Nike quitte Amazon : les marques fortes n’ont pas besoin d’Amazon. Jurisprudence annonciatrice d’une ambition hégémonique qu’Amazon n’atteindra pas.

18 novembre 2019
Nike quitte Amazon : les marques fortes n'ont pas besoin d'Amazon. jurisprudence annonciatrice d'une ambition hégémonique qu'Amazon n'atteindra pas.
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Les efforts continus de Nike pour verticaliser son business et augmenter les ventes directes aux consommateurs ont mis fin à son partenariat avec Amazon: Nike, l’une des marques les plus recherchées sur Amazon, cesse de vendre ses produits directement sur la marketplace. La marque à la virgule n’a pas besoin d’Amazon autant qu’Amazon a besoin d’elle. Les marques ne sont-elles pas les mieux armées pour offrir la meilleure expérience client ? L’ADN phagocyteur de l’ogre Amazon ne le mènera t-il pas au déclin de son activité retail ?

En écho à mon article d’octobre dernier « Et si Nike était en train de devenir une DNVB ? ».

Plan de l’article
1) Nike/Amazon : l’échec d’un projet pilote de 2 ans
2) Nike revendique ouvertement sa stratégie Direct to Consumer
3) Les marques peuvent offrir la meilleure expérience client, pas Amazon
4) Avant Nike, Birkenstock et Vibram divorçaient déjà d’Amazon
5) Les marques fortes n’ont pas besoin d’Amazon
6) Nike rassure (certains) de ses plus gros revendeurs
7) Nike récupère la maîtrise de sa distribution au UK
8) La nouvelle direction de Nike, un ADN digital
9) Nike @ Retail : l’application multicanale par excellence
10) Amazon, l’étoile noire du commerce
11) Conclusion

1) Nike/Amazon : l’échec d’un projet pilote de 2 ans

Peu de temps après le début de son projet pilote sur Amazon (juin 2017), Nike annonçait son intention de rationaliser sa base de vente en gros afin de se concentrer principalement sur 40 partenaires et de s’éloigner du “commerce de détail indifférencié“. Le développement agressif de sa propre stratégie de vente directe au consommateur faisait également partie de cet effort. Amazon faisait partie des 40 retailers que Nike avait l’intention de privilégier.

Aujourd’hui, il existe plus de 4000 vendeurs tiers sur Amazon répertoriant des produits Nike. Un nombre qui n’a pas diminué au minimum escompté par Nike dans la relation avec Amazon. Nike n’a accepté le projet pilote qu’en 2017 en échange de la neutralisation de vente de produits de contrefaçon et de tiers non autorisés. Les vendeurs tiers avaient reçu un email d’Amazon les informant qu’ils ne pourraient plus le faire à partir du 13 juillet 2017. Dans une déclaration à Bloomberg, Nike indiquait qu’elle n’avait que peu progressé dans le contrôle des vendeurs tiers et des contrefaçons. Le rapport a déclaré: “Les vendeurs tiers, dont les listes ont été supprimées, sont simplement apparus sous un nom différent. De plus, les produits officiels Nike ont reçu moins d’avis clients et ont donc été mal positionnés sur le site“.


Dans une déclaration à Bloomberg du 13 novembre 2019, Nike a déclaré que sa décision de retirer son offre d’Amazon s’inscrivait dans le cadre d’une refonte plus large de sa stratégie de marketing et de vente au détail. Nike vend aussi ses produits par l’intermédiaire d’un vaste réseau mondial de détaillants. Mais la société souhaite désormais se concentrer sur la création de “relations personnelles directes” avec les consommateurs, imitant nombre des nouvelles entreprises en démarrage qui ont vu le jour au cours de la dernière décennie, des business models DTC/DNVB. Cela signifie vendre davantage par le biais de ses propres canaux de distribution, tels que son site de commerce en ligne et ses propres magasins.

Nike envisage toujours de continuer à utiliser les services cloud d’Amazon pour alimenter une gamme de services sur Nike.com ainsi que dans son écosystème d’applications, y compris l’application phare Nike, Nike Training Club, Nike Running Club et la plate-forme SNKRS.


