Hypocrisie et duplicité de Mounir Mahjoubi. Amazon a détruit beaucoup plus que 7900 emplois. Les marketplaces européennes aussi. Voici pourquoi.

25 novembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Mr Mahjoubi, il est facile de prendre la posture de la vierge effarouchée devant les caméras des chaînes de télé et de s’auréoler d’une âme de Chevalier Bayard des PME françaises pour alerter la population des conséquences de leurs achats de produits chinois sur Amazon et de votre dévouement à servir la cause commune. Votre analyse est complément partielle, injuste et démagogique, bien en-dessous de la réalité des conséquences des discriminations fiscales et des distorsions concurrentielles que TOUS les acteurs du e-commerce connaissent. Vous aussi, Mr Mahjoubi. Et voici pourquoi.

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Plan de l’article :
1) La réalité des vendeurs Chinois sur Amazon
2) et sur les autres marketplaces. Le cas d’eGlobalcentral, un vendeur de Hong-Kong, avec les meilleurs prix sur Google Shopping et en page d’accueil de Rakuten
3) La fraude à la TVA concerne toutes les marketplaces
4) Les administrations fiscales prennent des mesures. Quelles sont-elles ?
4.1 – La suppression du seuil de valeur déclarée inférieure à 22€
4.2 – Selon le Projet de Loi de Finance de 2020 (PLF 2020)
4.3 – Quelles sont les prochaines mesures fiscales à anticiper pour le secteur du e-commerce?
4.4 – Quels sont les cas où les marketplaces seront redevables de la TVA ?
5) Le non recouvrement de l’impôt. Quel montant ?
6) Les multiples conséquences de la distorsion concurrentielle
7) Coup de gueule !

Je ne comprends pas, Mr Mahjoubi votre entêtement à annoncer 5,5 milliards € de ventes pour Amazon en 2018 sur les chaînes de TV où vous passez. D’après votre étude, c’est la valeur hors taxes du CA estimé par Kantar à 6,6 milliards. Quand on parle au grand public, on parle en TTC. Quand on parle comptabilité, on parle en HT. Alors permettez moi, Mr Mahjoubi de m’attarder sur le différentiel, c’est à dire la TVA, et de ne pas regarder les choses par le petit bout de la lorgnette comme vous le faites, à dessein, avec une grande duplicité à l’égard d’intérêts de tiers que vous souhaitez préserver. Vous estimez qu’Amazon a détruit 7.900 emplois en France. Combien ont été perdus par la dérégulation globale du e-commerce ? Eléments de réponse :

Sur le site de France Info du 22/11 : Mounir Mahjoubi, ex-secrétaire d’État au Numérique et député LREM de Paris, estime que c’est “en déduisant les embauches d’Amazon et des vendeurs tiers (12.337 emplois créés) aux suppressions d’emplois dans le commerce physique à cause des activités du site d’achat (20.239 emplois perdus)”, qu’il aboutit à ce chiffre de 7.900 emplois perdus en France.

Dans votre étude, vous mettez en cause la productivité élevée chez Amazon où un seul salarié “supporte un chiffre d’affaires d’environ 600.000 €”, contre “270.000 €” pour un salarié d’une boutique. Cette compétitivité d’Amazon est due “à des pratiques managériales contestées. (… ) Les hommes et les femmes des centres logistiques travaillent à un rythme effréné et minuté. Amazon considère ses salariés “comme des robots“. Elle “les remplacera demain par des machines autonomes (…) ce qui pourrait augmenter davantage la productivité de la plateforme et aboutir à détruire plus d’emplois dans les commerces traditionnels“. Pour proposer une alternative, vous lancez “la seconde édition du Noël des PME, un annuaire d’entreprises locales, maîtrisant leur impact social et environnemental auprès desquelles les Français peuvent réaliser leurs achats“.

C’est très intéressant tout ça, Mr Mahjoubi. Ce qui m’a intéressé le plus dans votre étude, c’est l’annexe : “Le chiffre des ventes réalisées sur Amazon.fr est une information tenue confidentielle. L’entreprise enregistre comptablement ses ventes françaises directement auprès de sa filiale luxembourgeoise. A des fins d’optimisation fiscale, cette dernière agrège l’ensemble des ventes européennes d’Amazon. A défaut de chiffres officiels, nous nous sommes appuyés sur les estimations de Kantar Worldpanel. Suivant un relevé d’information auprès de 12.000 consommateurs français, ce panéliste estime les achats sur Amazon.fr à 6,6 milliards € en 2018. Il s’agit là d’un montant TTC. Hors taxes, le chiffre est de 5,5 milliards €. Cela comprend les ventes directes d’Amazon (51%) et celles de sa Marketplace (49%). Les ventes françaises d’Amazon, en propre, s’élèveraient donc à 2,8 milliards d’euros. Celles des vendeurs tiers seraient de 2,7 milliards d’euros”.

