E-Commerce : ampleur des discriminations fiscales et distorsions concurrentielles (marketplaces, Chine, UE, TVA)

9 septembre 2019
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

Les marketplaces dominent le e-commerce mondial avec 50% de parts de marché, 30% du e-commerce français, enregistrent les plus forts taux de croissancecaptent le trafic SEO et SEAmettent en avant les vendeurs Chinois (qui stockent souvent leur marchandise sur les plateformes logistiques des marketplaces) qui souvent échappent aux taxes d’importation et parfois ne reversent pas les 20% de TVA sur la vente. Les vendeurs Chinois sont donc les plus compétitifs, les marketplaces se commissionnent de 6 à 20%, le client a fait un bon deal : tout le monde y gagne ! Sauf les commerçants européens qui travaillent dans les règles, les états qui perdent un montant énorme de leur première ressource fiscale, la TVA… et donc le client-citoyen. Si les commerçants de détail qui disparaissent des centre-ville (à défaut d’être capable de se « transformer » dans ce contexte) savaient ça… Analyse en faits et en chiffres.

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Je m’intéresse ici au commerce de produits de grande consommation (Maison, High-Tech, Electroménager, Habillement), de marques connues ou pas. J’ai eu mon propre B2C click & mortar pendant 20 ans. J’en remonte un autre (pure player). Je cherche à mieux comprendre le contexte et les perspectives, en chiffres et en faits. Cet article rassemble les données qui me semblent les plus pertinentes. Les sources sont scrupuleusement citées.

L’analyse porte sur un marché européen évalué 300 milliards € en 2018 pour les marketplaces BtoC dont 9 milliards € de ventes transfrontalières générées par des marketplaces originaires de l’UE, contre 33 milliards € pour les marketplaces venant de l’international

Si vous êtes familiers des chiffres du business, passez directement au point 5. Néanmoins, ces chiffres donnent l’ampleur de la distorsion concurrentielle et de ses conséquences.

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1) Chiffres clés 2018 du E-Commerce français

Selon l’étude 2019 de la Fevad (pdf). J’ai cherché la méthodologie de calcul de la Fevad, je ne l’ai pas trouvée.

  • Le e-commerce en France devrait dépasser 100 milliards € en 2019. Le mobile représente aujourd’hui 22% du CA des sites e-commerce et 35% pour les sites leaders (+5 points sur un an)
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  • 9 internautes sur 10 achètent sur internet tous écrans confondus soit +1 million / un an, particulièrement parmi les moins de 35 ans avec notamment un rôle croissant du smartphone mais également parmi les plus de 65 ans pour lesquels désormais plus de 8/10 achètent sur internet.
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  • Les produits manufacturés de grande consommation (Maison, High-Tech, Meuble, Electroménager, Habillement) totaliseraient un CA d’environ 16,8 milliards €, avec une moyenne globale de 16,22% de parts de marché des ventes en ligne (France).
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  • 14% des entreprises de +10 personnes réalisent des ventes e-commerce. Cette proportion, qui augmente avec la taille de l’entreprise, est stable sur les 3 dernières années. Dans le Commerce, près d’une entreprise sur 4 réalise des ventes e-commerce
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  • La fréquence d’achat sur internet continue à augmenter et le montant moyen d’une transaction à baisser. Ces évolutions sont le reflet des comportements d’achat sur internet qui concernent de plus en plus tous les produits du quotidien.
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  • 36% des e-acheteurs sont abonnés à un service de livraison premium comme Amazon Prime, CDiscount à volonté, Rue Du Commerce Express Illimité… 80,1% des achats en ligne sont réglés par carte bancaire. Portefeuilles en ligne tel PayPal (11,5% +2 points / 2017). Crédit conso 3,9%.

2) La domination et la croissance des marketplaces

La transition des grandes enseignes vers les Marketplaces, article de Louis Rostain (4/9/19) dans E-Commerce Nation : “des revenus mondiaux équivalents au PIB de la Corée du Sud aujourd’hui et de l’Inde d’ici 2023. Voilà le poids des marketplaces dans le monde, qui représente plus de 50% des ventes de e-commerce mondiales en 2018 (…)

“Devancé par les marchés américain et chinois, le marché européen atteint 300 milliards € en 2019 pour les marketplaces BtoC avec une prévision de croissance de plus de 8.5% sur la période 2019 à 2023En France, c’est plus de 42 milliards d’€ avec une croissance de 8.0% prévue par an jusqu’en 2023″ (Statista).