2) Nike revendique ouvertement sa stratégie Direct to Consumer

L’adéquation avec sa stratégie coûteuse d’ouvrir ses magasins ou de somptueux flagship stores sur les artères commerçants les plus stratégiques du Monde est complète: Long Beach, LA, et de Shibuya, à Tokyo, (oct. 2019), dans le quartier New-Yorkais de Soho (fin 2016) puis sur 5th Avenue (nov. 2018), sur les Champs-Elysées en 2020 (613 millions € pour 4300 m²), Melrose Avenue à Los Angeles (juil. 2018), Berlin en 2014

Vous pouvez réserver en ligne dans le magasin de choix (facilement localisable par le Store Locator), un rdv d’une heure avec un expert pour choisir la paire de chaussures qu’il vous faut, une session express de 30 minutes si vous êtes pressé, ou recevoir les conseils d’un coach sportif pendant 60 minutes qui vous proposera évidemment le produit dont vous avez besoin. Les services varient selon les magasins.

Heidi O’Neill, présidente de Global Direct to Consumer chez Nike: “Nous menons la transformation du commerce de détail dans le sport: nous proposons le meilleur des produits, des services et des expériences. Nous pouvons réaliser la promesse d’une performance personnalisée, propulsée par des essais numériques immersifs et des experts en magasin“.


3) Les marques peuvent offrir la meilleure expérience client, pas Amazon

Alors que les marques développent leurs sites web, leurs applications, l’expérience client, leur “new retail experience”, la seule raison pour laquelle les acheteurs continuent de rechercher sur Amazon est que c’est ce à quoi ils sont habitués. Ce projet pilote de 2 ans était certainement très important pour Amazon. Il a échoué. Il appartient toujours à l’acheteur de faire le tri parmi des milliers de résultats afin de déterminer ce qu’il veut acheter.

Amazon ne convainc pas les marques leaders, parce finalement l’expérience shopping y est beaucoup moins bonne que celle que les marques peuvent proposer elles-mêmes, en récupérant en plus des points de marge, le contact et la data client. Amazon conservera l’essentiel de son assortiment Nike grâce aux vendeurs tiers. Jusqu’à quand ?

Nike a une portée considérable et ses produits sont très demandés. Elle peut donc se permettre de choisir le lieu où ses produits sont distribués, car les clients viendront chercher Nike où il est présent“, a déclaré Neil Saunders, analyste chez GlobalData Retail. “Je ne pense pas qu’autant de marques puissent être aussi sélectives que Nike.” Néanmoins, le départ de Nike d’Amazon pourrait amener d’autres marques à envisager une démarche similaire.


4) Avant Nike, Birkenstock et Vibram divorçaient déjà d’Amazon

Lorsque la plus grande marque du secteur de la chaussure ne parvient pas à trouver le moyen fonctionner avec Amazon, elle fait clairement une déclaration.” David Kahan, PDG de Birkenstock Americas à propos de Nike. Il poursuit “cela correspond exactement à ce que nous avons toujours dit: en tant que marque, votre image de marque et la relation privilégiée que vous entretenez avec vos utilisateurs finaux, vos consommateurs et, dans notre cas, (et je suis sûr que Nike aussi) ce que nous appelons nos “fans” ne peuvent jamais être compromises. C’est sacrosaint ! Et tout partenaire doit partager ces mêmes valeurs de marque. Si ce n’est pas le cas, vous ne pouvez pas être en couple. Il n’y a pas de zone grise. En tant que responsable de marque, c’est aussi simple que cela“.

Plus tôt cette année, Vibram FiveFingers avait aussi décidé de cesser de vendre directement ses produits à Amazon. “Ce n’est pas une décision que nous avons prise à la légère“, a déclaré Fabrizio Gamberini, président de Vibram. “Mais Vibram est une marque … Nos technologies sont à la pointe de l’innovation dans l’industrie de la chaussure et cette décision nous aide à rester focus sur le lien avec nos clients B2B et B2C.”