Le pire qu’on peut faire à Noël, c’est offrir des cadeaux made in China chez une entreprise américaine qui ne paie pas ses impôts en France“. Mounir Mahjoubi

Si Amazon, fait 6,6 milliards € en France sur un marché estimé à 92,6 milliards € par la Fevad en 2018, Amazon aurait 7,13% des parts de marché du e-commerce B2C français. En 2018, Amazon a généré 122,9 milliards $ de ventes au détail en ligne dans le Monde. Les chiffres de Kantar (sur un panel de 12.000 consommateurs français) me semblent très largement sous évaluer la réalité. Fox Intelligence estimait les parts de marché d’Amazon en France à 50% en 2018 sur un panel de 2,5 millions de consommateurs français. Ce qui ferait un CA autour des 45 milliards €. Je retiendrai, Mr Mahjoubi, que vous nous donnez l’estimation du CA d’Amazon la plus basse possible, en faisant le non-sens de lui retrancher la TVA.

En 2018, Amazon Europe a perçue 241 millions € en crédit d’impôts, selon le Guardian. Installée au Luxembourg, la filiale du géant américain a obtenu ces aides après avoir déclaré une perte avant impôt de 493 millions € en 2018. Une perte qu’Amazon explique par ses investissements en Europe (centres de distribution, sièges sociaux et services aux clients), ainsi que des paiements de licences et redevances diverses.

1) La réalité des vendeurs Chinois sur Amazon

Selon une étude China Sellers Share of Amazon Marketplace de Marketplace Pulse, parmi les 10.000 Top Sellers des 5 plate-formes européennes d’Amazon est de 45,8% sont des revendeurs chinois. Un vendeur sur n’importe laquelle de ces plate-formes peut travailler tout le marché européen qu’Amazon lui ouvre. Lorsque le siège social est hors Union Européenne, le vendeur peut ne pas payer la TVA dans le pays où il devrait la reverser, Amazon n’exerçant pas de contrôle spécifique au versement de la taxe par ses vendeurs tiers.

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Selon Marketplace Pulse, aux Etats-Unis, le phénomène est le même : 38% sont basés en Chine et 96% des vendeurs chinois utilisent le FBA (entrepôts et logistique Amazon). Le succès des entreprises chinoises sur Amazon repose sur FBA qui leur permet de proposer des délais de livraison aussi rapides que leurs homologues déjà présents sur le pays. Sans cela, le nombre de vendeurs basés en Chine serait plusieurs fois inférieur.

Entre mai 2016 et mai 2019, la part de marché de vendeurs chinois est passée d’une moyenne de 15% à 45% environ, sur les marchés européens d’Amazon.

La loi européenne oblige les vendeurs en ligne à divulguer des informations commerciales détaillées. Ce qu’elles font, sur la fiche vendeur, parfois difficilement accessible. Cependant, le cas ci-dessous d’oreillettes bluetooth livrées gratuitement en 24h avec l’abonnement Prime montre bien que le produit, accessible depuis la page d’accueil de la catégorie sur Amazon, n’est qu’à un clic de la mise dans le panier. A moins que le client ne soit particulièrement vigilant, il aura l’impression d’acheter directement à Amazon et pas à un vendeur chinois dont le nom est affiché sous le bouton d’ajout au panier : HETP Driect (notez la faute de frappe quand il a ouvert son compte vendeur) située à Shenzhen.

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Amazon demande depuis peu à ses vendeurs de s’enregistrer auprès des administrations fiscales du pays dans lequel ils souhaitent vendre, rappelant : “il est de la responsabilité de chaque vendeur Amazon de s’assurer du bon respect de ses obligations en matière de TVA“. Il est ensuite de la responsabilité du vendeur de s’en acquitter.

Cas d’un vendeur estonien sur Amazon avec un numéro de TVA anglais validé sur la page de validation des numéros de TVA intracommunautaires de la Commission Européenne. Les avis clients sont clairs. Le vendeur n’envoie pas de facture. Il ne paie pas la TVA.

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2) et sur les autres marketplaces. Le cas d’eGlobalcentral, un vendeur de Hong-Kong, avec les meilleurs prix sur Google Shopping et en page d’accueil de Rakuten

Si on ne peut apparemment plus ouvrir un compte vendeur sur Amazon sans numéro de TVA, ce n’est pas le cas des 6 autres marketplaces B2C du Top 15 du e-commerce français : Cdiscount, eBay, Fnac, Darty, Rakuten, Wish. Toutes permettent l’ouverture d’un compte vendeur avec siège social hors UE.

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Les sites web eGlobalcentral ciblent les pays suivants : Autriche, Belgique, Allemagne, Espagne, Europe, France et Luxembourg, Italie, Pays-Bas, Pologne, Royaume-Uni, Etats-Unis, Australie, avec l’extension du nom de domaine du pays. Il affiche même dans ses CGV “Nos prix affichés sur le site sont TVA EXONEREES. Il n’y a pas de frais d’importation et aucun frais dissimulés pour nos clients. Le prix que vous voyez sur le site est le prix final que vous allez payer pour chaque produit.”

