Et si Nike était en train de devenir une DNVB ?

17 octobre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Nike / SportsDirect : pourquoi un retailer à +4 milliards € de CA perd t-il une marque incontournable ? Un cas qui fera date et qui pose la question de la pérennité du business model des revendeurs de marques de toutes tailles, pure players et click & mortars, dans tous les secteurs du retail. Un cas qui doit donner des sueurs froides chez Foot Locker, mais aussi à beaucoup d’autres. Nike reproduit un business model DTC à son échelle.

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Qui est SportsDirect ?

Fondé en 1982, SportsDirect est aujourd’hui le plus grand détaillant d’articles de sport du Royaume-Uni en termes de chiffre d’affaires et commercialise par son site B2C et ses plus de 800 magasins certaines des plus grandes marques de sports, fitness, mode et lifestyle. Selon sa page corporate, “le groupe propose une approche complète de la vente de détail multicanale à travers ses magasins au Royaume-Uni, en Europe continentale, en Amérique et en Extrême-Orient.”

Son B2C est multilingue, multidevises (9 monnaies) et livre dans 36 pays. Le groupe annonce employer plus de 29400 personnes. D’après son rapport annuel 2019 :

SportsDirect, c’est +4.300 M€ de CA, +333 M€ d’EBITDA, +800 magasins, +29.400 employés.

Sportsdirect.com perd la distribution de Nike

SportsDirect ne pourra plus commercialiser les produits Nike d’ici 2021.

Nike’s killer blow for small stores. Sports giant warns it will stop supplying independents by 2021 to boost profits“, The Times, 13/10/2019 : Nike a mis en doute l’avenir des détaillants indépendants en mettant fin à leurs contrats d’approvisionnement, alors que la marque de sport la plus puissante du monde prend le contrôle total de sa distribution. Dans une lettre au Sunday Times, Nike a informé les détaillants que l’accès à ses produits prendrait fin dans deux ans, précisant qu’ils n’étaient plus alignés sur la stratégie de distribution de Nike. L’arrêt des livraisons pourrait commencer dès l’année prochaine. Les détaillants craignent qu’Adidas ne fasse de même.

Communiqué de presse du 14/10/2019 de Sports Direct :

SportsDirect prend note de l’article publié dans le Sunday Times hier. (…) , Nike et Adidas sont des marques incontournables qui occupent une position dominante vis-à-vis des détaillants de leurs réseaux de vente et utilisent leur puissance commerciale pour mettre en œuvre des pratiques à l’échelle du marché visant à contrôler l’offre et, en définitive, la tarification de leurs produits.

Ces pratiques incluent:

  • des politiques de «segmentation» restreignant la gamme de produits proposés aux détaillants;
  • le retrait de la fourniture de produits
  • et dans la plupart des cas un refus catégorique de fournir.

SportsDirect lutte depuis longtemps contre de telles pratiques et s’est parfois trouvé désavantagé, avec des marques comme Adidas qui retirent leurs stocks de produits clés ou tout simplement en refusant de fournir des produits phares sans justification apparente.

Nike n’informe même pas directement son réseau de détaillants. Il passe par la presse…. même si SportsDirect pèse +4 milliards € de CA avec plus de 800 points de vente à travers le monde. C’est dire la confiance que la marque à la virgule a en elle-même…

Nike FlasgShip Store, New York

Nike, leader mondial de la chaussure de sport et de l’habillement

“Malgré un réseau physique dense qui lui permet de contrôler directement ses prix et ses marges, Nike sait que la croissance via des points de vente n’est pas éternelle. Avec 985 magasins dans le monde, elle se place au 6ème rang des distributeurs de sport. Depuis 2011, cette stratégie lui a permis de faire grimper ses ventes de plus de 17% par an. Pour l’instant, tout va encore bien : la marque à la virgule a annoncé hier un chiffre d’affaires en hausse de 6%, à 34,35 milliards de dollars pour un bénéfice net de 4,24 millions, en progression de 12,8%”. Magali Picard, LSA Conso, juin 2017.