Pour Nike, Amazon était probablement un simple canal de vente, bien qu’un grand. Pour Amazon, son partenariat avec Nike a montré que les entreprises de toutes tailles pouvaient travailler sur la plate-forme. Un nombre croissant de marques de vente DTC ont prouvé qu’elles pouvaient exister sans être sur la plateforme. Amazon devait montrer que les grandes marques pouvaient s’associer à elle avec succès. C’était à la fois une histoire d’argent, mais aussi de légitimité au regard des autres marques. Amazon a déployé de gros efforts en matière de relations publiques pour montrer les avantages qu’elle procure aux marques qui travaillent directement avec la plate-forme. Nike a mis Amazon à l’épreuve et a finalement décidé de se séparer en envoyant un message clair aux entreprises qui n’auraient peut-être pas besoin de jouer avec Amazon.

“Lorsque Nike a choisi d’être présent sur Amazon en 2017, cela a incité les autres marques à y participer. Maintenant que cela n’a pas fonctionné, cela finit par être l’exemple inverse : ces grandes marques peuvent choisir de ne pas vendre sur Amazon”Joe Kaziukenas


5) Les marques fortes n’ont pas besoin d’Amazon

Amazon est une énorme zone de chalandise. Etre présent sur Amazon, c’est être là où se trouvent le plus grand nombre d’acheteurs. “Sur le web, les distances entre vous et vos acheteurs existent. Elles ne se comptent pas en kilomètres comme dans le monde réel, mais elles se comptent en clics. Aujourd’hui, les acheteurs en ligne privilégient pour leurs achats les plateformes sur lesquelles ils passent le plus de leur temps, et achètent donc moins sur les sites e-commerce directement“. (Oliver Levy, CEO Shopping Feed, 2018)

Nike vient de démontrer qu’il n’est pas forcément nécessaire de rencontrer le consommateur partout où il est. Les gens sont tellement déterminés à acheter une paire de chaussures Nike que se rendre sur le site web de la marque est une chose à laquelle ils ne manqueraient pas. Ainsi, le fait que Nike n’ait pas besoin d’une présence sur Amazon n’est pas surprenant. La marque a ce pouvoir.

Le choix de Nike de quitter Amazon nous montre que les marques fortes se rendent compte que le trafic généré vers leur propre site est autonome, plus rentable et rehausse réellement l’image de la marque, tandis que le trafic et les revenus supplémentaires générés par Amazon sont moins rentables, mais également moins importants et détériorent l’image de la marque“, selon Randy Konik, Jefferies Retail analyst. “Nous pensons qu’à l’avenir beaucoup de marques fortes éviteront ou limiteront leur relation avec Amazon.

Amazon est simplement un agrégateur de trafic qui réduit les frictions dans la consommation … il ne crée pas de communautés.” Randy Konik

Ecoutez cette courte itw (en anglais) du #1 stock picker for textile, apparel & luxury goods.

La plupart des gagnants cette année sont les entreprises qui ne peuvent être “amazonnées“. Randy Konik

Les actions de Nike ont augmentées de 1,2% ce mercredi matin, après l’annonce du divorce entre les deux géants. Les actions d’Amazon étaient en baisse de 0,5%.


6) Nike rassure (certains) de ses plus gros revendeurs

La sortie d’Amazon pourrait être une bonne nouvelle pour les vendeurs agréés, notamment Foot Locker et Dick’s Sporting Goods. “La menace Amazon est maintenant exagérée“, déclare Tom Nikic, analyste de Wells Fargo. Il ajoute que la pression sur Foot Locker (+8 milliards $ de CA en 2018, 3.221 magasins dans 27 pays), où Nike représente environ les deux tiers des ventes, devrait être “atténuée“.

Dans sa déclaration de divorce, Nike a indiqué que la marque donnait de plus en plus la priorité à sa propre croissance DTC qui, ainsi que les partenariats de gros, peuvent générer “des relations personnelles plus directes” entre la marque et les consommateurs. Exemple: le partenariat Nordstrom x Nike, lancé en 2015, a permis à Nordstrom de créer une boutique distincte «Nordstrom x Nike» sur son site web. Dans son nouveau magasin de Manhattan, une vaste boutique de chaussures de sport pour femmes Nordstrom x Nike propose des produits à édition limitée : Jordan Air Latitude 720 avec cristaux Swarovski, collection capsule de baskets et vêtements Nike by Olivia Kim…

Nordstrom x Nike

Mark Parker, CEO de Nike, a annoncé le partenariat avec Tmall “un de nos partenaires les plus importants et les plus prospères” pour indiquer que Nike ne quitterait probablement pas la plus grande plate-forme de Chine. La décision de Nike de mettre fin à son contrat avec Amazon pourrait susciter des interrogations au sujet d’un accord signé avec le site Jet.com de Walmart en 2018.