Il acquiert sa visibilité en SEO, SEA, marketplaces, regarteting (Criteo), Affiliation (il vient de me recibler sur le site de Libé par Tradedoubler) Facebook, Native (Taboola), sites de Cashback, coupons de réduction… bref, partout où il peut. Voici les résultats sur Google Shopping pour une Caméro Go Pro vendue à 326.99€ sur son site au lieu de 429€ en prix public TTC. Qui hésiterait pour +100€ de différence ?

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eGlobalcentral, dont le siège social est à Hong-Kong et sans aucune entité juridique en Europe, squatte les 3 premières résultats avec ses sites belges, français et son offre sur Rakuten. Le 4ème est un vendeur d’Hong Kong sur la Fnac, qui fonctionne exactement sur le même modèle.

Cette caméra GoPro vendue par eGlobal (élu Rakuten Shop of the year 2019 dans la catégorie High Tech) est accessible depuis la page d’accueil de Rakuten (je n’ai pas été reciblé, j’ai commencé ma recherche par là et je n’ai aucun intérêt pour GoPro, même si j’en ai vendu en ligne il y a des années) :

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Selon les statistiques données par Rakuten sur la fiche vendeur d’eGlobalcentral, il a réalisé 134.283 ventes depuis l’ouverture de son compte en février 2017. Parmi les 64.687 avis clients, aucun ne manifeste son mécontentement pour des droits de douane à payer… parce que les produits viennent d’Angleterre. eGlobal avait fait 118.150 ventes au 9/9, la dernière fois où j’ai observé ce vendeur sur Rakuten, soit 16133 en environ 73 jours ce qui fait une moyenne de 221 ventes par jour uniquement sur Rakuten. Ses 30 meilleures ventes nous renseignent sur son panier moyen : 207,96€. Si on multiplie ses 134.283 ventes par le prix moyen, on obtient un CA approximatif de 27.925.492€, uniquement sur Rakuten, dont TVA 4.654.248€. Avec un taux de commission de 5 %. Rakuten aurait donc gagné 1.396.274€ de commission, auxquels on peut ajouter les 499€ d’abonnement mensuel de l’abonnement Pro Absolute et un budget pub au CPC qui n’est pas estimable. L’administration fiscale aurait donc perdu +4.5 millions € sur ce vendeur sur une seule des marketplaces les plus populaires. Le marchand est aussi sur la marketplace de la Fnac (108.557 ventes). Je n’ai pas trouvé eGlobal sur Amazon, Cdiscount, Darty, Wish ou ailleurs, mais ça aurait pu être le cas. Il est impossible de connaître les ventes qu’il fait sur ses sites web sur chacun des pays qu’il cible. Seul son prestataire de paiement le sait.

Vendeur, +27 millions € de CA. Rakuten : 1,4 millions € de commission. Perte de TVA : 4,5 millions €. 1 seul vendeur sur 1 seule marketplace sur 1 seul pays. Création d’emplois : aucune. Pertes d’emplois ?

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Selon LSA Conso (Fév. 2019), Rakuten affiche +17% de chiffre d’affaires et +28% de profits en 2018. Le groupe japonais Rakuten vient de publier un chiffre d’affaires 2018 en croissance de 16,6% à 8,8 milliards € (contre +20,8% en 2017), pour un résultat net en hausse de 28,4% à 1,1 milliard d’euros. (…) Quant à la répartition du chiffre d’affaires par zone géographique, le Japon pèse 80% (7 milliards €), l’Amérique 15% (1,3 milliard), l’Europe 3% (230 millions d’euros) et le reste du monde (Asie hors Japon) 2% (220 millions). (…) Rakuten France fait partie des activités déficitaires du groupe.

3) La fraude à la TVA concerne toutes les marketplaces

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Les mêmes types de revendeur sont pléthores sur d’autres marketplaces : un vendeur à Dubaï sur  Cdiscountun vendeur de Hong Kongd’Andorre avec +159.000 ventes en un anun autre de Hong-Kongun vendeur de smarphones à Honk-Kong sur la Fnacet puis un autreencore un autre… Selon certaines catégories de produits, il suffit de cliquer sur le nom du vendeur pour réaliser qu’ils sont presque tous immatriculées hors Union Européenne et de consulter les avis clients pour voir qu’ils ne payent jamais de droits de douane (valeur sous déclarée en dessous du seuil de 22€). La fiche produit des Apple Airpods, le 1er produit sur la page d’accueil de Darty ne laisse aucun doute : les 3 revendeurs les moins chers sont tous à Hong-Kong.

“Ne laissons pas Amazon détruire le commerce traditionnel”, Bernard Darty, fondateur du groupe, Les Echos.

