Souche, le pionnier du S2B2C dans l’industrie automobile chinoise

6 septembre 2019
Tags: #Alibaba / Chine / S2B2C
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

S2B2C est un récent business model de commerce digitalisé pour la vente de détail et les services. Le modèle d’entreprise est une percée par rapport aux formes établies d’entreprises de commerce électronique traditionnelles.

Dans ce modèle économique, S signifie structure de chaîne d’approvisionnement (Suppliers), système ou plate-forme, qui incluent les fournisseurs, les outils SaaS, la chaîne de valeur intégrée, l’approvisionnement et le marketing centralisés, les services intégrés et les systèmes de partage des bénéfices établis.

Souche est le plus grand fournisseur de services de commerce de voitures d’occasion en Chine et a été le pionnier du modèle S2b2c dans l’industrie automobile chinoise. Fin 2017, le volume des ventes via sa plateforme dépassait déjà 24 milliards de dollars, contre moins de 10 milliards en 2016. En avril 2018, Souche a annoncé son intention d’entrer dans le secteur très concurrentiel des voitures d’occasion C2B avec des frais de commission considérablement inférieurs.

Le fondateur de Souche, Junhong Yao était le membre fondateur de CAR Inc. depuis 2008. CAR Inc. est le plus grand fournisseur de services de location de voitures en Chine célèbre pour son service haut de gamme. Après avoir vaincu un concurrent majeur et obtenu un large financement pour CAR Inc., Yao est parti pour démarrer Souche dans le secteur des voitures d’occasion fin 2012.

En 2012, le marché chinois des voitures d’occasion en était encore à ses débuts. Contrairement aux États-Unis, où le rapport des ventes de voitures d’occasion aux voitures neuves était légèrement inférieur à 3, la Chine a vendu quatre fois plus de voitures neuves que de voitures d’occasion en 2012.

Alors que les ventes de voitures neuves proviennent principalement du concessionnaire automobile autorisé appelé 4S car shops , les ventes de voitures d’occasion sont très fragmentées et inefficaces. Excité par l’énorme opportunité et inspiré pour devenir le Carmax de Chine, Yao a décidé de construire une chaîne de supermarchés de voitures d’occasion plus efficace et a ouvert son premier magasin à Pékin.


Phase 1: une application pour aider le client à choisir

Différenciée des autres concessionnaires de voitures d’occasion avec un petit espace et un inventaire limité, Souche a loué tout le parking souterrain d’un centre commercial pour y stocker un parc de 500 voitures. Il a également établi un partenariat avec d’autres concessionnaires de voitures d’occasion en répertoriant leur inventaire sur l’application Souche afin que le client puisse précommander en ligne et récupérer le véhicule dans son magasin physique. Pour résoudre le problème du client qui a du mal à choisir la bonne voiture, l’application a également ajouté la fonctionnalité permettant de recueillir les exigences du client et de générer une recommandation personnalisée en fonction de l’inventaire disponible.

Après six mois, Yao a réalisé un résultat impressionnant: les ventes sont passées de 30 voitures au premier mois à plus de 300 au sixième mois et l’entreprise est devenue rentable. Cependant, les ventes ont stagné après six mois car il n’y avait pas d’approvisionnement régulier de voitures d’occasion de haute qualité, ce qui a limité sa croissance.


Phase 2: Réseau social pour les concessionnaires de voitures d’occasion

Les concessionnaires de voitures d’occasion sont très fragmentés. Beaucoup d’entre eux sont d’anciens mécaniciens automobiles et gèrent leurs entreprises dans des banlieues ou des villes réparties à travers tout le pays. Le marché est très non standardisé avec des centaines de modèles différents, d’âge et de kilométrage différents, sans parler des versions et des couleurs différentes. Chaque concessionnaire a un inventaire limité, mais les besoins des clients peuvent varier considérablement. Pour cette raison, les concessionnaires sont des passionnés de réseautage et aiment se faire autant d’amis que possible, car cela les aide à partager leur inventaire.

