“Don’t buy this jacket”​. Le branding de Patagonia à travers son appel anti-consumériste pour le Black Friday 2011. Etude de cas.

27 novembre 2019
Le branding de Patagonia à travers son appel anti-consumériste pour le Black Friday 2011. Etude de cas
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Patagonia nous donne bien plus qu’une leçon de marketing d’engagement, mais une leçon de cohérence. Elle va à l’encontre des normes du monde des affaires et cela fonctionne. Elle se focalise sur l’environnement, non pas comme un moyen d’attirer l’attention des consommateurs, mais comme un engagement incontournable vis à vis d’elle-même et des autres. Elle n’a pas eu à changer de stratégie, elle est née comme ça. Peut-être n’a t-elle même jamais eu de stratégie mais qu’un but : changer le Monde. Patagonia nous pose une question : “Pourquoi votre marque existe-t-elle?”. C’est la motivation personnelle sous-jacente à la raison pour laquelle vous faites ce que vous faites. Ca ne s’invente pas, ça se vit. Etude d’une marque pas comme les autres.

Plan de l’article
1) Décourager la consommation pour le Black Friday 2011, c’est affirmer la durabilité de ses produits, les valeurs de la marque, se différencier et créer le buzz.
2) Black Friday 2016 : 100% for the planet
3) 1% for the planet & Certified B
4) Les actions phares, coûteuses et risquées, d’une marque engagée et fédératrice
5) Conclusion

Annexe 1 : Interview d’Yvon Chouinard à Fact Company, oct 2019
Annexe 2 : Chiffres
Annexe 3 : Roland Gori, “La Fabrique des imposteurs”

Je n’avais aucune intention de ressembler à ces individus en costume, au visage terreux, que je voyais dans les magazines des compagnies aériennes. Si je devais être chef d’entreprise, alors il faudrait que ce soit selon mes propres règles.
Yvon Chouinard, Fondateur

Créée par Yvon Chouinard en 1973, Patagonia est une marque américaine d’équipement et de vêtements outdoor, avec une gamme lifestyle pour être portée tous les jours et une gamme technique pour accompagner les aventuriers de l’outdoor dans leurs sorties en montagne, en mer ou sur les lacs. Parmi les pratiquants, c’est ce qu’il se fait de mieux. Ses vêtements ne cherchent pas à être à la mode. Ils se caractérisent par leur sobriété, leur solidité et leur durabilité. Patagonia est précurseur dans l’utilisation de plastique recyclé, de coton biologique, dans la conception éco-responsable de ses produits. Vous ne pouvez pas rentrer dans l’univers Patagonia sans être sensibilisé à votre impact sur l’environnement. Comme disait Jacques Brel, “vivre, c’est déranger“. Alors autant déranger le moins possible, quand on est bien élevé. Yvon Chouinard est bien élevé.

En 46 ans, Patagonia est devenue une marque mondiale de plus d’un milliard $ de chiffre d’affaire, avec plus de 50 magasins dans le monde et plus de 2000 employés.

Passionné d’escalade et déçu par la qualité des pitons qu’il trouve sur le marché, il se lance dans la fabrication de matériel plus solide. Il monte alors sa société d’équipement qui passe en quelques années d’une fabrication artisanale à un business prospère et leader aux Etats-Unis. Malheureusement ses pitons qui représentent 70% des ventes abiment aussi les voies d’escalade dans le Yosemite. Ils sont donc remplacés rapidement par des écarteurs en aluminium et Chouinard Equipment Ltd lance le concept de “lean-climbing” ou “escalade propre”. Patagonia, l’entreprise engagée de l’industrie textile / Philippe Oberlé.

Les valeurs de Patagonia et le style minimaliste de ses vêtements reflètent celles d’une entreprise créée par un groupe de grimpeurs et de surfeurs sans ambition carriériste. Ils voulaient mettre au point les outils dont ils avaient besoin et qui n’existaient pas. Leurs critères de conception de leurs produits reposent sur la fonction, la réparabilité et, avant tout, la durabilité. Faire le meilleur produit tout en ayant le moins d’impact possible sur la planète n’était pas une option.

Ils savent que leur activité professionnelle (l’éclairage des magasins, la teinture des chemises, le transport, etc…) fait parti du problème. Ils ne s’en cachent pas et travaillent à modifier leurs pratiques commerciales et partager ce qu’ils ont appris. Mais ils savent que cela ne suffit pas. Ils cherchent non seulement à faire moins de mal, mais aussi plus de bien. Ils agissent et demandent à leur communauté d’en faire autant. Patagonia assume : plus de ventes, plus de croissance, c’est aussi plus de déchets, plus d’émissions, à tous les stades, de la création, au transport en passant par le packaging, même avec une action à la pointe de l’éco-responsabilité depuis sa naissance. Elle ne prends pas les gens pour des cons, et dans un monde où on ne fait que ça, ça détonne !