La marketplace Wish ne fonctionne que sur ce business model (valeur sous-déclarée en douane et non reversement de la TVA) et a levé 2,9 milliards $ pour pouvoir le faire. L’application américaine de vente de produits chinois à très bas prix, que Xerfi la qualifie de “phénomène de l’année 2017 en France, car elle figure déjà dans le top 10 des sites e-commerce les plus consultés et peut se prévaloir d’un volume d’affaires compris entre 150 et 180 millions €”. Wish est l’application shopping la plus téléchargée au Monde. Selon Foxintelligence, Wish aurait eu un taux de pénétration de moins de 3% des consommateurs français en 2017, contre plus de 15% en 2018. Wish est immatriculé au Delaware, ses bureaux sont à San Francisco. Aucune des ventes faites par Wish n’est soumise à la TVA sur le prix de vente final. Au mieux, le client final paiera les droits d’importation sur un produit de valeur sous déclarée. Ca fait combien 20% de 180 millions € sur la France uniquement en 2017 ? 36 millions € sur an sur un seul pays. Wish n’a aucun employé en Europe. Destruction d’emplois : ?

Selon le site VATfraud “Campaign against Chinese and NON UK companies committing £billions in VAT Fraud on eBay & Amazon” : Her Majesty’s Revenue and Customs (HMRC) estime que la fraude à la TVA en ligne s’élève à 1,5 milliard de £ par an. HMRC n’a perçu que 205 M £ de TVA auprès de vendeurs étrangers entre 2016 et 2018. Cela représente 6,83% de ce qui aurait dû être collecté. 5 590 000 000 £, soit 93,17%, ont disparu et n’ont pas été récupérés au cours des quatre dernières années. La fraude à la TVA en ligne représente désormais plus de 10% de l’écart de TVA total au Royaume-Uni.

HMRC a récemment annoncé que 78.000 vendeurs à l’étranger se sont inscrits à la TVA depuis 2016, contre 58.000 l’année dernière. C’est le tour de HMRC: “78 000 vendeurs à l’étranger doivent 585 millions de £ de TVA à HMRC et ont l’intention de le payer”.

Le site dénonce la parade déjà en place : “Ces vendeurs rappellent leur stock des plate-formes logistiques, ferment leur société, en créent de nouvelles, renvoient leur stock à Amazon et le revendent, évitant ainsi de payer la TVA non déclarée de leur ancienne société“.

Dans le cas de vendeurs mal intentionnés intra-communautaires ou extra-communautaires, qu’est-ce qui les empêche de laisser une entreprise ouverte suffisamment longtemps pour faire du chiffre, la fermer sans jamais reverser la TVA, puis en ouvrir une autre pour refaire la même chose ? Il y a t-il un lien avec la récence de beaucoup de comptes vendeurs étrangers en marketplace ?

La plupart des vendeurs en places de marché qui travaillent sur le marché européen placent leur stock en Angleterre. Le Brexit aura des conséquences positives sur ce point. A moins qu’ils ne placent leur stock ailleurs en Europe. En Janvier 2018, Amazon a demandé à ses vendeurs enregistrés sur sa plate-forme UK à placer du stock sur ses entrepôts ailleurs en Europe en prévision du Brexit.

On ne peut pas non plus partir du principe que tous les vendeurs Chinois fraudent la TVA. Ceux que j’ai observé sur Amazon avaient toujours un numéro de TVA valide, ce qui ne veut pas dire non plus qu’ils la payent. Amazon est la seule marketplace qui demande une numéro de TVA. Aucun des revendeurs étrangers sur toutes les autres marketplaces n’affiche un numéro de TVA intracommunautaire, facilement obtenable grâce aux services d’une représentation fiscale et sous la dénomination “Société étrangère non immatriculée au RCS”, avec un numéro de RCS et de TVA intracommunautaire. Pondérons aussi notre mauvaise humeur par le fait qu’un vendeur chinois n’est pas forcément chinois : n’importe qui peut ouvrir une société à Hong-Kong. J’ai aussi observé d’autres vendeurs à Dubaï, Belize, Etats-Unis (Delaware).

4) Les administrations fiscales prennent des mesures. Quelles sont-elles ?

Dans l’interview de Gérald Darmanin à BFM en septembre dernier, Ministre du budget, nous dit : “lorsque vous achetez un produit qui vient de Chine ou des Etats-Unis, il n’est pas tout à fait certain que l’entreprise qui vous vend ce produit n’ait payé les 20% de TVA qu’une plateforme française a payé. Donc il y a une distorsion de concurrence et par ailleurs ça ne rentre pas dans les caisses de l’état. La Commission Européenne a évalué cela à 6 milliards € pour la France (…) On laisse un an a tout le monde pour s’adapter. Au 1er janvier 2021, on mettra en place le paiement de la TVA par les plate-formes étrangères. Je précise que cela sera sans augmentation de prix pour les consommateurs“.

Il insiste 3 fois sur “étrangères”. Les françaises aussi. Certains sites web aussi. Sans augmentation pour les consommateurs ? Forcément puisque les fraudeurs disparaîtront ou remonteront leur prix si les mesures sont efficaces. Nous verrons plus loin comment ils ont l’intention de faire payer la TVA à ces “plateformes étrangères”.