Souche a embauché une nouvelle équipe d’ingénieurs pour développer CheNiu, une application sociale pour les concessionnaires de voitures d’occasion. Yao a ensuite mobilisé toute l’entreprise pour visiter les concessionnaires province par province, parcourant le pays en quelques mois pour acquérir autant de concessionnaires que possible sur cette nouvelle plateforme sociale. Cheniu a rapidement gagné en popularité auprès des concessionnaires automobiles et a attiré des milliers d’utilisateurs actifs quotidiennement.


Phase 3: Un logiciel SaaS gratuit pour faciliter la vie des concessionnaires

L’application sociale a traité le flux d’informations entre les concessionnaires automobiles, mais n’a pas aidé le concessionnaire à gérer son entreprise plus efficacement. Surtout pour le plus gros concessionnaire, la valeur fournie par l’application sociale est limitée si elle ne modifie pas le flux de travail compliqué. En septembre 2014, Yao a décidé d’ouvrir l’outil développé par Souche en interne pour son propre magasin de détail et l’a conditionné comme un outil SaaS gratuit aux concessionnaires.

L’outil SaaS DaFengChe tente d’impliquer toutes les étapes du flux de travail du concessionnaire automobile, y compris la gestion des stocks, le marketing, le CRM, la gestion des transactions et le système financier. Contrairement à un SaaS typique qui facture des frais d’abonnement ou prend une commission, DaFengChe est entièrement gratuit et ne monétise pas la transaction. Le seul KPI pour DaFengChe est d’améliorer l’efficacité du travail du concessionnaire pour l’aider à vendre sa voiture plus rapidement et à être plus rentable.

En se concentrant sur le développement SaaS, Souche a également évité de concurrencer les concessionnaires directement sur le marché B2C: le magasin de détail phare, bien que toujours rentable, a été fermé fin 2015.

Le produit SaaS est un énorme succès. À la fin de 2016, plus de 20% des ventes de voitures d’occasion en Chine étaient effectuées sur la plate-forme DaFengChe et à la fin de 2017, plus de 60% des concessionnaires de voitures d’occasion en Chine avaient déployé ce produit à divers degrés.


Phase 4: Programme de location de voitures neuves

En conséquence, Souche a attiré des centaines de millions d’investissements d’Alibaba, Ant Financial et Warburg Pincus en 2017. Grâce à Alibaba et aux données de crédit d’Ant Financials, Souche a créé un nouveau produit de location de voitures appelé TanGeChe.

TanGeChe propose de manière innovante une nouvelle option de location de voitures aux concessionnaire de voitures d’occasion. Le client peut conduire une nouvelle voiture avec seulement 10% d’acompte et un crédit mensuel pendant un an. Après un an, le client a la possibilité de racheter la voiture au comptant, par mensualités ou de retourner la voiture au concessionnaire. Le concessionnaire peut ensuite vendre le véhicule comme voiture d’occasion. Par rapport au programme de location traditionnel proposé par les magasins 4S, TanGeChe tire pleinement parti de l’avantage du concessionnaire de voitures d’occasion dans la vente d’une voiture d’occasion. Les magasins 4S ne sont généralement pas bons pour vendre le véhicule retourné, ils doivent donc vendre les voitures à prix réduit au grossiste de voitures d’occasion. TanGeChe a également un coût d’acquisition d’utilisateurs beaucoup plus faible, car toutes les ventes sont effectuées en ligne via l’application Tmall ou Souche. Ce n’est qu’après le paiement de la commande qu’un véhicule neuf sera expédié au concessionnaire où le client pourra le retirer hors ligne. Le concessionnaire fournit le service nécessaire et en récompense, il sera indemnisé de 5000 à 10000 RMB par véhicule.

Ce modèle commercial est brillant, non seulement il réduit les coûts d’acquisition et d’inventaire, il fournit une nouvelle source de revenus pour les concessionnaires de voitures d’occasion, il génère également un approvisionnement régulier de voitures d’occasion de haute qualité qui n’ont qu’un an et sont louées avec un crédit de confiance élevé du client.