1) Décourager la consommation pour le Black Friday 2011, c’est affirmer la durabilité de ses produits, les valeurs de la marque, se différencier et créer le buzz.

Pour le Black Friday 2011, à l’apogée annuelle de la consommation, Patagonia a publié en pleine page dans le New York Times “Don’t buy this jacket”. C’est le moment que Patagonia choisit pour faire passer un message fort et on ne peut plus clair : pour alléger notre empreinte environnementale, tout le monde doit consommer moins. Initiative surprenante lorsqu’elle vient d’une marque commerciale, dont l’objectif est de vendre toujours plus de produits.

“Nous espérons que ce titre incitera le plus grand nombre de personnes possible à lire l’intégralité de l’annonce, puis à consulter notre site Web pour prendre l’engagement de la Common Threads Initiative” (Rose Marcario, CEO), un programme mis en place par Patagonia qui demande aux consommateurs d’acheter uniquement ce dont ils ont besoin, de réparer ce qui ne fonctionne plus et de réutiliser ou de recycler tout le reste: “Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler”.

Cette annonce audacieuse est une étape cohérente dans la logique aventureuse de Patagonia. Une campagne risquée? Pas vraiment. Patagonia sait qu’il existe dans le monde une volonté croissante de payer davantage pour des produits qui tentent d’améliorer les processus écologiques, sociaux et économiques. La marque est aussi fédératrice d’une communauté. Patagonia a pu ici projeté ses valeurs aux yeux de tous. Le décalage entre le message et la grande messe des achats en ligne ne pouvait pas passée inaperçu, les habitués de la marque renforcent leur lien avec elle, et ceux qui la connaissaient moins la connaîtront mieux. En outre, elle est un excellent moyen d’attirer l’attention sur la durabilité de ses vêtements, et de créer un buzz.

La phrase est intentionnellement provocatrice, mais un texte accompagne l’image où apparaissent les mots “Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler”. Le texte explique au lecteur l’importance de consommer intelligemment, d’acheter de la qualité, des objets qui durent, de chercher un moyen de réparer ses vêtements avant de s’en séparer et de recycler ceux qui ont fait leur temps.

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L’annonce montre non seulement la veste qu’il ne faut absolument pas acheter, mais répertorie aussi minutieusement les raisons pour lesquelles vous ne devriez pas l’acheter. Elle explique que la production de la veste en question a nécessité 135 litres d’eau, soit l’équivalent des besoins quotidiens de 45 personnes. Son transport vers l’entrepôt a généré près de 10 kilos de CO2, soit 24 fois le poids de la veste elle-même. Enfin, la ligne du bas indique que la veste produit 2/3 de son poids en déchets. Toutes les bonnes raisons de réparer ou de recycler les vêtements, ou simplement de les porter plus longtemps, au lieu d’acheter une nouvelle veste.

“C’est le moment pour nous, en tant qu’entreprise, de nous attaquer au problème du consumérisme. Pour alléger notre empreinte environnementale, tout le monde doit consommer moins. Les entreprises ont besoin de produire moins de choses, mais de meilleure qualité. Les clients doivent réfléchir à deux fois avant d’acheter. Tout ce que nous fabriquons coûte quelque chose à la planète que nous ne pouvons pas rendre. Chaque vêtement Patagonia, qu’il soit organique ou non ou qu’il utilise des matériaux recyclés, émet plusieurs fois son poids en gaz à effet de serre, génère au moins la moitié de son poids en déchets et retient des quantités abondantes d’eau douce.

Il serait hypocrite pour nous de travailler pour un changement environnemental sans encourager les clients à réfléchir avant d’acheter. Pour réduire les dommages environnementaux, nous devons tous réduire la consommation et fabriquer des produits de manière plus respectueuse de l’environnement et moins nocive. Ce n’est pas une hypocrisie pour nous que de répondre à la nécessité de réduire la consommation. D’un autre côté, c’est folie de penser qu’une économie saine peut être basée sur l’achat et la vente de plus en plus de choses dont les gens n’ont pas besoin – et il est temps pour ceux qui croient que c’est une folie de le dire.” (Patagonia)

2) Black Friday 2016 : 100% for the planet

“La semaine dernière, lorsque nous avons annoncé que 100% de nos ventes globales en ligne et en magasin dans le monde seraient directement destinées à des organisations environnementales à but non lucratif locales travaillant en première ligne pour protéger notre air, notre eau et notre sol pour les générations futures, nombre de nos clients l’ont appelé une “collecte de fonds pour la terre”.