En 2009, Amazon rachetait le leader américain de la chaussure en ligne, Zappos, pour un montant d’environ 850 millions $. Les baskets et vêtements Nike sont toujours disponibles sur Zappos et sur Amazon vendus par Zappos… pour l’instant.

Top Amazon.com Marketplace Sellers :


7) Nike récupère la maîtrise de sa distribution au UK

En octobre dernier, SportsDirect, leader des enseignes de sport au UK (+4.300 M€ de CA, +800 magasins) apprenait par la presse qu’il perdait la marque (The Times) : Nike a mis en doute l’avenir des détaillants indépendants au UK en mettant fin à leurs contrats d’approvisionnement. Nike a informé par la presse les détaillants que l’accès à ses produits prendrait fin dans deux ans, précisant qu’ils n’étaient plus alignés sur la stratégie de distribution de Nike. L’arrêt des livraisons pourrait commencer dès l’année prochaine.

Qu’est-ce qui empêchera Nike de faire la même chose en France et ailleurs ? Aucune info sur le net sur ce sujet à ce jour. Starcow Paris et Shinzo Paris auraient déjà été notifiés de la perte de la marque à la virgule (sources personnelles).


8) La nouvelle direction de Nike, un ADN digital

Cette décision fait suite à l’annonce récente du recrutement de John Donahoe, membre du conseil d’administration de Nike, au poste de prochain PDG. Donahoe était auparavant PDG d’eBay et président du conseil d’administration de PayPal, signe que Nike se concentre sur le commerce électronique. Le PDG actuel, Mark Parker, a annoncé fin octobre qu’il quitterait son poste en 2020. Dans cette interview à CNBC, Parker a déclaré que Donahoe devrait “permettre ce prochain niveau de croissance“, sous forme numérique, pour la société.

C’est une période passionnante pour Nike, où nous constatons la force de la marque et son dynamisme dans le monde entier, ainsi que de grandes opportunités de croissance future. Je suis ravi que John rejoigne notre équipe. Son expertise dans les domaines du commerce numérique, de la technologie, de la stratégie mondiale et du leadership, associée à sa relation étroite avec la marque, en font un partenaire idéal pour accélérer notre transformation numérique et tirer parti de l’impact positif de notre “Consumer Direct Offense”Déclaration de Mark Parker, CEO à la nomination de son remplaçant John Donahoe.

Nike réalise environ 30% de ses ventes annuelles en DTC. Au cours de l’exercice clos le 31 mai 2019, ses ventes directes ont atteint 11,8 milliards de dollars, stimulées par une hausse de 35% des ventes en ligne et une croissance des ventes par magasin de 6%. Les ventes des revendeurs retail ont augmentées de 10% au cours de la même période. Au total, le chiffre d’affaires de l’exercice 2019 de Nike s’élevait à 39,1 milliards de dollars. Foot Locker, Dick’s Sporting Goods et Nordstrom comptent parmi ses principaux partenaires. Et, même si Nike déclare toujours préserver ces relations, le géant de la chaussure de sport investit davantage dans la création de magasins Nike, le développement de ses applications et de son site Web.


9) Nike@Retail : l’application multicanale par excellence

Quelle que soit la rapidité avec laquelle la technologie pénètre dans les magasins traditionnels, il existe toujours des moyens uniques pour que la vente au détail et le numérique puissent s’associer pour offrir une meilleure expérience shopping. La nouvelle application Nike @ Retail a été conçue pour relier intuitivement les mondes de la vente au détail, grâce à la puissance de votre smartphone (et dans votre magasin Nike le plus proche).