Le modèle S2b2c

Le chef de la stratégie d’Alibaba Ming Zeng théorise le succès de Souche en tant que modèle S2b2c. Contrairement au B2C où l’entreprise sert directement le client ou au B2B où l’entreprise n’interagit qu’avec d’autres entreprises, dans le S2b2c, le fournisseur et la petite entreprise doivent travailler ensemble pour servir le client final collectivement. S et B sont dans une relation étroitement couplée et mutuellement dépendante. S permettra à B de mieux gérer ses affaires et de fournir un service qu’un grand fournisseur ou une grande plate-forme n’est pas en mesure de fournir. Il suit généralement ces étapes:

  1. SaaS pour digitaliser l’ensemble du processus de travail pour les petites entreprises
  2. Approvisionnement centralisé pour les petites entreprises fragmentées
  3. Contrôle qualité et expérience utilisateur unifiés et cohérents
  4. Service intégré tout au long de la chaîne de valeur
  5. Données agrégées et informations commerciales

Le S2b2c est idéal pour une industrie où le processus de vente est long et l’existence de nombreuses petites entreprises est essentielle. Contrairement à la désintermédiation offerte par de nombreuses sociétés Internet, S2b2c permet aux intermédiaires de mieux servir leurs clients. Outre le concessionnaire de voitures d’occasion, les industries qui correspondent à ces caractéristiques comprennent les agences de voyages, les entreprises d’ameublement, les planificateurs de mariage, les courtiers immobiliers, etc.


Nouveaux défis dans le C2B et C2C

Faire des affaires de voitures d’occasion via le commerce électronique est toujours le Saint Graal pour de nombreuses startups et géants de la technologie. Les acteurs existants tels que Guazhi, RenRenChe, Uxin sont tous bien financés et soutenus par des investisseurs stratégiques avec une poche profonde. Tous sont en concurrence dans le secteur de la consommation avec deux modèles commerciaux:

Consumer-to-business (C2B) permet à un consommateur de vendre sa voiture d’occasion à une plateforme et la plateforme valide et vend ensuite au grossiste. Le plus gros défi concerne la fourniture de véhicule car il peut avoir un coût d’acquisition très élevé et la qualité n’est pas régulière.

De consommateur à consommateur (C2C) est un pas de plus en faisant correspondre directement un vendeur à un acheteur. Il a toutes les limites de C2B plus le problème supplémentaire de trouver le bon acheteur. Parce que les consommateurs chinois ne sont pas aussi sophistiqués que les consommateurs américains sur une voiture d’occasion, l’asymétrie d’information et la méfiance entre les différentes parties sont extrêmement élevées, provoquant toutes sortes de problèmes ou d’arnaques pour la plate-forme. Certaines statistiques montrent même que la plupart des voitures d’occasion accidentées sont finalement déversées sur le marché C2C, car les concessionnaires essaieront de se débarrasser de cet inventaire le plus rapidement possible.

Les deux modèles commerciaux sont assez différents du S2b2C de Souche et dépendent fortement des dépenses de marketing pour attirer de nouveaux utilisateurs et maintenir leur part de marché.

En avril 2018, Souche a annoncé l’entrée du marché C2B avec une commission de 1%, nettement inférieure aux 3 ou 4% de ses concurrents. Par rapport à ses concurrents, Souche possède une force unique sur le canal de vente de voitures d’occasion et peut tarifer la voiture d’occasion de manière plus compétitive en tirant parti des données de transactions massives sur sa plate-forme.

Alors que la concurrence s’intensifie sur le marché du commerce électronique de cartes d’occasion, il serait intéressant de voir si Souche peut maintenir son avantage en s’alignant étroitement avec les concessionnaires hors ligne et créer plus de valeur pour le client, le concessionnaire de voitures d’occasion ainsi que la plate-forme elle-même.

Traduit de: Souche, the pioneer of S2b2c model in China’s auto industry

Sources: Aidey, Twitter, Yunji


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Julien Fontaine

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