Nous sommes honorés d’annoncer que la réponse a été supérieure aux attentes: avec votre aide, Patagonia a réalisé un chiffre d’affaires record de 10 millions. Nous nous attendions à atteindre un chiffre d’affaires de 2 millions, soit cinq fois plus que cette prévision. Le grand amour que nos clients ont montré à la planète lors du Black Friday nous permet de donner chaque centime à des centaines d’organisations environnementales travaillant dans le monde entier.” Rose Marcario, CEO

1% for the planet
1% for the planet

Bien que cette approche puisse sembler risquée, le directeur du marketing européen, Jonathan Petty, a déclaré avoir contribué à établir une forte communauté de personnes qui apprécient les valeurs et les produits de la marque. “Nos clients attendent une très grande qualité et c’est pourquoi ils nous reviennent toujours”, dit-il. “Parallèlement, nous aidons les consommateurs à améliorer leur comportement en les incitant à effectuer des achats plus réfléchis”.

Nous sommes dans le spectre opposé de la mode jetable des grandes marques“, explique Petty. “Nous voulons fabriquer des produits de grande qualité conçus pour durer, nous avons donc une garantie à vie sur nos produits.”

Le secret de Patagonia est de forger des relations à long terme avec les consommateurs par le biais d’expériences croyantes et de valeurs partagées. Les consommateurs éclairés n’achètent pas ce que les entreprises font, ils achètent les raisons pour lesquelles les entreprises font ce qu’elles font“. Craig Wilson

Les consommateurs ont une responsabilité et doivent voter avec leur portefeuille. Si changement il y a, il viendra des citoyens et certainement pas des politiques, encore moins des grandes entreprises où la priorité est donnée aux indicateurs de performance économique.” Yvon Chouinard

3) 1% for the planet & Certified B

En 2001, Yvon Chouinard a inventé l’impôt volontaire pour la planète en créant le club “1% for the planet” qui rassemble des entreprises qui s’engagent pour à reverser 1% de leur chiffre d’affaires à des associations qui luttent pour la défense de l’environnement. Chaque membre du club peut ainsi utiliser le logo afin de promouvoir son engagement auprès des consommateurs et les inciter à se tourner vers des entreprises au marketing “vert”.

Le club regroupe 1300 entreprises membres sur la planète. Le cumul des dons depuis la création du mouvement est de plus de $175 millions dans le monde, dont 20 millions en Europe dont plus de 5 millions générés par les entreprises françaises. À ce jour, Patagonia déclarait avoir déjà donné plus de $100 millions grâce à cette initiative.

Certified B Corporations : Les sociétés certifiées B sont un nouveau type d’entreprise qui équilibre objectif et profit. C’est un label attribué aux entreprises soucieuses des enjeux environnementaux et sociaux. Elles peuvent décider de ne pas privilégier la maximisation des dividendes pour l’actionnaire, c’est pourquoi un statut juridique spécifique les protège des poursuites. Elles sont légalement tenus de prendre en compte l’impact de leurs décisions sur leurs employés, leurs clients, leurs fournisseurs, la communauté et l’environnementThe B Corp Handbook : How You Can Use Business as a Force for Good.

“La première valeur d’entreprise qui pose problème est la priorité à la croissance et aux profits à court terme, qui prévalent sur des considérations comme la qualité, la durabilité, la santé humaine et environnementale et le bien-être des communautés. L’objectif premier de notre entreprise est de travailler de manière à être parfaitement consciente des problématiques, et d’essayer de réorganiser la hiérarchie des valeurs qui la régissent en fabriquant des produits qui améliorent aussi bien la qualité de vie que l’environnement”. Yvon Chouinard

4) Les actions phares, coûteuses et risquées, d’une marque engagée et fédératrice

En novembre 2018, Patagonia a déclaré qu’elle ferait don de $10 millions à des associations de défense de l’environnement. C’est ce que Patagonia a économisé en 2017 après que Donald Trump ait réduit de 35% à 21% le montant de l’impôt sur les sociétés. (BBC)

Les réductions d’impôts accordées à Donald Trump en décembre 2017 ont entraîné des économies considérables pour certaines des plus grandes entreprises du monde. “Etre une entreprise responsable signifie payer vos impôts proportionnellement à votre succès et soutenir les gouvernements des États et le gouvernement fédéral, ce qui contribue à la santé et au bien-être de la société civile. Malgré cela, l’administration Trump a décidé de réduire les impôts des sociétés, menaçant ces services au détriment de notre planète. Au lieu de réinvestir dans notre activité, nous réagissons en réinjectant $10 millions sur la planète. Notre planète en a plus besoin que nous“, a déclaré Rose Marcario, CEO de Patagonia.

Patagonia lutte pour la protection des terres publiques. Elle a contribué au classement de plusieurs espaces naturels en réserves nationales protégées. Patagonia a engagé des poursuites pour contester les plans de Donald Trump visant à réduire la taille des espaces protégés des États-Unis appartenant aux communautés amérindiennes.