Dans cet article d’Aude Chardenonpublié en Déc. 2018 sur LSA Conso : “Sur les quelque 80 places de marché BtoC de biens recensées, près de la moitié ont moins de 5 ans“, explique Alexandre Masure, Directeur d’études chez Xerfi. Ce dynamisme est néanmoins moindre si on le compare aux autres pays européens. “La part des marketplaces dans le total des ventes en ligne réalisées en France est moindre qu’ailleurs dans le monde (40% dans la plupart des pays européens, 50% dans le monde et 80% en Chine), détaille-t-il. (…) Mais les marketplaces spécialisées ne sont pas en reste, avec un fort dynamisme dans l’univers de la mode, à l’image d’acteurs comme La Redoute, Zalando, Spartoo ou Asos.

Quant à Wish, l’application US de vente de produits chinois à très bas prix, Xerfi la qualifie de “phénomène de l’année 2017 en France, car elle figure déjà dans le top 10 des sites e-commerce les plus consultés et peut se prévaloir d’un volume d’affaires compris entre 150 et 180 millions €”.

Dans un article d’août 2018 publié sur Comarketing News : “Désormais près de 80% des français se rendent sur ces places de marché et 59% des e-commerçants les utilisent pour élargir leur clientèle. Un véritable plébiscite pour un marché de plus en plus concurrentiel. (…) La FEVAD note une augmentation de 15% du volume d’affaires des marketplaces au premier semestre 2018. (…) Les marketplaces profitent également d’un regard positif de la part des consommateurs, qui sont plus de la moitié (69%) à affirmer qu’elles sont bénéfiques pour l’économie. Elles se sont d’ailleurs imposées dans le quotidien des Français. Plusieurs centaines de marketplaces ont été citées spontanément par les répondants lors de la réalisation de l’étude.”

Selon un article de Quentin Ebrard (JDN, Déc. 2018) : “A l’horizon 2021, 33% des ventes en ligne se réaliseront sur les places de marché. Le modèle de marketplaces continue de faire florès. Facebook, Google et Leboncoin ont tour à tour accéléré leur offensive vers le e-commerce en tant que tiers de confiance. Des challengers redoutables qui constituent une menace claire pour les grandes plateformes généralistes (Amazon, Cdiscount, eBay, Rakuten, etc.).” étude Xerfi

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Cet article de SEMRush , le TOP 15 des sites e-commerce les plus populaires sur Google.fr en 2019 analyse les 15 sites e-commerce les plus populaires sur Google.fr pour évaluer le changement de leur trafic organique par rapport au début d’année 2019, ainsi que leurs frais de publicité.

Parmi le Top 15 du e-commerce français, 7 sont des marketplaces B2C : Amazon, Cdiscount, eBay, Fnac, Darty, Rakuten, Wish

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Conclusion de Ksenia Bounina, auteure de l’article : “en ce qui concerne la publicité payante, selon notre recherche, Amazon est également devenu un leader dans l’utilisation des PLA (Product Listing Ads de Google Adwords), et pas seulement dans le domaine du trafic organique et des dépenses de publicité. De manière générale, on peut ajouter que les e-commerces progressifs se sont mis à investir de plus en plus dans les PLA.”

Les marketplaces sont ultra-dominantes. Elles actionnent tous les leviers d’acquisition. Pas seulement sur Google, elles squattent les positions partout où elles le peuvent. Elles poussent l’offre de leur vendeur le plus compétitif : Retargeting, Native, RTB, réseaux sociaux, comparateurs de prix… Mais qui est ce vendeur le plus compétitif ?

D’ailleurs il y a plusieurs CMO qui feraient bien de s’intéresser à leur job : la mise en avant payante de produits dont l’offre du vendeur est désactivée est fréquente. Quel pourcentage du budget SEA est ainsi dépensé en pure perte ? Vive le pilotage par les KPI ! Incroyable que des entreprises mastodontes fassent des erreurs qui ne passeraient pas dans n’importe quelle PME !