4.1 – La suppression du seuil de valeur déclarée inférieure à 22€

A lire sur Les Echos du 29/5/2019 : “Nous souhaitons rétablir une concurrence saine et loyale entre les producteurs français et les plates-formes étrangères, notamment chinoises et américaines. Certaines vendent moins cher et n’appliquent pas la TVA. D’autres vendent au même prix, mais gardent la TVA pour elles“, indique Gérald Darmanin. Selon une étude commandée par la Commission européenne, 65 % des envois en provenance des pays tiers ne respectent pas les règles de l’UE en matière de TVA. (…) Cette nouvelle directive supprime le seuil de 22 euros en dessous duquel un bien importé est exonéré de TVA, et qui concerne aujourd’hui quelque 150 millions de colis chaque année au sein de l’UE. (…) Les fraudeurs peuvent étiqueter de manière abusive des biens de grande valeur, comme des tablettes ou des smartphones, les faisant ainsi échapper à la TVA. Par cette directive, la Commission estime que l’UE pourrait récupérer 7 milliards € de recettes fiscales. Prévu en 2020.

4.2 – Selon le Projet de Loi de Finance de 2020 (PLF 2020) :

Poursuivant les actions menées depuis deux ans, le projet de loi de finances pour 2020 renforce les modalités de lutte contre la fraude à la TVA.Les plateformes électroniques deviendront redevables de la TVA pour les transactions qu’elles facilitent à compter de 2021, et seront tenues de maintenir un registre qui devra être conservé 10 ans afin de permettre aux États membres où ces livraisons et prestations sont imposables de vérifier que la TVA a été correctement acquittée. Un droit de communication au profit de l’administration exercé directement auprès des entrepôts et des plateformes logistiques est ainsi institué afin de retracer les flux de biens importés et d’identifier clairement le redevable de la TVA. Les plateformes en ligne seront redevables de la TVA lorsqu’elles facilitent les ventes à distance de biens importés ou qu’elles facilitent les livraisons domestiques ou les ventes à distance intracommunautaires de biens réalisées par leur intermédiaire par un vendeur non établi dans l’Union européenne. La liste des opérateurs de plateforme considérés comme non-coopératifs car ne respectant pas, de manière réitérée, leurs obligations fiscales sur le territoire français sera publiée sur internet.

Pour aider les entreprises, un guichet unique sera mis en place afin d’éviter les immatriculations multiples à la TVA dans chaque Etat de livraison des biens et d’appliquer le bon taux de TVA (qui diffère selon les pays européens).

4.3 – Quelles sont les prochaines mesures fiscales à anticiper pour le secteur du e-commerce? (Fevad, sept. 2019).

De nombreuses annonces ont été formulées récemment par le Ministre Gérald Darmanin en matière de lutte contre la fraude à la TVA, visant à renforcer l’efficacité du système de collecte et de recouvrement de la taxe et à rétablir une équité de concurrence vis-à-vis de plateformes situées en dehors de l’UE. La Fevad a par ailleurs été consultée sur différentes initiatives dont plusieurs doivent contribuer à un volet dédié à la lutte contre la fraude à la TVA dans le projet de loi de finances pour 2020 :

  • le projet de transposition de la directive TVA e-commerce du 5 décembre 2017, qui rentrera en application en 2021 comme prévu par le texte européen, qui prévoit l’extension du mini-guichet unique à l’ensemble des ventes à distance, et la redevabilité de la TVA par les plateformes de e-commerce dans tous les cas de ventes intra-UE en provenance de pays tiers et dans tous les cas d’importation.
  • la création d’un registre à tenir à disposition de l’administration pour les entrepôts logistiques stockant des biens en provenance de pays tiers à l’UE et vendus par l’entremise de plateformes e-commerce.
  • le projet d’établissement d’une liste noire des plateformes non-collaboratives, selon des critères prédéfinis.
  • la mise en œuvre du mécanisme de solidarité de paiement TVA (issu de l’article 11 de la loi anti-fraude d’octobre 2018) qui prévoit des “mesures nécessaires” puis des “mesures supplémentaires” qui pourront être demandées par l’Administration aux plateformes à l’égard de vendeurs soupçonnés de ne pas s’acquitter de la TVA, l’absence de mise en œuvre des “mesures supplémentaires” constituant l’élément déclencheur de la responsabilité solidaire de la plateforme.
  • le projet de modification de l’obligation déclarative des plateformes en ligne (article 242 bis du Code Général des Impôts) prévoyant notamment l’obligation pour les plateformes d’indiquer à l’administration de manière distincte les montants des transactions soumises à la TVA en France

Notez que dans un communiqué de presse de décembre 2016la FEVAD “salue la décision des députés de reporter à 2019 les obligations de déclaration des plateformes prévues à l’article 19ter du projet de loi finances rectificative“. Pourquoi ? Une pression du lobby des grandes marketplaces françaises qui bénéficient de cette aberration fiscale ?