“Nous sommes également fiers d’être aux côtés de plus de 350 entreprises, groupes de défense de la nature et tribus amérindiennes qui se sont rassemblés sur cette question pour protéger les terres publiques. Les grimpeurs, les randonneurs, les chasseurs et les pêcheurs sont tous d’accord sur le fait que les terres publiques font partie intégrante de notre patrimoine national et que ces terres ne nous appartiennent pas seulement, mais aux générations futures”. Patagonia

“Aujourd’hui, 150 grandes entreprises s’unissent pour soutenir un objectif commun essentiel: faire en sorte que plus de gens votent. En se joignant à la campagne non partisane Time to Vote, les entreprises de Walmart à Lyft ainsi que les petites entreprises se sont véritablement engagées à aider les employés et les clients à exercer leurs droits et responsabilités en tant que citoyens en votant lors des prochaines élections. (…) La dynamique autour de Time to Vote me donne l’espoir d’un avenir où les entreprises pourront jouer un rôle positif. Ensemble, nous pouvons supprimer les obstacles à la participation civique et encourager tous les travailleurs américains à être des citoyens et des électeurs d’abord. (…) Si vous êtes un dirigeant d’entreprise et que vous n’avez pas adhéré à Time to Vote, j’espère que vous envisagerez de nous rejoindre. Quelle que soit l’approche choisie, la démonstration de l’engagement de votre entreprise en matière de vote montrera combien il est essentiel que chaque électeur éligible se présente. Et cela contribuera à renforcer l’idée que les entreprises peuvent et vont s’unir pour un objectif commun louable: protéger notre démocratie en donnant à tous les travailleurs américains le pouvoir d’être de bons citoyens.” Rose Marcario, CEO de Patagonia.

En septembre 2019, Patagonia a fermé ses magasins et bureaux pour permettre à ses employés de rejoindre la grève mondiale pour le climat. Elle s’est inspirée par les jeunes militants appelant à l’action pour le climat. Pour renforcer son message, Patagonia soutient sa campagne par un important achat d’espaces publicitaires, sur les murs de grandes villes, des médias imprimés, numériques et sociaux. La campagne présente des photos montrant “facing extinction” sur le visage de jeunes militants confrontés à la crise climatique en appelant les élus à agir.

“Nous devons tous faire comprendre à nos dirigeants élus qu’il n’y a pas de place au gouvernement pour les négationnistes du climat et que leur inaction nous tue. Nous avons besoin de nos dirigeants pour agir, faire leur travail et créer des politiques qui protègent notre planète et nos communautés. Nos clients exigent que nous agissions, cette génération de jeunes ne recule pas et nous ne le devrions pas non plus.” Rose Marcario, CEO

Son gilet sans manche en polaire est un incontournable des traders de Wall Street et des geeks de la Silicon Valley. La tendance est devenue un signe d’identification. L’ampleur est telle que le compte Instagram @midtownuniform, n’affiche que des photos de salariés de la finance ou de la tech avec ce vêtement. Les entreprises offraient des gilets arborant leur logo à leurs clients et employés. En Avril 2019, Patagonia a révélé qu’elle ne vendrait plus de vêtements co-brandés à des entreprises qui ne partagent pas leur objectif “save the planet” disposées à céder 1% de leurs ventes.

Renoncer à une tendance de consommation, refuser les clients (avec 162K followers sur Instagram) parce qu’ils ne partagent pas vos valeurs, qui oserait ? Patagonia.

En mars 2013, Patagonia ouvrait son blog aux témoignages de ses clients et ambassadeurs : “Histoires vraies de gens et de leur équipement de Patagonia”. La marque les encourage à envoyer des photos et des histoires à son blog Worn Wear, qui fait la chronique des vêtements Patagonia qui durent depuis des années, voire des décennies, et qui deviennent de vieux amis.

En septembre 2013, lors de la Fashion Week, Patagonia sortait une pleine page dans le New York Times. Pendant que le monde de la mode s’intéresse aux nouveautés, Patagonia attirait l’attention sur la durabilité de ses produits, et l’ouverture de corners de vêtements usés “Worn Wear” dans plusieurs de ses magasins, en sensibilisant sa clientèle à ses engagements “Common Threads” : réduire la consommation, réparer, recycler, réutiliser, réinventer un monde dans lequel nous ne prenons que ce que la nature peut remplacer.

“Les Patagonia Surf Trunks de 1994 que vous voyez ici appartiennent à Christo Grayling, qui les a toujours portés à la rame et en surf, de l’Inde à la Baja en passant par l’Équateur. Ils sont toujours utilisés, même s’ils sont malmenés, égratignés et modifiés. Le tissu d’un parasol constitue maintenant l’arrière. La bande manquante au niveau de l’ourlet sert de patch pour un autre short Patagonia”.

