soient, ainsi que comme diversifier leurs sources de revenus. Vendre sur différents marchés permet aux marques d’étendre leur présence tout en équilibrer le contrôle du marché en atténuant les risques inhérents à avoir un marché tel que Amazon compte pour la totalité de leurs affaires en ligne.

Les marques doivent tenir compte de l’échelle, de leurs objectifs pour l’année, des modèles logistiques et catégories de produits – entre autres variables – pour décider quels canaux sont les plus utiles pour leur entreprise à développer.

Alors qu’Amazon et d’autres marchés jouent des rôles de plus en plus importants dans l’ensemble du paysage de l’e-commerce, les marques doivent prendre en compte leur représentation et la performance au sein et à travers leur suite complète de canaux D2C, avec un objectif spécifique sur Amazon comme moteur du marché et ses facteurs uniques de succès.

L’électronique est la première des catégories de détaillants sur Amazon

Pour les marques qui vendent activement sur Amazon, le détaillant primaire le plus populaire l’électronique, un quart des répondants ayant vendu ces articles. Dans la catégorie électronique grand public sur Amazon, il existe une multitude de sous-catégories – meilleurs vendeurs, télévision et vidéo, ordinateurs, technologie portable, audio portable, électronique de bureau, etc. – et les choix de produits au sein de chacun.

De nouveaux appareils électroniques sont constamment mis en place et les marques peuvent proposer des moyens uniques de séduire différents publics, tels que les avantages ou caractéristiques à valeur ajoutée qui diffèrent des la concurrence ou les pages de destination Amazon Store qui affichent riche, contenu multimédia et raconter efficacement l’histoire de la marque. Après électronique, autres grandes catégories de commerce de détail pour marques sur Amazon Épicerie et nourriture gastronomique (15%), beauté (9%) et une fraction entre Santé et soins personnels et Vêtements et accessoires (8%).

Regarder vers l’avant

Avec un élan significatif autour des opportunités de transformation qu’Amazon présente à ceux qui y opèrent, telles que l’accès à de nouveaux clients, des canaux de vente diversifiés, le renforcement continu des valeurs et de l’influence de la marque, et des améliorations des mesures clés telles que les impressions et les conversions, les marques sont restructurer leur approche autour de la plateforme.

Les marques ne peuvent pas se permettre d’ignorer Amazon. Lors de l’audit de leurs entreprises existantes et de la décision de forger une stratégie Amazon, les marques doivent comprendre le comportement et la motivation des clients sur l’interface. À mesure que leurs entreprises se développent, les marques doivent travailler avec des experts engagés dans le domaine et utiliser un logiciel d’optimisation Amazon tiers pour obtenir le retour sur investissement maximal.

Les marques peuvent tirer divers leviers pour assurer leur réputation, l’intégrité et la perception des acheteurs restent intactes. Ils peuvent découvrir comment être agiles pour naviguer dans les forces dynamiques du marché telles que les prix, les stocks, la demande et la concurrence. Enfin, ils peuvent savoir comment ils sont visiblement représentés en ligne, que ce soit par le biais de campagnes publicitaires, de contenu ou d’un emplacement de recherche. L’Amazon Intelligence Score de Feedvisor, connu sous le nom de RAZ, aide les marques à réaliser leur véritable puissance Amazon, en se concentrant sur les trois piliers de la réputation, de l’agilité et de la force visible.

Toutes ces capacités démontrent l’urgence d’intégrer Amazon, et lorsqu’elles travaillent ensemble, elles peuvent non seulement générer des profits inexploités pour les marques, mais leur permettre d’avoir une présence solide là où se trouvent leurs clients d’aujourd’hui et de demain – une nécessité à une époque de e-commerce dicté par l’acheteur.

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