Quelles sont les obligations des marketplaces européennes et non-européennes à communiquer le listing et chiffres de leurs revendeurs avec l’adresse de leur siège social? L’annexe de l’étude de Mounir Mahjoubi nous disait “le chiffre des ventes réalisées sur Amazon.fr est une information tenue confidentielle. L’entreprise enregistre comptablement ses ventes françaises directement auprès de sa filiale luxembourgeoise. A des fins d’optimisation fiscale, cette dernière agrège l’ensemble des ventes européennes d’Amazon”. Si l’administration d’un pays européen n’arrive pas à connaître les ventes sur son sol faites par une marketplace immatriculée dans autre pays européen, comment va t-elle pouvoir le faire pour une marketplace qui opère depuis un pays hors de l’Europe ?

Nicolas Kazandjian, Avocat chez TAJ écrivait (10/18) : “Une précédente mouture prévoyait la possibilité pour les opérateurs de plateformes de déclarer, collecter et acquitter la TVA pour le compte de l’utilisateur, lorsque le client de l’utilisateur est établi ou réside en France. Cette mesure n’a finalement pas été retenue. (…) La Directive prévoit une mesure qui va plus loin que la solidarité, en “opacifiant” les plateformes pour les rendre redevables de la TVA en lieu et place des vendeurs dans certains cas. En effet, elle prévoit que pour les ventes à distance de biens importés d’une valeur intrinsèque ne dépassant pas 150 € ou pour les livraisons de biens effectuées dans la Communauté par un assujetti d’un pays tiers au profit d’un particulier, les plateformes ou places de marchés en ligne ayant facilité ces ventes seront réputées avoir reçu et livré les biens, à compter du 1er janvier 2021.

4.4 – Quels sont les cas où les marketplaces seront redevables de la TVA à la place de leurs vendeurs ?

Nouvelles obligations en matière de lutte contre la fraude à la TVA (Fevad, 10/18) : 

  1. En cas de présomption de non-paiement de la TVA par un vendeur présent sur une plateforme, l’administration fiscale pourra faire un signalement à la plateforme afin que celle-ci puisse prendre les mesures de nature à permettre au vendeur de régulariser sa situation. 
  2. Si au bout d’un mois, à compter de la notification des mesures par la plateforme, ou à défaut de notification, à compter du signalement par l’administration, les présomptions subsistent, alors l’administration pourra mettre en demeure la plateforme de prendre “des mesures supplémentaires” ou, à défaut, de procéder à l’exclusion du vendeur
  3. En l’absence de mise en œuvre des “mesures supplémentaires” prévues à l’étape 2 ou d’exclusion du vendeur après un nouveau délai de 1 mois, à compter de la notification des mesures supplémentaires, ou à défaut de notification, à compter de la mise en demeure par l’administration, alors la taxe sera due par la plateforme.

J’ai du mal à interpréter le point 3. Signifie t-il que si le vendeur est exclu de la marketplace, celle-ci est protégée et ne sera pas redevable de la TVA ? Il ne manquerait plus que ça !

On ne pouvait pas mettre plus d’inertie dans la règlementation ! Aux administrations fiscales d’enquêter pour avoir une présomption de non-paiement de la TVA, de le signaler aux marketplaces, à celles-ci de mettre en demeure le vendeur et d’éventuellement lui fermer son compte. Seulement à la fin de ce long processus fastidieux, la marketplace deviendrait redevable de la TVA.

5) Le non recouvrement de l’impôt. Quel montant ?

Le budget de l’État français pour 2019 fixe les recettes et les dépenses prévues pour l’année 2019. La TVA est le premier poste de recettes avec 185 milliards €. (Wikipedia).

La Commission Européenne a évalué la fraude à la TVA à 6 milliards € pour la France“, nous disait G. Darmanin. Selon le budget de l’état 2019, 6 milliards €, c’est 4,36 fois les recettes fiscales que vous payez à travers les amendes, sanctions pénalités et frais de poursuites (1,376 milliard €).

L’annexe de l’étude de M. Mahjoubi nous enseignait que (51%) des ventes d’Amazon France sont faites par elle-même et les 49% restant par des vendeurs tiers. Une étude de Marketplace Pulse, nous montrait que 52% des vendeurs tiers “Top Sellers” sur Amazon France sont Chinois. Donc +1/4 du CA de 6,6 milliards € est réalisé par des vendeurs immatriculés au RC en Chine. Ca donne une perte de TVA possible de +275 millions € sur 2018.

L’étude M. Mahjoubi se base sur les chiffres de Kantar qui interrogeait un panel de 12.000 consommateurs français. Fox Intelligence estimait les parts de marché d’Amazon en France à 50% en 2018 sur un panel de 2,5 millions de consommateurs français. Si on refait ces calculs sur 50% d’un un marché estimé par la Fevad à 92,6 milliards €, on tombe sur un CA de 46,3 milliards € et une perte de TVA possible de 1,92 milliards €.