Les 15 sites et applis d’e-commerce les plus visités en France au 4e trimestre 2018, Article d’Elisabeth Hu dans Business Insider France (Fev. 2019) dont je retiens :

  1. Le nombre d’acheteurs en ligne se stabilise, signe qu’une habitude d’achat s’inscrit durablement dans les pratiques des internautes.
  2. L’audience des sites “confirme l’explosion de l’usage du smartphone chez les e-acheteurs”, a décrypté Marc Lolivier, directeur général de la Fevad. Ainsi, et pour la toute première fois, 80% des sites e-commerce du top 15 voient la part de leur trafic mobile dépasser celle de l’ordinateur. Les deux mois de tests que je viens de faire sur mon nouveau B2C montrent 80,8% de connexion sur mobile (Google Analytics).

Les 15 sites et applications de e-commerce les plus visités en France au T4 2018 (en visiteurs uniques par mois) :

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3) Le E-commerce crossborder en Europe

Toujours selon l’étude 2019 de la Fevad (pdf) :

  • Les Européens sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne à l’international (en Europe ou hors Europe). En France, la proportion d’e-acheteurs cross-border dépasse celle du Royaume-Uni, de l’Allemagne. Plus de la moitié des sites marchands, petits ou gros marchands vendent à l’international.
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L’UE représente aujourd’hui 30% du CA du e-commerce mondial. La France est le 2e marché e-commerce d’Europe après le Royaume-Uni. Ramené à la population, le RU est le 1er marché au monde. L’UK, Allemagne et France font les 3/4 des ventes en ligne en Europe. (Fevad)

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4) Les marketplaces dans le E-commerce

Dans cet article de Sensefuel (06/2017) : En 2018, 83% des e-shoppers européens achèteront via un site e-commerce transfrontalier. D’ici 2020, +2 milliards de e-shoppers dans le monde réaliseront 13,5% de leur consommation en ligne, soit valeur marchande dépassant les 4 000 milliards $.

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En France, c’est l’achat transfrontalier qui a connu la plus forte croissante dans le secteur du e-commerce. Près de la moitié des consommateurs français achètent régulièrement auprès de e-commerçants transfrontaliers. 19% de toutes les ventes en ligne en 2016 ont été réalisées sur des sites web à l’étranger (contre 15% en moyenne en Europe), le plus souvent en Allemagne, au Royaume-Uni, en Belgique, aux États-Unis et en Chine. (SenseFuel)

Cette étude de CBCommerce analysée sur FashionNetwork cible les marketplaces à capitaux européens (donc pas Amazon, Wish et AliExpress) et met en évidence la marge de progression des géants français Cdiscount, Fnac, Darty…

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  • Zalando, Fruugo, Asos, Farfetch et Carrefour arrivent en tête des marketplaces européennes les plus actives dans le commerce transfrontalier. Un domaine où les acteurs à capitaux européens ne représentent que 21 % des échanges (hors-voyages), avec 9 milliards d’euros de ventes crossborder en 2018, face à des géants comme Amazon.
  • Le poids limité des marketplaces européennes dans le commerce transfrontalier de leur propre continent. Le commerce transfrontalier générait 95 milliards de ventes en Europe l’an passé. Des ventes générées à 55 % par des sites européens, contre 45 % pour les non-européens. En réduisant aux seules places de marché, la tendance s’inverse avec 9 milliards € de ventes transfrontalières générées par des marketplaces originaires de l’UE, contre 33 milliards € pour les marketplaces venant de l’international.
  • Les marketplaces à capital européen peuvent également connaître une croissance significative, estimée à plus de 50 % pour 2020 soit 15 milliards d’euros. Les grandes places de marché européennes devraient connaitre l’an prochain une importante croissance organique, notamment du fait des vendeurs tiers qui représenteraient déjà 50 % de leurs ventes transfrontalières.

5) Les gagnants sont les vendeurs chinois et les marketplaces

Attention ! Un vendeur chinois n’est pas forcément Chinois. Il peut aussi être occidental avec un siège social en Chine.