“Le leader du genre, l’américain Nike, est aussi la première entreprise d’habillement du monde. En 2017, son chiffre d’affaires a dépassé 34 milliards de dollars, soit 10 milliards de plus que le numéro un du vêtement, l’espagnol Inditex (Zara). Et ce n’est pas fini, puisque Nike, s’il ne parvient pas à tenir sa promesse de passer le cap des 50 milliards de revenu en 2020, compte bien y arriver « avant cinq ans », selon son directeur général. Un succès qui se retrouve également du côté de ses rivaux européens comme Adidas, le deuxième mondial, et Puma. La planète basket court à toute allure.” Philippe Escande, Le Monde, oct. 2017.

Les ventes en ligne, qui constituaient 17 % de son CA en 2012, devraient peser un tiers de son chiffre d’affaires à l’horizon 2020.

Statistique: Chiffre d'affaires des entreprises Adidas, Nike et Puma de 2006 à 2018* (en milliards d'euros) | Statista
Trouver plus de statistiques sur Statista

Adidas vs Nike : marketing, chiffre d’affaires, part de marché… Décideurs Magazine, mai 2019 :

  • CA : En 2018, Nike peut se targuer d’un chiffre d’affaires de 36,6 milliards USD en hausse de 6% par rapport l’année précédente. La vente de chaussures représente 60% du CA. Le textile, pour sa part, pèse 30%. Sur la même année, la hausse du chiffre d’affaires d’Adidas a augmenté de 15% soit plus que Nike. Mais le chiffre d’affaires demeure plus faible : 21,21 milliards € soit 23,7 milliards USD.
  • Résultat net : après impôt, en 2018, Nike présente un CA de 4 milliards USD contre 1,1 pour Adidas.
  • Capitalisation boursière : en 2018, la capitalisation boursière d’Adidas est de 38 milliards USD contre 107 pour Nike
  • Salariés : Adidas emploie 55 000 collaborateurs. Nike emploie 70 000 personnes.
  • Présence mondiale : en 2018, Nike reste encore très dépendant du marché nord-américain qui pèse 40% de son chiffre d’affaires global. La zone Europe-Moyen-Orient-Afrique correspond à 25% du total. La Chine, marché émergent et en pleine croissance contribue à 14% du CA total. De son côté, Adidas est moins dépendant d’une seule zone géographique. C’est en Europe de l’Ouest que le groupe réalise la plus grosse partie de son CA (27%) contre 20% pour l’Amérique du Nord et 17% pour la Chine.
  • Digital : Facebook, Twitter, Instagram… Sur Facebook, l’avantage revient à Adidas qui possède 35 millions d’abonnés contre 32 pour son concurrent américain. En revanche, Nike l’emporte largement sur Twitter (7,7 millions d’abonnés contre 300 000). Sur Instagram, réseau social le plus stratégique, c’est une fois encore Nike qui rafle la mise : 86,5 millions de followers contre 23,4.

La guerre des flagships stores

Que ce soit le premier magasin de la marque ou d’une chaîne de magasin de vente au détail, le plus grand ou le plus en vue, les flagships stores se déclinent sous toutes sortes de formes et de tailles, aux endroits stratégiques. Ils disposent des meilleurs produits, design et technologies. Ils agissent comme un aimant, une véritable vitrine pour la marque, attirent les clients, créent une expérience unique et sont une destination en soi.

Nike ouvrait en novembre 2018 un nouveau flagship new-yorkais, sur six étages et 6300 m² de surface de vente, après celui de Soho fin 2016 qui répondait lui-meme à l’installation du flagship Adidas de 4 200 m² sur la 5ème avenue. Nike s’installera sur les Champs-Elysées en 2020, dans un bâtiment qui vient d’être vendu pour… 613 millions d’euros pour 4300 m², répondant à Adidas qui inaugurait le sien sur la même avenue en décembre 2018 sur 3300 m2. En août dernier, Puma, le n°3 du secteur, ouvrait le sien sur 18000 m², sur la 5ème avenue.

