A combien de swipes êtes-vous de votre vraie transformation digitale ?

27 septembre 2018
J’accompagne, forme et conseille différents acteurs de l’écosystème (retailers, e-commerçants, grossistes, fabricants, marques) pour les aider à tirer leur épingle du jeu dans un environnement complexe et concurrentiel.
J’aide les décideurs B2B/B2C à faire de bons choix en matière de technologies, de prestataires, d’acquisition puis les accompagne à long terme dans le déploiement des stratégies ecommerce & retail sur leur site web, en marketplaces, en point de vente et sur tous les canaux existants.
Julien Fontaine

entrepreneur e-commerce & consultant freelance au service de la transformation digitale de votre business.

La conférence dédiée aux Marketplaces organisée par la @BPI, le 20/9/2018 aura enterré les acteurs historiques du e-commerce avec qui il s’est construit, les commerçants qui avaient accès à des produits de marque, et leur premier levier d’acquisition, le SEO.

New York, Pekin, Swipe, 50% à 90% du business

Après une rapide introduction à la conférence de Simon Robert de la BPI FranceCatherine Barba (alias @cashstore sur Linkedin, au moins c’est clair) nous disait que depuis son laboratoire new-yorkais où elle étudie les comportements d’achats et les vendeurs, elle observe d’abord la Chine, y voyant déjà comment évolueront les consommateurs et les vendeurs occidentaux, chacun avec ses spécificités. Dans l’immeuble de 50 étages où elle habite, les colis Amazon s’empilent tous les jours jusqu’au plafond du hall, illustration de ce que nous dira plus tard Raphäel Guedj-Pignol, “Amazon, c’est 50% du marché US et 50% des recherches de produit”.

Ensuite, Betty Touzeau de Paris2Beijing et Sébastien Badault d’Alibaba France terminent de nous ouvrir les yeux sur le modèle chinois : 90% des ventes en ligne se font sur les marketplaces chinoises où il suffit de valider l’achat par un swipe sur votre smartphone (mobileonly).

Il nous disait déjà dans un interview de mai 2018 sur @Alizila.com: “The Chinese consumer should, in the next 10 years, represent 50% of global luxury sales. We are confident that by then, we will have built the best New Retail experience that all luxury brands will be leveraging to engage in China and beyond”.

C’est dire l’importance du marché, et pas que pour le luxe évidemment. Notez, au-delà des chiffres, le “and beyond”. “Et au-delà”.

Délivrer la “New Retail Experience” partout.

Coline Pont nous dévoilait les enjeux de l’ouverture de la marketplace B2B pour le groupe Accor. Alain Keravec de Fnac Darty nous parlait de la succès story du changement de business model de la Fnac en devenant une marketplace et de son rôle de “Reverse Marketplace Director” à savoir publier l’offre dans une marketplace tierce : la marketplace dans la marketplace. Un levier est un levier, pourquoi s’en priver ?

Moi, je voudrais tester le reverse dropshipping marketplaces en synchronisant les offres des dropshippers entre elles, l’un bénéficiant de l’offre de l’autre et vice-versa. Et laisser les vendeurs revendre sur les marketplaces ou leur site web.

La relation Marques/Marketplaces. Le 90%, la zone blanche, la zone grise.

Raphäel Guedj-Pignol de Seelk, allait droit à l’essentiel. Marques –> Amazon. Si Amazon est le premier canal de ventes, il aide les marques à vendre sur Amazon. Le reste, ça ne l’intéresse pas. On ne saurait pas ne pas lui donner raison tant l’équation de son business model est simple et évidente. Être l’interface de facilitation du plus gros volume d’affaire entre les Fournisseurs (les marques) et Amazon hors de son réseau d’approvisionnement direct. Ça laisse rêveur.

Quid des revendeurs de marques, tel que je l’étais, premiers acteurs de la vente en ligne ? Rien, Nothing, Nada, Niente, Walou !!! A la fosse commune direct ! Pas de temps à perdre.

Ensuite, Charles Tonlorenzi et Jérôme Baudry nous gratifiaient de leur intervention mais j’étais KO. Après NY, la Chine, Amazon, 90% et sans extrême-onction, je suis rentré dans une réflexion du genre retro-engineering sur mes 20 ans de e-commerce, donc j’ai perdu le fil de la conférence.

Kevin Cohen nous ramenait dans la relation Marques/Marketplaces. Comment les marques essayent-elles de bétonner leurs canaux de vente ? Là, c’est du vécu. Kevin a dû m’avoir dans le collimateur pour certains de ses clients dont j’étais moi-même le client. Il en remet une couche aux revendeurs de marques (la zone grise) menacés par la Jurisprudence Coty. Cependant, ils existent encore puisque les marques ont besoin de ses services, desquels elles risquent de pouvoir se passer le jour où elles arriveront à maîtriser leur distribution comme elles le souhaitent. Peut être que ce jour n’arrivera pas de si tôt.