Dans cet article du Journal du Net (3/2016) “Les vendeurs chinois déferlent… dans les cartons d’Amazon” : Le géant américain a décidé de doper les marchands chinois pour contrer Wish, Aliexpress au détriment des vendeurs occidentaux. (…) On assiste partout en Occident et notamment en France à une poussée formidable de services d’e-commerce de produits chinois. L’application mobile Wish, très populaire auprès des jeunes grâce à son offre à prix microbiques livrée en trois semaines environ (…) Aliexpress, le site lancé en 2010 par Alibaba pour servir de pendant international à Taobao et vendre des produits à prix de gros à des particuliers hors de Chine. (…) on a récemment vu apparaître des centaines de vendeurs chinois sur différentes catégories des marketplaces européennes et américaines (…) Amazon “tord” son algorithme pour permettre aux nouveaux vendeurs chinois d’apparaître très haut malgré leur déficit d’avis (…) Amazon a trouvé une méthode plus orthodoxe pour booster ses vendeurs chinois : prendre leur stock à sa charge dans le cadre de son service Fulfillment by Amazon (FBA) (…) les ventes sont immédiatement multipliées par quatre et la machine est lancée. Du coup, en mettant ces nouveaux vendeurs chinois en FBA, Amazon leur donne plus de visibilité qu’ils ne devraient en avoir et c’est un argument de plus pour les signer (…) “Nous observons d’ailleurs cette tendance à aller chercher des vendeurs chinois chez de nombreuses marketplaces françaises, ajoute Nenad Cetkovic, chez Lengow (…) “En France, le deuxième plus gros vendeur de Sellermania est chinois”, souligne Stéphane Jauffret. Bref, de gigantesques volumes d’articles chinois pourraient bientôt se déverser sur les marchés e-commerce européens et américains et y provoquer un véritable chambardement, en particulier sur les prix.

Flore Fauconnier, auteure de cet article qui, s’il était actualisé (2016), donnerait le vertige à un astronaute, conclut : “D’autres conséquences sont à prévoir. D’abord l’afflux de produits contrefaits ou de mauvaise qualité, qui n’ont déjà pas grand mal à se glisser entre les mailles. Ensuite, la question de la TVA va devenir de plus en plus sensible. Chez Aliexpress, les colis sont expédiés sans passer par les douanes directement aux acheteurs, à qui il appartient de régler les formalités et de payer les droits de douane s’il y en a. Les commandes passées sur Wish sont très probablement au même régime. Quant aux achats réalisés auprès des vendeurs chinois d’Amazon, on imagine d’autant plus un fonctionnement similaire que pour les ventes transfrontalières intra-européennes, la réglementation qui impose maintenant d’appliquer la TVA du pays de destination n’a pas l’air d’être arrivée aux oreilles de la plateforme.” L’auteure fait référence aux paliers de ventes B2C particuliers à chaque pays de l’UE “obligeant” le vendeur à payer sa TVA dans le pays du client final quand le seuil est dépassé. Ils sont ici.

“Résultat : une distorsion de concurrence de 20% avec les vendeurs chinois. Leurs homologues européens n’avaient sans doute pas besoin de ce handicap supplémentaire. ” Flore Fauconnier, JDN

Dans un article antérieur (09/15), Flore Fauconnier analysait déjà comment Cdiscount mise sur les vendeurs étrangers pour développer sa marketplace.

Dans cet article de juin 2019, Guillaume Rigallaud analysait :

  • En un an, la part de marché des vendeurs basés en Chine est passée de 28 % à 34 % sur Amazon.co.uk, de 26 % à 28 % sur Amazon.de, de 41 % à 45 % sur Amazon.it, de 48 % à 52 % sur Amazon.es et de 41 % à 47 % sur Amazon.fr
  • L’année dernière, seulement 11 % des nouveaux vendeurs sur Amazon UK provenaient du Royaume Uni. La majorité venait essentiellement de Chine. Les mêmes constats sont faits sur les autres plateformes européennes de la marketplace, les vendeurs Amazon chinois gagnent du terrain.
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Marketplace Pulse complète :

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“Production en Chine, désintermédiation, import, stockage et livraison intégrés par Amazon : toutes les étapes permettent de tirer les prix vers le bas… et de hisser les marchands chinois au sommet.” JDN

6) Amazon, les marketplaces et la TVA intracommunautaire

Devançant l’application de la directive TVA 2017 (cf ci-dessous), Amazon demande depuis peu à ses vendeurs de s’enregistrer auprès des administrations fiscales du pays dans lequel ils souhaitent vendre, rappelant : “il est de la responsabilité de chaque vendeur Amazon de s’assurer du bon respect de ses obligations en matière de TVA“.