A titre d’information, Apple débourse 14 M € par an pour occuper 5 400 m² de surface de vente sur les Champs-Élysées. Les Galeries Lafayette ouvraient leur flagship store sur la célèbre avenue sur 6 500 m² (la plus importante surface commerciale des Champs-Élysées) en mars 2019.

Les Galeries Lafayette sur la voie du grand magasin de demain, Jean-Noël Caussil, LSA Conso, avril 2019 : Les ventes du groupe ont crû de 2 % en 2018, pour frôler désormais les 3,5 milliards €. “Le modèle même de grand magasin est atypique mais, pour autant, le concept est parfaitement résilient, avance Frank Rosenthal. Il l’est parce qu’il dispose d’un triple savoir-faire historique. Celui de l’attractivité de l’offre, avec cette capacité de rassembler toutes les plus grandes marques de mode (et pas que de mode) sous un même toit. Celui de l’adaptation aux tendances de consommation et enfin, c’est lié, celui de la capacité à savoir créer l’événement : une claire nécessité à l’heure où l’expérience client redevient primordiale pour faire la différence. ” (…) Le groupe a bien veillé à proposer autre chose que dans son bastion historique. Ici, 650 marques sont présentées, dont 400 en mode. Elles sont plus de 2 000 à Haussmann, et le choix n’a pas été fait en fonction des meilleures ventes du navire amiral. Il y a, sur les Champs-Élysées, une volonté très nette de se différencier en faisant confiance à des marques émergentes, encore petites, mais vouées à ne plus le rester très longtemps. Il y a, surtout, cette manière de s’affranchir des codes de la concession de marques, tels qu’on les voit encore à Haussmann : le mobilier, les noms sur les portants, tout obéit ici à la charte typographique des Galeries Lafayette. L’enseigne reprend la main, d’une manière affirmée, sur son concept. À la clé, une cohérence d’ensemble bien plus évidente”.

Nike se met d’accord avec Amazon, été 2017

Alors que Nike voyait de plus en plus ses articles distribués via des réseaux intermédiaires (la fameuse zone grise), la marque américaine souhaitait reprendre le contrôle sur sa distribution, revoir sa stratégie commerciale et accroître ses canaux de vente directe au consommateur. L’arrêt Coty n’a sans doute pas convaincu ses dirigeants pour mieux maîtriser leur distribution, la complicité des acteurs SEA et marketplaces sur la revente de contrefaçons leur compliquant aussi la tâche. Il fallait faire des choix et l’alignement des paramètres business, tel un alignement favorable des planètes, ne pouvait arriver qu’à cette décision, même après des années de refus pour cause de commissions trop élevées perçues par Amazon : Nike allait vendre une sélection de produits sur Amazon à partir de l’été 2017.

“Le Wall Street Journal révélait que les vendeurs tiers ont reçu un email d’Amazon les informant qu’ils ne pourraient plus le faire à partir du 13 juillet. Dans cet accord, Nike aurait obtenu d’Amazon qu’il fasse la chasse à la contrefaçon et aux vendeurs non homologués. Pour Nike, l’intérêt est stratégique alors que la marque doit contrer l’offensive d’Adidas sur son premier marché, les Etats-Unis. Or, la marque aux trois bandes n’a pas attendu 2017 pour accepter de vendre sur Amazon. Elle le fait depuis trois ans, ce qui lui a permis de gagner 4 points de croissance de ses ventes sur le territoire américain, de 7 à 11%. L’autre rival de Nike, Under Armour, faisant de même, il était difficile pour Nike de continuer à ignorer Amazon”. Magali Picard, LSA Conso, juin 2017.