Si vous vendez des produits de marques aux Marketplaces, vous risquez bientôt de ne plus pouvoir les vendre parce que :

  • Jurisprudence Coty : marques de luxe aujourd’hui, mais pourquoi seulement elles ? Qu’est-ce qu’une marque de luxe ? « Comme l’a indiqué la DG Concurrence de la Commission européenne dans son commentaire de l’arrêt Coty, il n’y a pas lieu d’exclure que l’interdiction de vente via des plateformes dans les accords de distribution sélective puisse être conforme à l’article 101, §1, du TFUE pour d’autres catégories de produits que celle des produits de luxe ». Regis Pihery.
  • la marketplace travaillera directement avec la marque
  • la marketplace deviendra votre concurrent d’une manière ou d’une autre
  • elles peuvent purement et simplement supprimer un compte vendeur tel que le fait abusivement Amazon (il m’a fallu 6 mois pour récupérer mon stock FBA après suppression du compte vendeur pour aucune raison valide).

Tout type de revendeur en ligne de marque tierce, luxe ou pas, est menacé d’existence. Le business se re-organise déjà sans lui.

Rose DettloffLaurent FoiryXavier Lazarus et Simon Robert m’excuseront, j’étais retourné en phase retro-engineering sur mes 20 ans de e-commerce.

Marc Lolivier, DG de la FEVAD, nous confirme que les 50% de part de marché des marketplaces en Europe ne vont pas tarder à devenir 90%. Swipe inclus.

Le statut d’hébergeur des marketplaces a été rapidement évoqué. Il leur permet d’ouvrir des comptes vendeurs off-shore en comptant sur qui/quoi pour qu’ils repayent la TVA dans le pays où la vente est faite ?

Il y a un énorme problème de reversement de TVA en intra et extra-communautaire. Tout le monde le sait. Nos lois sur la TVA datent de 1993 et forcément, les législateurs n’avaient pas vu le e-commerce venir. Bercy et ses homologues de l’UE planchent dessus.

Devant l’ampleur du phénomène qui ne se limite évidemment pas à Amazon et eBay UK (cf £27 Billion Online VAT Fraud ci-dessus), l’Union Européenne bouge et les choses sont en train de changer :

Récap d’actu de Linkedin du 21/9/18 : Amazon cartonne aussi dans la pub en ligne. Grâce à l’exploitation de ses données clients, le géant du e-commerce capte aujourd’hui 4,15% de ce marché aux Etats-Unis, pour un chiffre d’affaires de 4,6 milliards de dollars. Il serait même en passe de supplanter Microsoft (maison-mère de LinkedIn) pour devenir le 3e acteur de la pub en ligne, derrière Google et Facebook. 

Si je fais le bilan :

1) Les marketplaces assurent la croissance du e-commerce, le Top 10 FR sont des marketplaces. Amazon 50% aux US, les marketplaces 50% en France, 90% en Chine, le Swipe à l’achat. Il deviendra une nouvelle KPI. Il l’est déjà.

Le Swipe sera l’unité de mesure de ce qui sépare le vendeur de son client.

2) L’audience, elle est payante, grandissante, massive, disponible, de plus en plus re-targetable & nurtured, closer to 360° everyday. Google > Facebook > Amazon > Microsoft.

Donc :

1) Pour déployer une stratégie de vente en ligne, il faut d’abord travailler sur les marketplaces, et peut-être même pas ouvrir de site web de vente.

2) Si on a un site de vente, qu’on veut évidemment vite faire des ventes et autant que possible : SEA, retargeting, native, réseaux sociaux, influence marketing, RTB, affiliation… Le SEO a disparu des leviers d’acquisition rapide.

Il aura fallu 20 ans, maintenant ça ne rigole plus. Vous faites du business en ligne ? La seule question est la suivante :

A combien de swipes êtes-vous de votre vraie transformation digitale, dans la “New Retail Experience” qu’on nous prépare ?

Ah, oui, il y avait 3 cercueils à la conférence :

  1. l’historique commerçant devenu e-commerçant, revendeur de marques, qui a essuyé les plâtres, pour le meilleur et pour le pire. Brick & motar, click & mortar, broke & martyr ou pure player. En tous cas ceux qui n’ont pas su devenir gros à temps.
  2. le SEO à l’ancienne qui va avoir du mal à défendre son bisteck. Le SEO dans la marketplace deviendra plus important que le SEO dans les résultats de recherche Google.
  3. le E-commerce qui n’a plus besoin de son “E”.

Il y a 20 ans, le e-commerce était 100% en zone grise. Ça n’est plus le cas. Et ça le sera de moins en moins. Il sera bientôt à 90% en zone blanche. La zone grise sera toujours occupée par les petits qui vont plus vite que les gros, mais elle sera de plus en plus compliquée. La zone grise, ça sera le sujet d’un prochain article.

C’était un article qui parle de très gros chiffres sans en donner un.

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Julien Fontaine

Entrepreneur e-commerce B2B B2C DTC, consultant freelance.

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