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Le site VATfraud “Campaign against Chinese and NON UK companies committing £billions in VAT Fraud on eBay & Amazon” dénonçait la parade déjà en place :

“Ces vendeurs rappellent leur stock, ferment leur société, en créent de nouvelles, renvoient leur stock à Amazon et le revendent, évitant ainsi de payer la TVA non déclarée de leur ancienne société”.

De toutes les marketplaces chez qui j’ai récemment ouvert un compte vendeur, seule Fruugo m’a demandé un numéro de TVA intracommunautaire en n’autorisant l’ouverture d’un compte vendeur que depuis les pays de l’UE pour travailler dans la zone UE, ce qui ne m’empêche pas de trouver des vendeurs qui n’en ont pas sur cette marketplace crossborder anglaise. Ce n’est pas le cas des 6 autres marketplaces B2C du Top 15 du e-commerce français : Cdiscount, eBay, Fnac, Darty, Rakuten, Wish. Toutes permettent l’ouverture de vendeur avec siège social hors UE.

Pourquoi les marketplaces n’obéissent-elles pas aux mêmes contraintes juridiques que les PSP alors que de fait elles sont un prestataire de paiement ?

Petit avantage supplémentaire : ces vendeurs avec un siège social hors UE sont commissionnés en HT et pas en TTC : même la TVA sur la commission de la vente échappe à l’administration fiscale du pays en droit de la percevoir.

Cas d’un vendeur accessible depuis la page d’accueil de Rakuten. Shop of the year 2019 dans la catégorie High Tech, siège à Hong-Kong, 118150 ventes. L’accès aux avis client et à la page légale du vendeur est caché par un css mal calé sur le rollover du menu en méthode agile avec du scrum par dessus et un soupçon d’UX façon design thinking. Néanmoins, j’accède aux 57301 avis clients. Aucun ne manifeste son mécontentement pour des droits de douane à payer… parce que les produits viennent d’Angleterre. (118K ventes sur Rakuten * panier moyen) / 1.2 donnerait une estimation de CA HT. La différence avec le CATTC donnerait l’estimation de la TVA due uniquement sur ses ventes faites grâce à Rakuten. Ce vendeur est aussi présent sur toutes les autres marketplaces B2C que nous connaissons tous.

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Ce 6 Août au Forum des Entrepreneurs à Marseille en présence de Cédric O, successeur de Mounir Mahjoubi (auteur de la charte P2B non contraignante) Olivier Mathiot, CEO de Rakuten France jusqu’à octobre 2018 intervenait sur le thème : Entreprendre « autrement », c’est à dire « innover » en termes de gouvernance d’entreprise, et aussi d’inclusion sociale. “Moment d’émotion et de passions qui démontrent que l’ascenseur social est possible !” selon son post LI. Que chacun pense ce qu’il veut.

On peut aussi se poser la question des vendeurs intracommunautaires qui dépassent les paliers de CA en B2C dans les pays l’UE. Je constate que beaucoup de vendeurs sont récents mais connaissent déjà bien le fonctionnement des marketplaces. Je suppose qu’ils laissent leur compte vendeur actif 1 an ou 2, qu’ils le ferment pour en ouvrir un autre. LA TVA a t-elle été acquittée dans le pays où elle aurait du l’être ?

Quelle est l’efficacité d’une administration fiscale d’un pays de l’UE pour réclamer le du d’un vendeur de sa juridiction au bénéfice d’un autre pays de l’UE ? Surtout si cette entreprise a fermé. Le problème ne concerne pas que les vendeurs dont le siège est hors UE, mais potentiellement tous les vendeurs en marketplace.