Si la Commission Européenne peut avoir les chiffres des marketplaces qui travaillent son marché (pour Wish?), elle peut faire une évaluation. Mais pour un site de vente directe immatriculé à Hong-Kong, qui vend des produits qui ne passeront pas en douane parce que déjà dans ‘l’UE (en Angleterre en général) et qui utilise un prestataire de paiement étranger, il est impossible d’estimer quoi que ce soit.

Comme nous l’avons vu, des vendeurs étrangers squattent les résultats des marketplaces sur certaines catégories de produits, notamment le high-tech. Les marketplaces squattent les résultats dans Google Shopping et autres canaux d’acquisition payants, en mettant en avant l’offre de leurs vendeurs qui ont les prix les plus compétitifs. Certaines marketplaces squattent les parts de marché sur certaines catégories de produits. Amazon France aurait plus de 50 % de parts de marché des achats en ligne sur le secteur du livre, 44 % pour les jeux et jouets, 42 % sur les arts de la table. 16,22% des produits manufacturés de grande consommation (Maison, High-Tech, Meuble, Electroménager, Habillement) seraient acheté en ligne, en France, pour un volume de ventes d’environ 16,8 milliards € (Fevad).

La Fevad estime à 92,6 milliards € le marché du commerce en ligne en France en 2018. Il continue à gagner des parts de marché et atteint 9.1% du commerce de détail. Les places de marché ont 30% des parts de marché du e-commerce et tirent la croissance du e-commerce (+16% par rapport à 2017). Selon Statista, le marché européen des marketplaces atteint 300 milliards € en 2019 pour les marketplaces BtoC avec une prévision de croissance de plus de 8.5% sur la période 2019 à 2023. En France, c’est plus de 42 milliards d’€ en marketplace avec une croissance de 8% prévue par an jusqu’en 2023.

Que l’on se fie aux chiffres de la Fevad, de Statista ou de Foxintelligence, le e-commerce B2C européen 2019 dépassera les 600 milliards € en 2019. La fraude à la TVA est massivement organisée sur un marché supérieur au PIB de la Suisse ou de la Belgique en 2018 (environ 500 milliards € selon le FMI). Elle est plus globalement organisée en marketplaces mais elle existe aussi sur des sites de vente directe, comme eglobalcentral.fr. Elle concerne des vendeurs avec un siège social hors Union Européenne (en général en Chine, mais pas que) mais aussi intra-communautaires. Les mesures pour endiguer la fraude à la TVA ne sont pas faites pour la neutraliser dans la globalité.

Impossible d’estimer un montant de fraude à la TVA. Il se chiffre en dizaines de milliards d’€ annuels à l’échelles européenne, marketplaces et sites de vente directs confondus, vendeurs hors union européenne et fraudeurs intra-communautaires inclus. Les directives applicables en janvier 2021 ne concernent que les marketplaces.

6) Les multiples conséquences de la distorsion concurrentielle

Gérald Darmanin évoquait la distorsion de concurrence à propos des marketplaces “étrangères” dans son interview à BFM. Effectivement, qui peut aligner ses prix de vente sur un différentiel de 20% ? Cette distorsion est à la fois :

  • une perte de business, de croissance, de création d’emplois, de cotisations sociales, et d’investissements
  • une impossibilité d’exister sur un marché, de maintenir l’activité, et parfois une obligation de diminuer les coûts donc de licencier
  • la fermeture des magasins de proximité et la désertification des centres-ville : des milliers de petits commerçants mettent les clés sous la porte. Les anciens quartiers commerçants de petites villes de province se désertifient à cause de la concurrence du e-commerce (mais aussi des changements d’habitude du consommateur, des centres commerciaux en périphérie, des politiques de restriction des accès de la voiture)
  • des faillites avec les drames humains qui en découlent.

Oui, Amazon détruit des emplois, mais pas qu’Amazon. C’est la dérégulation globale du e-commerce qui détruit de l’activité économique ET des emplois. Mais qui sont les grands gagnants du e-commerce ? Les marchands qui fraudent, les marketplaces, étrangères ET françaises, qui se commissionnent et ne font ni plus ni moins que du recel de fraude à la TVA. Mais qui est responsable ? Les vendeurs qui profitent de failles juridiques ? Les marketplaces françaises qui ne pourraient concurrencer les marketplaces étrangères si elles ne faisaient la même chose ? Les responsables, ce sont nos politiques français et européens, qui n’ont aucune agilité à évoluer dans un environnement macro-économique féroce et prendre les décisions appropriées sans préserver l’intérêt des lobbies qui les cooptent aux dépends des PME.

En attendant l’application de la directive européenne sur la TVA en janvier 2021, le pillage continue et s’accentue.

Mais on a la charte P2B, Mr Mahjoubi ! Et votre intention est louable, tellement les cas de dé-référencement abusif, de litiges comptables et de manque d’assistance aux vendeurs tiers sont légions.

7) Coup de gueule !