“Même si Nike affiche encore un CA annuel de 43 milliards € , il n’y a rien à faire, les ventes commencent à s’essouffler au niveau mondial. Est-ce une raison suffisante pour céder aux sirènes de l’ogre Amazon ? La réponse est oui, car même si Nike refusait d’être sur Amazon, ses produits y figuraient déjà. Ses chaussures et autres tee-shirts étaient simplement vendus pas des vendeurs tiers ! Il fallait donc récupérer cette marge pour Nike au détriment de ces vendeurs tiers.

Nike n’a pas seulement signé un accord avec Amazon, ses dirigeants ont également signé un partenariat avec Instagram pour vendre des chaussures de sport via ce réseau social. C’est d’autant plus important qu’Instagram marche bien auprès des jeunes comme véhicule de vente et qu’il s’y est développé une véritable économie parallèle, une économie de la revente de chaussures. Nike a par exemple 73 millions de followers !

Cet accord est une très mauvaise nouvelle pour les distributeurs indépendants. Le deal entre Nike et Amazon revient en clair à se passer de plus en plus des distributeurs intermédiaires. Les faillites risquent de s’aggraver dans ce secteur. Aux États-Unis, 5 grandes enseignes de sport ont mis la clé sous le paillasson l’an dernier. Et les autres tirent la langue. Amazon est tout simplement en train de tuer les distributeurs de chaussures de sport.” Amid Faljaoui, Tendances Trends, Juil. 2017.

La succession des courbes de Gauss

Tiré de la newsletter d’oct. 2019 d’Olivier Levy, CEO de ShoppingFeed (avec qui je travaille depuis des années).

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Pour prétendre perdurer et mériter sa place au sein d’une industrie, il faut être capable de se réinventer et d’accepter qu’un marché change. ” (Olivier Levy)

Comment jugez vous la capacité de Nike à se réinventer, à accepter le changement, à devancer les attentes du consommateur, à maîtriser sa distribution, à supprimer les intermédiaires (telle une DNVB) et… augmenter ses marges bénéficiaires ?

Décathlon se protège grâce à ses marques

“Avec un chiffre d’affaires de 11,3 milliards € à travers le monde dont 6% grâce à l’e-commerce, Decathlon enregistre une croissance de ses ventes de 5%. C’est la première fois depuis 2013 (+6%) que l’enseigne n’affiche pas une croissance à deux chiffres. Le résultat net pour 2018 s’élève à 497M€ contre 610M€ en 2017. (…) Une des forces du modèle Decathlon (Groupe Mulliez) reste la maîtrise de toute la chaîne, de la conception à la production des produits jusqu’à la distribution. « Nous avons aujourd’hui 80 marques propres environ. En 2020, nous en compterons une centaine. Le modèle est unique dans le monde du sport » nous précise Xavier Rivoire. Désormais chez Decat’, on ne parle plus de marques Passion mais de « Sports Signés », d’Atorka (handball) à Itiwit (stand-up paddle) . Des marques propres qui représentent en moyenne 80% des produits vendus dans les magasins. Libre ensuite aux responsables locaux de compléter l’offre avec des marques internationales ou très fortes sur leur zone de pratique et de chalandise.” Alexandre Bailleul pour SportBuzzBusiness.fr

Quelques données sur 2 enseignes comparables aux Galeries Lafayette

Nordstrom (USA) qui exploite 380 magasins, dont 118 aux Etats-Unis, annonce des ventes en baisse de 5,1% au deuxième trimestre 2019. Son bénéfice net est également en repli significatif sur la période : $141M (127M€), contre $162M (146M€), au second trimestre 2018. Les ventes en ligne continue d’augmenter : + 4%, soit aujourd’hui 30% du CA. FashionUnited, Aout 2019. Ses ventes 2018 sont estimées entre 15,2 et 15,4 milliards de dollars, environ 13,5 milliards € de CACapital, mai 2018.