7) La Riposte de l’Union Européenne

IMPORTATIONS

A lire sur Les Echos du 29/5/2019 : « Nous souhaitons rétablir une concurrence saine et loyale entre les producteurs français et les plates-formes étrangères, notamment chinoises et américaines. Certaines vendent moins cher et n’appliquent pas la TVA. D’autres vendent au même prix, mais gardent la TVA pour elles », indique Gérald Darmanin. Selon une étude commandée par la Commission européenne, 65 % des envois en provenance des pays tiers ne respectent pas les règles de l’UE en matière de TVA. (…) Cette nouvelle directive va imposer aux plates-formes comme Amazon ou Alibaba de collecter et de payer la TVA. Elle supprime en outre le seuil de 22 euros en dessous duquel un bien importé est exonéré de TVA, et qui concerne aujourd’hui quelque 150 millions de colis chaque année au sein de l’UE. (…) Les fraudeurs peuvent étiqueter de manière abusive des biens de grande valeur, comme des tablettes ou des smartphones, les faisant ainsi échapper à la TVA. Par cette directive, la Commission estime que l’Union européenne pourrait regagner 7 milliards d’euros de recettes fiscales.” Prévu en 2020.

TVA

Plateformes & marketplaces : nouvelles obligations en matière de lutte contre la fraude à la TVA (Fevad, 10/18) : 1ère étape : En cas de présomption de non-paiement de la TVA par un vendeur présent sur une plateforme, l’Administration fiscale pourra faire un signalement à la plateforme afin que celle-ci puisse prendre « les mesures de nature à permettre au vendeur de régulariser sa situation ». 2ème étape : Si au bout d’un mois, à compter de la notification des mesures par la plateforme, ou à défaut de notification, à compter du signalement par l’Administration, les présomptions subsistent, alors l’Administration pourra mettre en demeure la plateforme de prendre « des mesures supplémentaires » ou, à défaut, de procéder à l’exclusion du vendeur3ème étape : En l’absence de mise en œuvre des « mesures supplémentaires » prévues à l’étape 2 ou d’exclusion du vendeur après un nouveau délai de 1 mois, à compter de la notification des mesures supplémentaires, ou à défaut de notification, à compter de la mise en demeure par l’Administration, alors la taxe sera due par la plateforme.

On croit rêver ! Présomption de non-paiement de la TVA + signalement + mise en demeure + fermeture de compte vendeur et la taxe sera due par la plateforme. Voilà les fraudeurs rassurés, ils n’auront qu’à ouvrir un autre compte au nom d’une autre société. A moins que les marketplaces ne se protègent en amont en provisionnant la TVA.

Quelles sont les obligations des marketplaces européennes et non-européennes à communiquer le listing de leurs revendeurs avec l’adresse de leur siège social ? Certes, on peut le voir sur leur fiche vendeur. Mais si les marketplaces enlèvent l’information du siège social, que se passera t-il ? Je n’ai pas trouvé d’informations à ce sujet.

Nicolas Kazandjian de chez Deloitte (10/18) : “Une précédente mouture prévoyait la possibilité pour les opérateurs de plateformes de déclarer, collecter et acquitter la TVA pour le compte de l’utilisateur, lorsque le client de l’utilisateur est établi ou réside en France. Cette mesure n’a finalement pas été retenue. La lutte contre la fraude à la TVA est une préoccupation majeure des Etats membres. Le commerce électronique est particulièrement ciblé, dans la mesure où il facilite grandement la vente ou l’échange de biens et services entre personnes qui peuvent agir en qualité d’assujetti – sans forcément en avoir pleinement conscience. (…) La Directive prévoit une mesure qui va plus loin que la solidarité, en « opacifiant » les plateformes pour les rendre redevables de la TVA en lieu et place des vendeurs dans certains cas. En effet, elle prévoit que pour les ventes à distance de biens importés d’une valeur intrinsèque ne dépassant pas 150 € ou pour les livraisons de biens effectuées dans la Communauté par un assujetti d’un pays tiers au profit d’un particulier, les plateformes ou places de marchés en ligne ayant facilité ces ventes seront réputées avoir reçu et livré les biens, à compter du 1er janvier 2021.

On ne sait toujours pas si les marketplaces hors UE seront ou non appelées à désigner un représentant dans l’UE ou à créer une société / succursale en Europe pour se conformer aux nouvelles obligations en matière de TVA.

Oui, la vraie solution qui aurait été la collecte de la TVA à la source par les marketplaces n’aura pas été choisie.