“Depuis longtemps déjà la durabilité occupe une place centrale dans le modèle d’entreprise de Patagonia : chaque année la marque répare plus de 100.000 articles dans 72 centres de réparation dans le monde. En 2017 Patagonia a lancé WornWear.com où l’entreprise propose en ligne des vêtements de seconde de main de sa propre marque : 120.000 articles ont déjà été vendus par le biais de ce canal. Ces 3 dernières années le marché des vêtements d’occasion a progressé 21 fois plus vite que l’industrie de l’habillement en général“. Retaildetail.be, nov. 2019.


Worn Wear Spring 2015 Tour : Réparation gratuite de vêtements et plus dans 15 villes du pays. “Ce printemps, à compter du 4 avril à San Francisco, notre camion de réparation carburant au biodiesel voyagera d’un état à l’autre pour réparer gratuitement vos vêtements, vous apprendre à réparer votre propre équipement et à revendre des vêtements Patagonia usagés. Apportez-nous vos vêtements fatigués et bien aimés pour réparation. Si vous n’en avez pas, nous vous en fournirons. Réparez-le et vous pourrez le garder”. Les dates du Worn Wear Tour en France.

“Patagonia a ouvert ce mois de novembre un pop-up store Worn Wear, à Boulder, dans le Colorado. Il restera ouvert jusqu’en février 2020. Il ne contiendra que des produits Worn Wear, ainsi que la collection ReCrafted, qui vend des vêtements fabriqués à partir de vêtements irréparables. En plus de vendre du matériel usagé, le store organisera des ateliers de réparation et de recyclage. Worn Wear a été lancé en ligne en 2017 et a vendu plus de 120.000 produits à ce jour (..) La collection fonctionne en rachetant les produits des clients, à condition qu’ils soient en bon état, en échange d’un crédit en magasin (..) “Réparer les vêtements et garder le matériel le plus longtemps possible fait partie du modèle commercial de Patagonia depuis les années 1970″, écrit le détaillant. En plus du magasin éphémère Worn Wear, Patagonia dispose également de stations de réparation mobiles Worn Wear, qui visitent une variété d’emplacements, notamment des magasins Patagonia, des détaillants spécialisés, des stations de ski et des collèges pour offrir leurs capacités de réparation. Les stations mobiles se sont déjà rendues dans plus de 135 sites et permettent de réparer les produits de toutes les marques.” RetailDive, nov. 2019.

Début 2018, la marque lançait le Patagonia Action Works : “on ne nous demande pas de choisir une personne en fonction de centres d’intérêts communs, mais une ONG en fonction de nos convictions sociétales. Les internautes n’ont qu’à entrer leur lieu de résidence pour accéder à toute une série d’actions se déroulant à proximité. Les thèmes abordés vont tous dans le même sens – biodiversité, climat, communauté, terre, eau… et autant dire qu’il y a du pain sur la planche ! Aux États-Unis, un demi-million de personnes se sont investies en faveur de causes environnementales. Bénévolat, participations à des événements, pétitions… les moyens d’actions sont vastes”. Mélanie Roosen pour L’ADN.

“Nous ne croyons plus que les dirigeants du monde agiront à temps pour résoudre la crise climatique. Les gens veulent savoir ce qu’ils peuvent faire, et cette plateforme leur permet d’agir dans les communautés où ils vivent”, explique Mihela Hladin Wolfe, directrice des projets environnementaux pour Patagonia.

Black Friday Giving 2019. Patagonia reverse un dollar pour chaque dollar donné à une association sur Patagonia Action Works.

Ce 26 novembre Rose Marcario, CEO, vient de publier sur Linkedin :

“Depuis plus de 30 ans, Patagonia a consacré 1% de ses ventes à financer des groupes œuvrant pour la protection et la conservation de l’environnement dans leurs communautés du monde entier. Nous l’appelons «taxe de la Terre». À ce jour, nous avons donné plus de 100 millions de dollars.
Les organismes à but non lucratif œuvrant dans le secteur de l’environnement ne représentent que 3% des dons philanthropiques, mais le changement climatique et la crise écologique sont les plus grandes menaces auxquelles nous ayons jamais fait face. Nous manquons d’eau douce, de terre arable, de poissons et de zones humides. La nature ne peut pas s’adapter à la vitesse actuelle du réchauffement climatique. (…)
Nous nous sentons souvent impuissants face à de tels faits. Et le meilleur antidote à l’impuissance est l’action. Nous pensons que l’octroi de subventions modestes à des milliers d’associations à travers le monde rend possible un réel changement. (…)

Nous sommes tellement inspirés par vous tous et cette année, nous pensions pouvoir faciliter les choses. Vous pouvez donner à n’importe quel groupe Patagonia Action Works (en votre nom ou au nom d’un ami ou d’un membre de votre famille) (…) Patagonia donnera le même montant que votre don. Aucun achat de produit Patagonia n’est requis pour que les dons soient éligibles au jumelage.
Le Black Friday est souvent un jour où nous allons acheter des choses dont nous n’avons pas vraiment besoin et que nous donnons à des gens qui ne les veulent pas vraiment. Cette année, envisagez de donner à notre planète natale au nom de quelqu’un que vous aimez. Donnez aux groupes communautaires infatigables qui travaillent pour économiser l’eau et l’air pur dans vos quartiers, nos trésors de la Terre, nos animaux et oiseaux sauvages et nos vastes océans. Donnez à tout ce qui nous soutient et nous maintient en vie. Patagonia sera à la hauteur de votre générosité et donnera le même montant que votre don, dollar pour dollar”.