Vous pouvais désormais parcourir et réserver des produits immédiatement disponibles dans le magasin Nike le plus proche. Les produits pourront être récupérés le jour même lors de votre réservation et, à certains endroits, conservés dans une consigne Nike Locker pour faciliter leur enlèvement avec votre Nike Pass. Une notification push vous indiquera quand votre équipement sera prêt à être récupéré. Vous n’avez plus besoin de vous croiser les doigts lorsque vous entrez dans un magasin. Votre achat est déjà là, vous attend.

Les membres NikePlus bénéficient du meilleur des produits Nike, de réductions exclusives et de récompenses des partenaires pour leurs achats dans l’application Nike. Une notification push dans l’application Nike vous avertira des bonus et des économies instantanées.

Parmi les nouvelles fonctionnalités, citons l’achat complet d’une tenue sur un mannequin en magasin via Nike Scan et Instant Checkout, ce qui permet aux membres NikePlus de ne plus passer en caisse.

Depuis le 15 août de cette année, l’application dessert 13 nouveaux marchés en Europe: Belgique, Luxembourg, Danemark, Suède, Finlande, Portugal, Grèce, Hongrie, Slovénie, République tchèque, Pologne, Irlande et Autriche.


10) Amazon, l’étoile noire du commerce

Comprendre la stratégie de verticalisation du business model de Nike est une chose. Comprendre l’ADN d’Amazon en est une autre.

Amazon a clairement exprimé son intention de développer toutes les activités commerciales imaginables. Aucune autre société ne fait autant de choses sans rapport, à une telle échelle, qu’Amazon.Elle veut dominer l’industrie du vêtement, du high-tech, de la maison, contrôler le marché de l’épicerie, diffuser des films, connecter la maison… et conquérir l’espace. Elle lance déjà des flottes de drones autonomes pour livrer tout ce dont vous pourriez avoir besoin en moins d’une demi-heure. Et il n’y aura plus qu’à demander à Alexa ! Est-il possible d’imaginer un moment où vos vêtements, votre nourriture, vos émissions de télévision, vos gadgets et vos meubles seront tous fabriqués et vendus par Amazon ? Le géant de Seattle se positionne à la fois comme un fabricant, un détaillant, un diffuseur, un intermédiaire commercial, une régie publicitaire, un prestataire logistique, un transporteur… et j’en oublie.

Quand on veut phagocyter tout le business, on a tout le monde contre soi. L’avidité des ambitions de Jeff Bezos est le talon d’Achille d’Amazon. Sa proposition de valeur est-elle suffisamment tournée vers l’amélioration du quotidien d’un groupe d’individus (consommateurs, acteurs économiques) pour résister au “tous contre soi”? Non, bien au contraire.

Et là, pensez à Shopify qui, parallèlement à sa solution ecommerce, investit 1 milliard $ dans son infrastructure logistique. Tobi Lütke, fondateur et CEO de Shopify : “nous avons construit une marque derrière les marques des autres.” Shopify est un facilitateur. Amazon un phagocyteur. Cf Shopify pourrait bientôt concurrencer Amazon. Faits & chiffres en 2019.

Amazon est secouée par les enquêtes antitrust aux Etats-Unis et en Europe, les acteurs chinois (et Wish), le réveil de Walmart, le succès de Shopify, le départ de Nike… Les consommateurs sont aussi de plus en plus sensibles à leurs responsabilités écologiques et économiques. L’inquiétude qu’Amazon puisse choisir les gagnants et les perdants du commerce est générale. L’association de tous ces facteurs, pourraient-elle avoir raison de la branche retail d’Amazon plus vite qu’on ne croit ?


11) Conclusion

Les ressources incroyables du digital associées aux point de ventes physiques et à un branding fort résolvent la quadrature du cercle du commerce qu’Amazon ne peut résoudre. Nike le prouve. Les DNVB aussi.

Oui, la fin du partenariat commercial entre le n°1 mondial des articles de sport et le n°1 mondial du commerce est un acte fort, une jurisprudence annonciatrice d’une ambition hégémonique sur le commerce mondial qu’Amazon n’atteindra pas.

Selon vous, combien de temps faudra t-il pour que Foot Locker perde la distribution des produits Nike? 1 an? 3 ans? 5 ans? 10 ans?

Sources : Footwear NewsBloombergNikeDemodernMarketplace PulseWall Street JournalCNBCRecode


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Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

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