Harrod’s (UK) en 2017 : CA de 2,37 milliards €, EBE de 246,25 millions €. Le propriétaire d’Harrods, Qatar Holding, a reçu des dividendes d’un montant de 125 millions de livres (141 millions d’euros). The Times

Conclusion

SportsDirect, + 4 milliards € de CA et +800 magasins, perd la distribution de Nike, et probablement bientôt celle d’Adidas. Quel est le poids des Galeries Lafayette avec 280 magasins et 3,5 milliards € de CA face aux marques qu’elles vendent ? Celui d’Harrods avec 2,37 milliards € ? De Nordstrom avec 380 magasins et 13,5 milliards € de CA ? Foot Locker avec 7 milliards € de CA en 2018 et 3200 points de vente dans le monde ? Pour Nike, il devient négligeable, pire un obstacle à l’accroissement de sa marge et du contrôle total de sa distribution, position rêvée. Si j’avais des actions Foot Locker, je les revendrais pour acheter du Nike.

Comment ne pas reconnaître à Decathlon sa qualité visionnaire pour se protéger de la désintermédiation naturelle du business grâce à ses marques ? Est-ce que la volonté différenciante des Galeries Lafayette dans leur flagship store des Champs-Elysées sera suffisante et durable ? Certes Harrod’s ou Nordstrom ne doivent pas réaliser une grosse proportion de leur ventes avec Nike, mais le cas ne concerne pas que Nike et Adidas. Il concerne toutes les marques ou presque, et toutes les secteurs du retail : habillement, high-tech, joaillerie, luxe, électro-ménager…

A partir de quand, de quelle taille, une marque peut-elle se passer d’une chaîne de magasins de vente au détail tierce, aussi importante soit-elle ? Et pour combien de temps, puisque nous ne sommes qu’au début de la phygitalisation du retail et de l’émergence de nouveaux modes de consommation ?

Le darwinisme économique ne fait pas de sentiments. Les premiers revendeurs en ligne de marques tierces qui n’ont pas su grandir disparaîtront si ça n’est pas déjà fait. La désintermédiation ne s’arrête pas là. Les usages, la technologie, la disruption et le temps feront leur travail. Est-ce que même les revendeurs de marque qui ont su devenir gros ne sont pas menacés ? Un revendeur de marque, online et/ou offline, n’est-il pas un intermédiaire en sursis quelle que soit sa taille, sa position et son image de marque ?

Qu’en pensez vous ?

La petite anecdote croustillante : Paradise Papers: Nike passe par les Pays-Bas pour éviter l’impôt, juin 2017 : “l’équipementier ne paie ainsi que 2% d’impôt sur les bénéfices contre 25% pour la moyenne des entreprises européennes. “Pour réussir ce tour de force, Nike a utilisé toutes les ressources du système fiscal néerlandais et ses immenses possibilités d’optimisation”, assure Le Monde. (…) “Ce que prouve également le montage fiscal de Nike à travers les Pays-Bas, c’est que le système d’évasion fiscale est organisé depuis l’Union européenne et (cela) rappelle une nouvelle fois l’urgence de s’attaquer aux paradis fiscaux européens”, a-t-elle souligné, appelant Bruxelles à effectuer des réformes.”

A lire : Les flagship stores, nouvel espace de liberté pour les marques ?, interview de Eric Bonnet par Serge-Henri Saint-Michel pour Marketing-professionnel.fr, mai 2012 / Top 50 flagship stores in the world, Insider Trends, mars 2017

Sources : Made in RetailSerge-Henri Saint-MichelEric BonnetOlivier LevyXavier RivoireAlexandre BailleulLe MondeICIJFashion NetworkLSA ConsoJean-Noël CaussilFrank RosenthalFashion UnitedCapitalAmid FaljaouiInsider TrendsDécideurs MagazineGaleries LafayetteHarrod’sNordstrom