Le but n’est pas une stratégie. Vous ne pouvez pas transformer vos valeurs par le marketing. Les organisations aux prises avec ce problème sont probablement celles qui envisagent d’abord de faire du marketing. Le rôle du marketing consiste à élever authentiquement cette mission et ce but et à y engager les gens, mais le but doit être celui de l’entreprise.” Yvon Chouinard

Chouinard est honnête avec avec lui-même. Quand on a vécu dans les big walls du Yosemite et ouvert des voies dans les montages de Patagonie, c’est difficile d’être autrement. Etre authentique, c’est être fidèle à soi-même et ne pas vouloir apparaître dans une posture qui ne se nourrit que du crédit de celui à qui elle est proposée. (Cf annexe en bas de page sur Roland Gori et la notion d’imposture).

“En 1969, un groupe de Californiens ouvre une nouvelle voie dans la face Sud du Fitz Roy. Yvon Chouinard, D. Tompkins, D. Dorworth, C. Jones et L. Tejada, venus depuis les États-Unis en camion, arrivent à la fin de l’année 1969 au pied du Fitz Roy. Le mauvais temps bloque les Américains pendant 6 jours, mais une amélioration leur permet d’entreprendre l’ascension. Les six grimpeurs atteignent ainsi la cime le 20 décembre 1969, après trente heures d’ascension, ouvrant la route baptisée “voie des Californiens”, aujourd’hui la plus classique pour atteindre le sommet du Fitz Roy. Le film documentaire Mountain of storms retrace leur ascension”. (Wikipedia). Le Fitz Roy, c’est le logo Patagonia.

Fitz Roy

Texte condensé et traduit d’ici. Auteur introuvable :

“La Patagonie est une promesse. Le nom à lui seul évoque des images de paysages naturels sauvages au bout de la terre comme nul autre. En accord avec ce nom et les promesses qu’il implique, il ne devrait pas être surprenant que la société Patagonia agisse de manière légèrement différente de celle des autres. C’est l’histoire d’une tentative de rester fidèle à elle-même.
Aucun autre marché ne dépend autant de l’imagerie d’un environnement naturel préservé, de chemins inconnus, d’aventure et de liberté que le secteur des biens de plein air qui promet de rompre avec les conventions et les excès de la civilisation. Dans cet autre monde, vous devez être fidèle à vous-même et aux autres. Si vous voulez survivre, vous êtes seul et vous devez vous débrouiller avec le strict nécessaire, car tout le reste est juste une charge supplémentaire que seuls les débutants peuvent transporter.
L’histoire de Patagonia est rythmée par des tentatives courageuses répétées de franchir de nouvelles frontières, comme si la société elle-même était une expédition dans la région qui lui a donné son nom. Et lors des expéditions, vous pouvez évidemment vous perdre de temps en temps car cela fait partie du plaisir et vous devez ensuite retourner au camp de base et vous regrouper. Le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, n’a jamais voulu faire plus que grimper, plonger et surfer. Parfois, il avait besoin d’outils pour ses loisirs qu’il ne pouvait trouver nulle part. Il a donc décidé de les fabriquer, d’abord pour lui-même, puis pour les autres. Il aurait pu facilement dire que tout le monde disait que ce n’était pas possible avant que quelqu’un ne vienne, qui ne savait pas, et l’ait simplement fait. Il maintient le mythe selon lequel il s’intègre mieux dans la nature que dans la salle de la direction, et a écrit un livre expliquant tout cela, “Let my people go surfing“. Depuis, il est devenu une lecture essentielle pour les étudiants en études commerciales aux États-Unis. Gérer par absence est ce que Chouinard appelle le MBA qui le qualifie pour son rôle. Un modèle commercial est né des images et des valeurs qui sont synonymes du nom Patagonia. Son succès repose sur une cohérence radicale: éviter les chemins empruntés, comme tous les autres. Et si cette approche garantit une expérience naturelle et paisible dans la nature, elle garantit exactement le contraire dans les activités quotidiennes, en attirant le maximum d’attention de tous les côtés.
Lors du Forum économique mondial de cette année à Davos, Patagonia a reçu le prix Accenture de la stratégie pour une multinationale de l’économie circulaire, preuve irréfutable que la société a finalement attiré l’attention des costumes à rayures et qu’elle n’a jamais à le faire elle-même. Ce prix récompensait le programme Worn Wear (…). Patagonia encourage non seulement les gens à porter leurs vêtements aussi longtemps que possible, mais offre également les moyens de le permettre. Elle exploite un service de réparation central et des camions font le tour des États-Unis et de l’Europe pour proposer ce service. (…). Il est à noter que cette offre s’applique à tous les vêtements, pas seulement aux produits Patagonia. (…).
Les histoires des gens sur le blog Worn Wear racontent les histoires de leurs vêtements préférés, comme celle d’une casquette qui accompagne son propriétaire, un surfeur légèrement grisonnant, lors de ses voyages depuis plus de 30 ans. La casquette, qui a été reconstituée à plusieurs reprises, a une valeur émotionnelle qu’une casquette neuve ne pourrait égaler. Pour Patagonia, ce n’est pas le vêtement qui fait les gens, mais les gens qui font du vêtement quelque chose qui est plus qu’un habit. Sa valeur ne réside plus dans sa nouveauté qui s’évapore rapidement, mais dans le fait qu’il ne devient que quelque chose d’original, d’authentique et d’inimitable par une utilisation prolongée.
Il va sans dire que ces histoires sont parfaitement mises en scène. Dans leur monde, il n’y a pas de passerelle de fantaisie, seulement un monde naturel écrasant; pas de modèles époustouflants, juste des personnes sympathiques, peut-être légèrement introverties avec des aspérités; pas de mots creux, mais des histoires riches d’expérience.”