8) Conclusion

Comment les vendeurs chinois contreront-ils le renforcement légitime des barrières douanières ? La directive européenne sur la TVA qui entre en vigueur le 1/1/2021 ? Fermeront-ils une entreprise/un compte vendeur pour aussitôt en ouvrir une autre ? Il le font déjà. Bénéficieront-ils d’un dumping fiscal intracommunautaire ? Du UK qui sera bientôt un nouveau paradis fiscal à l’intérieur de la zone SEPA ? La nouvelle route de la soie négociées par pays en dehors l’UE ? Nous, européens, n’avons que montré notre incapacité à défendre nos propres intérêts et notre temps de réaction à prendre des décisions qui ne sont pas les plus appropriées. Il serait temps de se rendre compte qu’on est dans une guerre, une guerre économique qui fait de très gros dégâts. En temps de guerre, on ne peut pas prendre dix ans pour réagir et décider. Et en plus, mal décider.

Ce ne sont ni les vendeurs ni les marketplaces, les coupables. Ils font du business en exploitant les failles. Les coupables sont ceux qui les laissent faire pendant des années avant de réagir et de ne pas prendre les bonnes décisions. Nos entreprises doivent respecter des règles fiscales et sociales très contraignantes. Les C-Level’s des marketplaces sont honorés d’Awards du e-commerce et parfois même de distinctions nationales. Les responsables irresponsables, ce sont nos politiques, en France et à Bruxelles.

Petite anecdote croustillante : à juste titre choquée de la destruction des invendus, Brune Poirson ne sait pas que les e-commerçants en règle doivent payer la TVA sur ces produits s’ils étaient donnés : détruire la marchandise est moins cher que de payer la TVA qui s’y rapporteLe Figaro (08/19).

PS : je suis disponible pour accompagner toute PME/TPE dans le déploiement de sa stratégie commerciale et marketing en ligne, avec une expertise tech en plus.

ProxiDiscount sur le forum Amazon (02/2018) ici.

Expérience d’achat d’un iPad de Reynold Simonnet, CEO d’Agora.place ici. S’il ne mentionne pas la marketplace, c’est qu’il travaille avec et qu’il craint les conséquences.

Sources : Fevad, JDN, RetailmeNot, SenseFuel, CBCommerce, E-Commerce Nation, LSA Conso, Les Echos, Xerfi, Comarketing News, FashionNetwork, Business Insider France, Mediametrie, Lengow, Sellermania, Bizon, Marketplace Pulse, Agora.place, BPIfrance, PRW, Conseil du Commerce de France, Statista, SEMrush, Le Figaro, Deloitte

Cités : Bérangère D’Henry, Louis Rostain, Aude Chardenon, Ksenia Bounina, Elisabeth Hu, Nenad Cetkovic, Stéphane Jauffret, Flore Fauconnier, Guillaume Rigallaud, Quentin Ebrard, Marc Lolivier, Gérald Darmanin, William Koeberlé, Brune Poirson, Esther Attias, Nicolas Kazandjian  

5,0 rating

Bravo et merci Julien Fontaine pour cette analyse très intéressante et documentée.
Quelques commentaires sur la partie E-commerce :
* La hausse de la fréquence d’achat corrélée à la baisse du panier moyen est aussi une conséquence directe du succès rencontré par les services de livraisons Premium qui se généralisent sur les grandes plateformes… avec des consommateurs qui cherchent à rentabiliser leur abonnement, même si ce n’est pas vraiment éco-responsable…
* Le trafic organique d’Amazon est vraiment colossal par rapport à ses concurrents français : il y a tout de même un rapport de 2,3 avec Cdiscount alors que le facteur n’est que 1,5 sur la moyenne mensuelle des visiteurs uniques entre ces deux acteurs.
* Cdiscount, n°2 du E-commerce français, n’est pas dans le top 20 des marketplaces crossboarder… Pourquoi ?
Sur le volet fiscal, la capacité de l’administration à générer des usines à gaz (inefficaces en plus dans ce cas précis) est tout de même effarante… On imagine en effet sans mal que si la marketplace est capable de prélever des commissions auprès des vendeurs, elle pourrait aussi collecter la TVA de façon fluide.

Véronique B.
5,0 rating

Merci pour cet article qui met en lumière les pratiques concurrentielles auxquelles nous sommes confrontés chaque jour sur le secteur du smartphone reconditionné sur les marketplaces

Solène G
5,0 rating

Excellent article. Le pachyderme européen n’a pas compris la mondialisation

Romain C.

Copyright, Julien Fontaine – Tous droits réservés

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Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

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