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Félicitations pour cet article Julien. Effectivement, la désintermédiation dans la vente en ligne est en marche et ne reculera pas. L’acte d’achats en ligne est en train de se platformiser, et les géants du retail (les marques) vont donc pouvoir discuter de plus en plus en direct avec les géants du web (GAFA et les prochaines platformes qui arriveront à capter des internautes = créer ex-nihilo des “zones de chalandise en ligne”).
Reste que je trouve la stratégie de Nike de se reposer uniquement sur ses flagships pour les ventes hors-ligne comme très risqué. Deux raisons à cela : les flagships existent surtout pour vendre les modèles récents. Ce sont des showrooms, des lieux d’expérience. Or, à la différence de Apple avec son offre très réduite, Nike aura toujours besoin d’écouler de nombreux anciens modèles. Seconde raison : SportDirect adressait des lieux que des flagships n’adresseront jamais : les petites villes.
Ma conclusion est donc que le CA de Nike va commencer à décroître de manière immédiate et ne jamais plus remonter.
Même Apple avec son offre produits très réduite et son CA annuel généré à 80% sur ses plus récents modèles, n’a pas choisi la stratégie full-flagship.

Olivier L.
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Si on regarde le tournant pris par la mode et plus largement par le textile ces dix dernieres années il est vrai qu’on s’oriente vers une distribution monomarque, seul concept en forte croissance en France, avec par exemple SMCP parti d’une distribution mixte wholesale/Retail en 2010 avec seulement 2 magasins pour arriver sur du 100% Retail et plus de 1 milliards de CÀ.
Mais une autre pépite Francaise comme Bash continue à mixer wholesale, Retail et affiliation 1vec une très forte croissance.
En revanche dans le domaine du sport la rivalité decathlon/intersport en France à de quoi remettre en question cette tendance D2C : au début des années 2010 décathlon s’oriente vers une modèle 100% MDD en deferencant au fur et à mesure les marques nationales. De l’autre côté intersport choisi d’intensifier sa distribution multimarque : résultat en moins de 10 ans intersport double son CÀ tandis que Décathlon recule sur les dernières années avec une ambition pour intersport de rattraper décathlon d’ici 2025.
Pour ce qui est de Nike, plusieurs raisons peuvent expliquer ce déférencement autre qu’une orientation D2C : cannibalisation des ventes sur les e-shop et les stores Nike par les ventes chez sports direct mais également des négociations qui auraient échouées comme cela s’est déjà vu avec Coca et Leclerc

Antoine B.
4,0 rating

La nouvelle société du coût marginal zéro de Jeremy Rifkin qui déduit du progrès technologique, matérialisé par le digital, un bouleversement inévitable des rapports économiques et la fin des intermédiaires. Idée vieille et déjà plusieurs fois au cours de l’histoire économique humaine, abordée. Pierre-Joseph Proudhon (1809-1865) pensait un système économique susceptible de faire l’impasse sur l’intermédiaire, accusé de s’enrichir au détriment du producteur et du consommateur. Cette pensée avait trouvé racine dans les travaux de Claude Henri de Saint-Simon (1760- 1825). Si certains intermédiaires vont disparaître comme cela s’est toujours passé, de nouveaux vont arriver. Il faut aussi voir le nombre de DNVB qui regardent et tentent l’aventure du « brick and mortar » directement ou en association.

JB
5,0 rating

Article complet et passionnant. Puisque vous sollicitez mon avis, Julien. Eh bien il est parfaitement en ligne avec celui qui vous énoncez dans vos conclusions. C’est la finalité de toutes les marques de pouvoir s’affranchir des intermédiaires et de tout contrôler de la fabrication à la distribution, tel Apple ou Vuitton. Les distributeurs doivent de toute urgence s’allier et participer à la création d’une nouvelle marque et donner naissance à un concurrent alternatif à Nike et Adidas. Ils n’ont plus le choix…

Michael A.
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Merci Julien Fontaine pour cet article très détaillé qui mets en avant les nouvelles stratégies de certaines major et donne une vision du futur retail.L’ exemple de Nike est effectivement parlant 👍 Il sera sans doute intéressant d’analyser par la suite les conséquences de ces choix de distribution sur les réseaux d’ indépendants…Affaire a suivre

Jonathan

Copyright, Julien Fontaine – Tous droits réservés

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