5) Conclusion

Lors de mes passages dans notre capitale, les casquettes truckers Patagonia vissées sur la tête des parisiens me sautent aux yeux ! J’ai connu la marque alors qu’elle n’était encore que confidentielle. Etant originaire de Chamonix où Patagonia a ouvert son premier magasin en Europe il y a 30 ans, j’ai une relation particulière avec elle, même intime. J’ai eu l’occasion de rencontrer Yvon Chouinard en juin 2001 dans le Patagonia HQ à Ventura, CA lors d’un BBQ de clôture d’un sales meeting où j’ai été invité. J’étais arrivé dans l’après-midi aux locaux de la marque. Je me suis présenté à la réception pour demander si les personnes que je connaissais étaient là. “Il n’y a personne ici, ils sont tous en train de surfer”. Les vagues étaient trop belles et le soleil californien trop chaud pour ne pas aller surfer au lieu de travailler. “Let my people go surfing” (Confessions d’un entrepreneur…pas comme les autres) est le titre du livre d’Yvon Chouinard. Le soir, je buvais des bières avec lui dans la forge où tout à commencé.

L’impact environnemental de notre société de consommation préoccupe de plus en plus les citoyens. Les scandales écologiques relayés par les ONG, les réseaux sociaux, les journalistes sont quotidiens. La facilité avec laquelle circule l’information oblige les entreprises à prendre les devants. Les industriels s’emploient à se transformer pour coller au plus près aux attentes de leurs clients, peut-être parfois plus par obligation que par un sincère élan intérieur. “Sachant que les individus accordent plus de crédibilité aux conseils et avis de leurs proches, et que la publicité a perdu de sa superbe à leurs yeux, il devient primordial de comprendre le niveau d’engagement qu’accordent les consommateurs à une marque“. Benjamin Le Clercq.

Une marque responsable ou engagée, c’est une marque qui a pris en compte l’ensemble de ses impacts (sociaux, environnementaux et sociétaux) de l’amont à l’aval, de la production de ses ingrédients à la fin de vie de ses produits. C’est aussi une marque qui a le courage de s’exposer et de dire où elle en est aujourd’hui, dans une logique de progrès, et d’humilité devant la difficulté de la tâche… C’est donc une marque qui, du coup, peut répondre à ce que nous appelons, la “demande augmentée” du consommateur et bâtir avec eux une relation plus ­solide et ­durable“. Philippe Raffin

Patagonia met la barre très haut.

Yvon Chouinard

Annexe 1 : Interview d’Yvon Chouinard à Fact Company, oct 2019

FC: Que pensez-vous de Jeff Bezos et Elon Musk qui veulent organisez des voyages interplanétaires, des colonies martiennes et lunaires ?