Vous estimez que 7.900 emplois ont été détruits en France en 2018 par Amazon. Combien ont été perdus par la dérégulation globale du e-commerce ? Vous contestez ses méthodes managariales et en appelez au patriotisme économique ? Moi, je conteste la capacité et la volonté de nos décideurs à protéger les intérêts des entreprises françaises qui doivent respecter des règles fiscales et sociales très contraignantes, dans un environnement intra-européen où le dumping fiscal fait déjà rage, et payer leurs taxes qui vous rémunèrent grassement. Nous sommes dans une guerre, une guerre économique qui fait de très gros dégâts. En temps de guerre, on ne peut pas tergiverser pour prendre les décisions qui ne sont pas les plus appropriés.

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Les différentes dérégulations de fait du e-commerce ont des conséquences bien plus graves que les 7.900 emplois détruits par Amazon. Le problème est beaucoup plus vaste et implique beaucoup des gros acteurs du e-commerce français qui sont vos parfois vos amis et ceux de la Fevad. Les mesures qui ne vont entrer en vigueur que déjà trop tardivement en janvier 2021 n’endigueront qu’une partie de la fraude à la TVA. Les fraudeurs auront toujours un coup d’avance.

Il faut une remise à plat complète des transactions électroniques liées au e-commerce, qu’elles passent par les marketplaces ou les prestataires de paiement. Pourquoi ne pas rendre obligatoire l’ouverture de compte vendeur en marketplace avec un numéro de TVA intracommunautaire ? Pourquoi avoir abandonné l’option du prélèvement de la TVA à la source en marketplace pour un système complexe et inerte donc détournable?

Il n’y avait qu’une mesure pour mettre fin à la fraude à la TVA dans le e-commerce : la collecter à la source, chez les marketplaces, mais aussi chez les prestataires de paiement pour aussi résoudre le problème des sites de vente directe. Vous avez choisi de ne pas prendre cette option pour les marketplaces. Qu’allez-vous faire contre les marketplaces qui opèrent depuis l’étranger, comme Wish ? Qu’avez vous prévu pour le recoupement de data en temps réel ? Il ne suffit pas d’avoir un numéro de TVA intracommunautaire pour la payer!

L’OCDE discute en ce moment de l’application de la taxe GAFA au niveau européen. “Une question majeure est de répartir le chiffre d’affaires réalisé réellement pays par pays“. Pascal Saint-Amans de l’OCDE. Il faudrait un contrôle des tiers de paiement, marketplaces et prestataires de paiement au niveau de l’OMC.

Et vous, Mr Mahjoubi, ça va ? Vous avez quitté votre secrétariat d’État au Numérique pour briguer l’investiture à la Mairie de Paris. Pas trop déçu que Benjamin Griveaux l’ait reçue à votre place ? En attendant la prochaine opportunité, vous êtes bien sur les bancs de l’Assemblée Nationale pour défendre nos intérêts ? P’tit conseil : il est dangereux de jouer à saute-mouton avec une licorne.

Il est difficile d’imaginer une façon plus stupide ou plus dangereuse de prendre des décisions qu’en laissant ces décisions entre les mains de gens qui ne paient jamais les conséquences de leurs actes.” Thomas Sowell

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Tout est juste. J’ai signalé ces dérèglements maintes fois à l’Administration déjà à l’époque sous Sapin en 2014. Jamais rien fait, cela perdure toujours. Entretemps les contribuables qui doivent effectivement payer la TVA et qui se font contrôler, eux, à tire-larigot, crèvent.

Claude
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Merci @Julien FONTAINE pour cet article plein de bon sens. Le constat est clair, sourcé et comparé, l’écart-type qui en ressort, sur la perte de TVA dans le budget de l’Etat est non négligeable. Nos dirigeants n’ont visiblement pas la stature (au delà de l’envie) pour faire changer les choses. Avez-vous partagé votre article sur le site sur le site de l’Elysée ? Il leur manque peut-être un expert indépendant dans le domaine…

Jérôme MARCARIAN
5,0 rating

Merci pour l’article sourcé et détaillé !
Deux idées de tribune à la suite de ton article:
>> Quand l’OCDE propose le STA-F et que l’Europe se fragmente, la France met en place TEC mais l’Europe sera t elle au rendez-vous en 2021 ? https://www.chefdentreprise.com/Thematique/digital-innovation-1074/Breves/Fin-declarations-TVA-Europe-grace-SAF-SII-SdI-invoicing-Making-Tax-Digit-340109.htm

Frédéric C.
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Merci pour l’article sourcé et détaillé !
Deux idées de tribune à la suite de ton article:
>> Quand l’OCDE propose le STA-F et que l’Europe se fragmente, la France met en place TEC mais l’Europe sera t elle au rendez-vous en 2021 ? https://www.chefdentreprise.com/Thematique/digital-innovation-1074/Breves/Fin-declarations-TVA-Europe-grace-SAF-SII-SdI-invoicing-Making-Tax-Digit-340109.htm

Frédéric C.
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Merci Julien Fontaine . Mr Mahjoubi pense peut etre qu’en prétant allégence à la famille Mulliez il en tirera autant d’avantages éléctoraux que son mentor présidentiel.

Thomas S.


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Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

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