YC: [Rires] Je pense que c’est assez ridicule. Et pas seulement idiot, mais c’est vraiment dommage. L’argent qui va à l’exploration spatiale devrait être utilisé pour sauver notre propre planète maintenant. Nous sommes en situation de choisir. Les choses sont si sombres. C’est la Troisième Guerre Mondiale. J’ai vécu la Seconde Guerre mondiale et je me souviens de ce que le pays devait faire pour se mobiliser. Vous ne pouviez pas acheter de sucre. Vous ne pouviez pas acheter de viande. Étant des Canadiens français, nous avons eu de la chance d’avoir de la viande de cheval. [Rires] C’est ce qui doit se passer avec l’enjeu du réchauffement climatique. Ici, nous gaspillons cet argent sur Mars. Je vais commencer à créer des t-shirts portant simplement une truite arc-en-ciel, le t-shirt, sur lequel il est indiqué “Il n’y a pas de truite arc-en-ciel sur Mars”, ou “Fuck Mars“. On doit faire ça.

FC: Dans le passé, vous avez consulté des représentants de grandes entreprises, telles que Walmart, et vous n’êtes pas convaincu de leur capacité réelle à rechercher la durabilité. Si nous cherchons à créer une meilleure version du capitalisme, que faudrait-il selon vous faire avec les sociétés cotées en bourse?

YC: Il faut réinventer le capitalisme. Des plus pauvres aux plus riches. En fin de compte, le capitalisme va perdre ses clients. Il n’y aura personne pour acheter les produits car tout le monde sera si pauvre. Tout va s’effondrer avant les prochaines élections, probablement. Nous allons avoir une autre récession énorme, et tout le monde va perdre son épargne. Nous y revoilà. C’est un système qui doit changer. Il ne repose que sur la croissance. Regarde sur Amazon. Amazon ne fait aucun profit. Ils ne paient pas d’impôts. Rien. Mais ils grandissent comme des fous. C’est la croissance, la croissance, la croissance, et c’est ce qui détruit la planète. Je traite avec ça moi-même. Nous sommes une entreprise d’un milliard de dollars, plus d’un milliard, et je ne veux pas d’une entreprise d’un milliard de dollars. Le jour où ils me l’ont annoncé, j’ai baissé la tête et j’ai dit: “Oh mon Dieu, je savais que cela arriverait.” J’essaie de comprendre comment faire en sorte que Patagonia redevienne une petite entreprise.


Annexe 2 : Chiffres

Selon EcommerceDB, Patagonia réalisait $355,7 millions de ventes sur son site web, le classement 93è au classement des vendeurs de vêtements en ligne sur le marché américain.

Le chiffre d’affaires de Patagonia a triplé entre 2008 et 2015 pour atteindre $750 millions.

Le chiffre d’affaires de Patagonia a triplé entre 2008 et 2015 pour atteindre $750 millions.


Annexe 3 : Roland Gori, “La Fabrique des imposteurs”

Conférence, organisée dans le cadre de l’Université de Nantes, Roland Gori, “La Fabrique des imposteurs” :

“L’imposteur est aujourd’hui dans nos sociétés comme un poisson dans l’eau : faire prévaloir la forme sur le fond, valoriser les moyens plutôt que les fins, se fier à l’apparence et à la réputation plutôt qu’au travail et à la probité, préférer l’audience au mérite, opter pour le ce qui peut paraître immédiatement rentable plutôt que pour le courage de la vérité, choisir l’opportunisme de l’opinion plutôt que tenir bon sur les valeurs, pratiquer l’art de l’illusion plutôt que s’émanciper par la pensée critique, s’abandonner aux fausses sécurités des procédures plutôt que se risquer à l’amour et à la création. Voilà le milieu où prospère l’imposture ! Notre société de la norme, même travestie sous un hédonisme de masse et fardée de publicité tapageuse, fabrique des imposteurs. L’imposteur est un authentique martyr de notre environnement social, maître de l’opinion, éponge vivante des valeurs de son temps, fétichiste des modes et des formes.

Cette capacité de vendre les apparences, c’est le propre de l’imposture. C’est la même étymologie latine “imposteur” et “impôt”. L’imposteur est celui qui prélève dans la bourse d’autrui pour subvenir à ses besoins. Il vit aux dépends du crédit qu’il peut obtenir d’autrui en lui ayant vendu ses apparences. Il vit à crédit, au crédit de l’Autre. Il est un entrepreneur de lui-même. Soeur siamoise du conformisme, l’imposture est parmi nous. Elle emprunte la froide logique des instruments de gestion et de procédure, les combines de papier et les escroqueries des algorithmes, les usurpations de crédits, les expertises mensongères et l’hypocrisie des bons sentiments. De cette civilisation du faux-semblant, notre démocratie de caméléons est malade, enfermée dans ses normes et propulsée dans l’enfer d’un monde qui tourne à vide. Seules l’ambition de la culture et l’audace de la liberté partagée nous permettraient de créer l’avenir.”


Autres sources : The Cleanest lineson histoireYvon Chouinard sur WikipediaYvon Chouinard sur YoutubePatagonia sur YoutubeRose Marcario sur LinkedinRose Marcario sur YouTube1% for the Planet sur YouTube

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Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

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